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LES STRATEGIES DE MARQUE 1 2 Bibliographie Action et Communication Commerciale

LES STRATEGIES DE MARQUE 1 2 Bibliographie Action et Communication Commerciales, C.Kreiss, Septembre 2002, Editions Foucher. MERCATOR, Lendrevie - Lévy - Lindon, 7ème édition, Août 2003, Editions Dalloz Campus. Marketing Management, KOTLER & DUBOIS, 10ème édition, 2000, Publi-Union éditions. Les Marques : Capital de L’entreprise, Jean-Noël KAPFERER, Mai 1992, Les éditions d’organisation. La Sensibilité aux Marques, Jean-Noël KAPFERER - Gilles LAURENT, 1992, Les éditions d’organisation. ESSOR, Co-Branding, Seydou Souley Mahamadouv, N18 Février 2008, Pages : 24,25. 3 Plan INTRODUCTION I. Notions et définitions A.Définitions B. Les signalétiques de la marque C. Le capital marque D.L’image de marque II.Les types et fonctions de la marques A.Les types de marque B. Les fonctions de marque 4 Plan III.Les stratégies de la marque A.Extension de gamme B. Extension de marque C. Les marques multiples D.Les nouvelles marques E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation F. Co-Branding CONCLUSION 5 Introduction 6 I.Notions et définitions B. Les signalétiques de la marque C. Le capital marque D. L’image de marque A. Définitions 7 A. Définitions « Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » Kotler & Dubois « Un produit est une chose fabriquée dans une usine ; une marque est quelque chose qui est achetée par le consommateur. Un produit peut être copié par un concurrent ; une marque est unique. Un produit peut se périmer très vite ; une marque est faite pour être éternelle ». Lendrevie Levy Lindon 8 A. Définitions On peut articuler le concept de la marque autour de six pôles: Un ensemble d’attributs : Une marque évoque un ensemble de caractéristiques qui lui sont attachées. Un ensemble d’avantages : Au-delà des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels qui y sont associés. Un ensemble de valeurs : La marque exprime également la culture de l’entreprise qui en est à l’origine. 9 A. Définitions On peut articuler le concept de la marque autour de six pôles: Une culture : La marque traduit en même temps une affiliation culturelle. Une personnalité : La marque projette également une certaine personnalité. Un profil d’utilisateur : Enfin, la marque évoque un profil d’utilisateur. 10 A. Définitions Exemple: 11 A. Définitions La marque est sous la forme d'un : Signe verbal qui peut se prononcer. Google Renault Air Jordan Signe figuratif qui s’adresse seulement à l’œil. 12 I.Notions et définitions B. Les signalétiques de la marque C. Le capital marque D. L’image de marque A. Définitions 13 B. Les signalétiques de la marque Les types de nom de marque: Le patronyme : de très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs. 14 B. Les signalétiques de la marque Les types de nom de marque: Le générisme : le nom de la marque reprend l’appellation de sa catégorie de produit. Exemple: Microsoft La marque de fantaisie: son sens initial n’est pas rattaché au produit c’est un nom à caractère arbitraire. Exemple: Apple, Omo. La marque promesse. Le nom signifie la promesse attachée au produit. Exemple: Quick 15 B. Les signalétiques de la marque Les types de nom de marque: Combinaisons de mots : différentes structures sont alors possibles: Une phrase courte La Vache qui rit Une devise Europe Assistance Un groupe de mots Club Méditerranée Juxtaposition de noms Colgate Palmolive Chiffres : Exemple : No 5 de Chanel, 212 de Carolina Herrera Nom géographique : Exemple: Le Mont-Blanc, Aîn Saîss. 16 B. Les signalétiques de la marque Les types de nom de marque: Le sigle : on transforme une raison sociale en un sigle qui n’a plus de sens et auquel il faut en redonner par des actions coûteuses de communication. On distingue plusieurs types de sigles Le monogramme : représentation visuelle du sigle sous forme de lettres entrelacées constituant l'abréviation d'un nom propre. 17 B. Les signalétiques de la marque Les types de nom de marque: Structure Simple « Sigle » Prononciation simple et fluide Prononciation abréviative Structure Complexe Sigle + N° ou mot Acronymes Simples (SEITA, FNAC) Sigles Simples (OCP, BMW) Sigles Complexes (2M) Acronyme Complexes (AXA Assurances) Source: adapté de DELATTRE (2000) 18 B. Les signalétiques de la marque Les qualités d’un nom de marque: Etre court et facile à mémoriser ; Ne pas avoir de connotations indésirables ; Etre international ; Etre disponible ; Facilite le positionnement de la marque. 19 B. Les signalétiques de la marque Les types d’emblème de la marque: Logotype Jingle Symboles Signature Emblème de marque Un emblème de marque peut être composé d’un seul, de plusieurs et, rarement, de tous ces constituants. L’abondance de signes nuit à la reconnaissance de la marque. Quand on n’utilise qu’un seul élément, c’est toujours le logo. 20 B. Les signalétiques de la marque Les types d’emblème de la marque: Logotype Le logotype ou logo est la représentation visuelle du nom de marque et se distingue par sa typographie, sa calligraphie, ses couleurs et par la présence de différents éléments tels que soulignages, traits, courbes, formes géométriques…etc. Si l'on se réfère à Botton et Cegerra, on peut distinguer quatre formes de logotypes: 21 B. Les signalétiques de la marque Les types d’emblème de la marque: Logotype Les logotypes simples : ils diffèrent les uns des autres par leur calligraphie et leur typographie. Les logotypes complexes : le nom est à l'intérieur d'une forme géométrique simple (carré, rond, losange, …) 22 B. Les signalétiques de la marque Les types d’emblème de la marque: Logotype Les siglotypes : représentation visuelle d'un sigle sous forme simple ou symbolique. Les icotypes : le nom est inscrit en totalité ou en partie dans une image ou une figure en rapport avec l'activité de l'entreprise ou la nature des produits. 23 B. Les signalétiques de la marque Les types d’emblème de la marque: Le Jingle et Les symboles de la marque : Le Jingle : Est une musique qui identifie une marque de façon permanente. Les symboles de la marque : Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des personnages, des animaux… 24 B. Les signalétiques de la marque Les types d’emblème de la marque: La signature de la marque : La signature de marque : On réserve le terme slogan aux devises publicitaires et on appelle signature de marque ou « phrase vocation » les expressions qui accompagnent plus souvent les marques institutionnelles que les marques produit. Exemple : Signature : Un monde nouveau vous appel. 25 B. Les signalétiques de la marque L’évolution du logo: Un logo doit évoluer pour rester actuel mais sans perturber les consommateurs. 26 I.Notions et définitions A.Définitions B.Les signalétiques de la marque C.Le capital marque D.L’image de marque 27 C. Le Capital Marque Définitions: « Le capital-marque est un ensemble d’atouts qui accroît la valeur d’un produit, d’un service ou d’une organisation, au- delà des avantages généraux tirés du produit ou du service. Le capital-marque est la côte d’estime liée à un produit ou un service ». Gilles Laurent « On appelle capital-marque tous les éléments d’actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu'ils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services » . David Aaker 28 C. Le Capital Marque Les composantes du capital marque: Le Capital Marque La fidélité La qualité perçue L’image de marque Les autres actifs de la marque La notoriété 29 C. Le Capital Marque La fidélité: Le militant L’affectif Le calculateur Le conservateur L’indifférent La marque joue un rôle négligeable 30 C. Le Capital Marque La fidélité: La marque le satisfait mais la fidélité reste fragile car elle repose sur les habitudes Le militant L’affectif Le calculateur Le conservateur L’indifférent 31 C. Le Capital Marque La fidélité: Le consommateur est satisfait et il est conscient du coût que le changement peut entrainer. Le militant L’affectif Le calculateur Le conservateur L’indifférent 32 C. Le Capital Marque La fidélité: Celui qui aime vraiment la marque pour son histoire. Son attachement est réel. Le militant L’affectif Le calculateur Le conservateur L’indifférent 33 C. Le Capital Marque La fidélité: S’implique passionnément dans une marque et est fier de la posséder Le militant L’affectif Le calculateur Le conservateur L’indifférent 34 C. Le Capital Marque L’importance de la fidélité pour le Capital Marque : Réduire les dépenses marketing. Renforcer la position des producteurs. Aider à conquérir de nouveaux clients. Donner du temps et faciliter les réponses aux attaques des concurrents. 35 C. Le Capital Marque La notoriété: Définition «La notoriété d’une marque est la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produit ». David Aaker 36 C. Le Capital Marque Les niveaux de notoriété: Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée Ignorance 37 C. Le Capital Marque Les niveaux de notoriété: La marque est reconnue Top of mind Notoriété uploads/Marketing/ politique-de-produit-partie.pdf