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Les clés du branding : Comment construire une image de marque qui incarne votre

Les clés du branding : Comment construire une image de marque qui incarne votre ADN ? Table des matières 3 6 10 16 23 33 40 Introduction Chapitre 1 : Définir la raison d’être d’une entreprise Chapitre 2 : Étudier la cible Chapitre 3 : Créer une identité cohérente Chapitre 4 : Définir sa stratégie de communication pour promouvoir son image de marque Chapitre 5 : Suivre et pérenniser son image de marque Chapitre 6 : Le rebranding Introduction Derrière une marque, se cache bien plus qu’un nom ou un logo : elle représente l’essence même d’une entreprise. Elle porte ses valeurs, ses missions et ses ambitions. Il faut faire la différence entre deux concepts importants : l’identité de marque, d’une part, et l’image de marque, d’autre part. La première correspond à tous les éléments distinctifs qui permettent de différencier la marque sur le marché. Quant à l’image de marque, il s’agit de la façon dont elle est réellement perçue par les consommateurs, notamment grâce aux différentes actions mises en place (le branding). De la charte graphique à la stratégie digitale en passant par les choix rédactionnels, l’image de marque est le résultat de la fusion entre l’identité, le produit et la stratégie de communication. Une bonne image de marque, c’est celle qui réussit à transmettre aux clients potentiels une photographie fidèle et authentique de votre marque. En évolution permanente pour s’adapter aux attentes du marché, elle doit permettre aux consommateurs de s’identifier, en leur proposant une expérience unique et personnalisée. La marque américaine Apple est un exemple frappant d’un branding réussi. Avec une stratégie axée sur l’émotion, la firme a bâti autour de ses produits une véritable communauté et suscite à chaque nouveau lancement un engouement planétaire. Coca-Cola est aussi un succès inspirant. Malgré quelques erreurs de parcours, l’entreprise a su créer une empreinte durable, en mettant l’accent sur la marque et non sur le produit. Sa communication se base sur la convivialité, l’échange, le partage, et sur des valeurs d’inclusion très fortes. Avec respectivement 40 ans et 130 ans d’histoire, Apple et Coca-Cola montrent bien que la construction d’une image de marque prend du temps : c’est une histoire à écrire sur le long terme ! Scotch, Sopalin, Tupperware, Caddie, Post-it ou encore Frigidaire... Il existe un fil rouge entre toutes ces marques : elles ont su créer un univers si fort, que leurs noms sont devenus des mots courants dans le vocabulaire. Le concept d’image de marque n’est donc pas récent mais l’avènement du digital l’a profondément transformé. 4 « Votre marque, c’est ce que les autres disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la même pièce. » Jeff Bezos 5 Chapitre 1 Définir la raison d’être d’une entreprise 7 Toute marque, avant de se lancer, devrait en premier lieu définir sa raison d’être. Car bien au-delà de la simple vente d’un produit, chaque entreprise doit porter une mission, qui dépasse la recherche de profit. Cette raison d’être, optionnelle, correspond aux valeurs et à la vision d’une société : elle donne du sens à toutes ses actions. Véritable outil au service de l’image de marque, ce concept est désormais officiellement reconnu dans l’objet social de l’entreprise. La loi PACTE et la raison d’être des entreprises La loi PACTE (Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises) redéfinit l’entreprise comme « un lieu de création et de partage de sa valeur ». Et alors que plus d’1 Français sur 2 estime qu’une entreprise doit avant tout être utile pour la société, cet enjeu n’était jusqu’à présent pas reconnu officiellement. Pour y remédier, l’article 1833 du Code civil est alors modifié en mai 2019 : il est désormais inscrit noir sur blanc que toute entreprise doit prendre en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité. Quant à l’article 1835, il permet à toutes les organisations d’ajouter une raison d’être dans leurs statuts. L’objectif ? Les pousser à adopter une vision sur le long terme. 8 Même si la raison d’être n’est pas obligatoire, de nombreuses entreprises ont dévoilé la leur. Le groupe SNCF souhaite « apporter à chacun la liberté de se déplacer facilement en préservant la planète ». Quant à l’entreprise historique de cosmétiques Yves Rocher, leur raison d’être « reconnecter les communautés à la nature » a été inscrite dans leurs statuts en décembre 2019. Danone ambitionne d’« apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre », Groupama est « là pour permettre au plus grand nombre de « construire leur vie en confiance » et Michelin propose d’ « offrir à chacun une meilleure façon d’avancer ». Comment faire émerger sa raison d’être ? Définir une raison d’être ne s’improvise pas : elle doit être le fruit d’une longue réflexion et donner un axe à suivre à l’entreprise. Il est ainsi important de se projeter durablement pour partir sur des bases solides, le risque étant qu’elle ne soit qu’une coquille vide dans le cas contraire. Premier pilier de l’image de marque, la mise en place d’une raison d’être doit répondre à une véritable stratégie. Il ne s’agit pas d’un simple slogan, mais bien de l’ADN de l’entreprise. Bon à savoir Le statut de « société à mission » est également introduit par la loi PACTE. Cette qualité implique d’aller bien plus loin que la définition d’une raison d’être. Les entreprises concernées doivent en effet indiquer dans leurs statuts les objectifs sociaux et/ou environnementaux fixés. Celles qui ont plus de 50 salariés devront également mettre en place un comité de gouvernance pour contrôler les bonnes pratiques de l’entreprise à mission. 8 1. La raison d’être d’une entreprise doit faire l’objet d’un travail collégial. Il est nécessaire d’impliquer les collaborateurs mais aussi les partenaires dans le processus de réflexion. La participation des salariés permet de les rendre acteurs des transformations de leur entreprise, de renforcer leur attachement et de les fédérer autour d’un projet commun. 2. Formaliser sa raison d’être est une démarche qui prend du temps. Il faut en effet faire un audit de tout l’existant mais aussi une veille complète du marché. Il y a ensuite une réflexion collective à mener, avant de délibérer et de prendre la décision. 3. La sincérité est importante pour formuler une raison d’être pertinente. Ce ne sont pas que des mots : elle doit traduire un engagement concret, qui sera ensuite décliné à travers un plan d’action, que ce soit en interne ou auprès des consommateurs. Par exemple, le groupe SNCF qui s’engage, avec sa raison d’être, à préserver la planète, agit pour l’environnement tout au long de l’année, notamment à travers la réduction des émissions de CO2, le développement des énergies renouvelables ou encore la lutte contre le gaspillage des ressources. C’est ensuite la stratégie de communication qui permet de faire connaître les différentes actions au grand public. 4. Elle doit être précise, pour bien inspirer les futures décisions stratégiques, mais pour autant, il ne faut pas qu’elle cloisonne la structure et qu’elle lui ferme des portes. La raison d’être à “l’instant t” aura-t-elle toujours du sens dans 5 ans ? Pour qu’elle soit pérenne, la projection sur le long terme est essentielle. L’adoption d’une raison d’être permet de définir le « Pourquoi ? » de l’entreprise. Elle implique de trouver un juste équilibre entre le profit, qui reste primordial, et l’impact sociétal et/ou environnemental, tout en restant réaliste. Sa formulation est une première étape. Elle représente un cap à suivre pour l’entreprise, qui pourra ensuite aligner toutes ses décisions stratégiques sur cette raison d’être et attirer et fidéliser des clients qui partagent ses valeurs. 9 Chapitre 2 Étudier la cible Cette étape est primordiale pour transmettre les bons messages, via les bons canaux. RedBull, par exemple, a construit une identité forte autour de sa boisson qui « donne des ailes ». Elle souhaite cibler des personnes en quête de sensations fortes et articule donc son storytelling autour des sports extrêmes, pour toucher son audience en plein cœur. La stratégie d’Ikea pour s’adresser à son audience est aussi une belle réussite. La marque suédoise ne fait pas que parler aux familles, elle se met à leur place à chaque instant en leur proposant une véritable expérience de vie. Cette compréhension des besoins des clients est indispensable dans la construction d’une image de marque. L’image de marque correspond à la façon dont le public perçoit l’entreprise. Il est donc essentiel de définir justement quelle est cette cible et d’apprendre à la connaître. 11 Définir les buyers personas Avant de se demander comment augmenter les ventes d’un produit, il faut d’abord savoir à qui le vendre. C’est là tout l’enjeu du « buyer persona » ou « profil client ». Il s’agit tout simplement d’un profil type de client que l’entreprise devra toujours garder en tête, à chaque action. Les buyers personas permettent d’avoir une représentation concrète des clients principaux d’une marque. Pour les définir, il faut récolter de nombreuses informations auprès de l’audience cible. Cette démarche peut se faire de plusieurs manières : uploads/Marketing/ comment-construire-une-image-de-marque.pdf