JULIEN HERMETET Promotion ICARE Marketing relationnel et événementiel sportif L

JULIEN HERMETET Promotion ICARE Marketing relationnel et événementiel sportif Le cas des Internationaux de Strasbourg Master de Formation Internationale à la Gestion Mémoire sous la direction de Sylvie HERTRICH Année universitaire 2004-05 i JULIEN HERMETET Promotion ICARE Marketing relationnel et événementiel sportif Le cas des Internationaux de Strasbourg Master de Formation Internationale à la Gestion Mémoire de fin d’études Sous la direction de Sylvie HERTRICH Année universitaire 2004-05 ii REMERCIEMENTS D’une manière générale, je souhaiterais remercier ceux qui ont beaucoup apporté à ce mémoire :  Ma directrice de mémoire, Sylvie Hertrich pour son suivi et ses conseils,  L’ensemble du Comité d’Organisation des Internationaux de Strasbourg qui m’a permis d’aiguiser ma réflexion sur le sujet. Je souhaiterais également remercier les personnes qui ont gentiment accepté de répondre à mes questions et qui m’ont apporté leurs différents points de vue :  Pierre Staller, Directeur du Tournoi,  André Haass, Directeur Adjoint,  Pascal Fèvre, Directeur des agences du Bas-Rhin de la BNP Paribas,  Christophe Schnepp, Journaliste sportif aux Dernières Nouvelles d’Alsace. Je tiens à remercier Pascale Gisselbrecht, responsable de la bibliothèque, pour sa disponibilité. Enfin, pour leurs suggestions et leurs encouragements, je dis « merci » à ma famille et mes amis. iii AVANT-PROPOS Aboutissement de ma scolarité à l’IECS, le mémoire symbolise à mes yeux plus qu’un travail de recherche. Il est l’occasion de travailler un sujet qui, d’une part, me tient fort à cœur – l’événementiel sportif, et qui, d’autre part, mérite un éclairage théorique et pratique. Ayant l’opportunité d’effectuer mon stage de fin d’études au sein du tournoi WTA de Strasbourg, j’ai ainsi pu faire de nombreux allers-retours entre la théorie et la pratique. Suite à une lecture attentive de la littérature, notamment de L’évolution et l’état de l’art de la recherche internationale sur le parrainage (Walliser, 2003), le marketing relationnel dans un contexte réticulaire apparaît clairement comme un thème de recherche intéressant et méritant des explorations plus poussées. Finalement, ce mémoire est pour moi le point de rencontre entre ma spécialisation en marketing, l’attrait pour le management d’événement et mon intérêt pour l’événement sportif. iv SOMMAIRE INTRODUCTION........................................................................................................ 1 PARTIE 1 : LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL ........................ 3 CHAPITRE 1 : DEFINITION.................................................................................... 4 1. Qu’est ce que le marketing relationnel ? ......................................................... 4 2. Du marketing industriel au marketing des services ......................................... 4 CHAPITRE 2 : MARKETING TRANSACTIONNEL VS. MARKETING RELATIONNEL....................................................................................................... 5 1. Evolution de paradigme : de la transaction à la relation .................................. 5 2. Caractéristiques de la relation en marketing relationnel.................................. 5 CHAPITRE 3 : CONCEPTS-CLÉ DU MARKETING RELATIONNEL...................... 6 1. Les caractéristiques de la relation client.......................................................... 6 1. 1. Long terme........................................................................................................... 6 1. 2. Personnalisée...................................................................................................... 7 1. 3. Gagnant/gagnant................................................................................................ 7 1. 4. Asymétries réduites............................................................................................ 7 2. Le modèle KMV (Morgan et Hunt)................................................................... 7 3. Engagement et confiance : notions-clé du marketing relationnel .................... 9 3. 1. L’engagement...................................................................................................... 9 3. 2. La confiance ...................................................................................................... 10 CHAPITRE 4 : GRANDE CONSOMMATION VS. INTERORGANISATIONNEL... 11 1. Caractéristiques de l’échange ....................................................................... 11 2. Contextes de l’échange................................................................................. 12 3. Enjeux managériaux...................................................................................... 12 CHAPITRE 5 : FIDELISATION ............................................................................. 13 1. Définition, enjeux et échelle........................................................................... 13 1. 1. Définition de la fidélisation............................................................................... 13 1. 2. Enjeux de la fidélisation................................................................................... 13 1. 3. Echelle du marketing relationnel.................................................................... 14 2. Les éléments-clé de la fidélité ....................................................................... 14 3. La satisfaction, condition sine qua non de la fidélité ?................................... 15 4. Approche par la valeur .................................................................................. 15 5. Fidélité efficace et rentable............................................................................ 16 5. 1. La base de données......................................................................................... 16 5. 2. Le marketing One to One................................................................................ 17 6. L’intérêt des NTIC en marketing relationnel .................................................. 18 6. 1. Proximité avec les clients................................................................................ 18 6. 2. Outil d’amélioration de la satisfaction............................................................ 19 Conclusion PARTIE 1 ........................................................................................... 19 v PARTIE 2 : APPREHENDER L’EVENEMENTIEL SPORTIF .................................. 20 CHAPITRE 1 : NOTIONS DE BASE ..................................................................... 21 1. Qu’est-ce qu’un événement ?........................................................................ 21 1. 1. Définition ............................................................................................................ 21 1. 2. Quels publics pour quels événements ?....................................................... 21 2. Les spécificités de l’événement sportif .......................................................... 22 2. 1. Préalables.......................................................................................................... 22 2. 2. Une typologie des événements sportifs........................................................ 22 2. 3. L’aspect festif de l’événement ........................................................................ 23 3. L’événement sportif : le marketing d’un service............................................. 23 3. 1. L’intangibilité des biens sportifs...................................................................... 24 3. 2. La périssabilité des services........................................................................... 24 3. 3. L’hétérogénéité de la performance................................................................ 24 3. 4. L’inséparabilité du client et du prestataire .................................................... 24 CHAPITRE 2 : LE MARCHE DE L’EVENEMENTIEL SPORTIF ........................... 25 1. L’évolution du marché ................................................................................... 25 1. 1. Forte croissance du sponsoring sportif ......................................................... 25 1. 2. Une offre réduite pour une demande croissante ......................................... 26 1. 3. L’explosion des droits TV ................................................................................ 26 2. Toujours plus de médiatisation ?................................................................... 27 2. 1. Sports populaires Vs. sports confidentiels.................................................... 27 2. 2. Un risque d’épuisement................................................................................... 28 CHAPITRE 3 : LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE DANS LE SPORT... 28 1. Définition générale et enjeux......................................................................... 28 2. Objectifs de notoriété et d’image ................................................................... 29 3. Communication de proximité......................................................................... 30 CHAPITRE 4 : L’ORGANISATION D’UN EVENEMENT SPORTIF ...................... 30 1. Qui organise un événement ? ....................................................................... 30 2. Concevoir un événement sportif viable.......................................................... 31 3. Parrainage, sponsoring et mécénat............................................................... 31 3. 1. Définitions .......................................................................................................... 31 3. 2. Les principes d’exclusivité et de hiérarchie.................................................. 32 4. Les phases de l’événement........................................................................... 32 4. 1. Phase préparatoire........................................................................................... 33 4. 2. Phase opérationnelle ....................................................................................... 33 4. 3. Phase post-événement.................................................................................... 33 Conclusion PARTIE 2 ........................................................................................... 34 PARTIE 3 : LE RESEAU, PIERRE ANGULAIRE DU PARRAINAGE DES EVENEMENTS SPORTIFS...................................................................................... 35 CHAPITRE 1 : MULTIPLICITE DES PARTIES PRENANTES .............................. 36 1. L’événement, centre névralgique .................................................................. 36 1. 1. Les parties prenantes....................................................................................... 36 1. 2. Le cas du Meeting Gaz de France................................................................. 37 vi 2. Les micro-réseaux......................................................................................... 38 2. 1. Les deux acteurs majeurs ............................................................................... 39 2. 2. Leurs relations avec les autres membres du réseau.................................. 39 CHAPITRE 2 : INTERDEPENDANCE ET COOPERATION DES PARTENAIRES40 1. Une logique de réseau .................................................................................. 40 1. 1. Réseau d’échange............................................................................................ 40 1. 2. La valeur du réseau croît avec les nouvelles connexions.......................... 42 2. Les concepts-clé de l’interdépendance mutuelle........................................... 43 2. 1. L’identité de réseau.......................................................................................... 44 2. 2. Les savoir-faire spécifiques du réseau.......................................................... 44 2. 3. L’environnement du réseau ............................................................................ 44 CHAPITRE 3 : IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION ENTRE LES PARTIES EN RELATION...................................................................................................... 45 1. La communication, condition sine qua non de la confiance........................... 45 2. Communication interpersonnelle et sponsoring............................................. 45 Conclusion PARTIE 3 ........................................................................................... 46 PARTIE 4 : LE MARKETING RELATIONNEL : UN MOYEN DE PERENNISER L’EVENEMENT SPORTIF........................................................................................ 47 CHAPITRE 1 : MARKETING RELATIONNEL ET SPONSORING........................ 48 1. La pertinence du marketing relationnel dans le parrainage........................... 48 2. L’engagement des partenaires...................................................................... 48 2. 1. Facteurs-clé de succès et résultats ............................................................... 48 2. 2. Approche stratégique du partenariat ............................................................. 49 2. 3. Les facteurs de fidélité des sponsors............................................................ 49 3. La menace de l’ « ambush marketing »......................................................... 50 3. 1. Définition et stratégies ..................................................................................... 50 3. 2. Enjeux pour la pérennisation de l’événement.............................................. 51 3. 3. Rôle de l’organisateur : garantir les droits et prévenir le risque................ 51 CHAPITRE 2 : CONQUERIR ET FIDELISER LE PUBLIC.................................... 52 1. Le comportement du consommateur d’événements sportifs ......................... 52 1. 1. « Fournisseur » de sensations ....................................................................... 52 1. 2. Réponse aux besoins cognitifs....................................................................... 52 1. 3. Vertus socialisatrices ....................................................................................... 53 2. Attirer pour fidéliser les spectateurs .............................................................. 53 2. 1. Différencier consommateur et acheteur........................................................ 53 2. 2. Les critères discriminants................................................................................ 54 2. 3. Satisfaction et fidélité ....................................................................................... 54 3. Créer l’événement dans l’événement : le cas de l’US Open 2004................. 55 3. 1. Objectif : augmenter l’intérêt des téléspectateurs ....................................... 55 3. 2. Bilan des opérations mises en place............................................................. 55 4. Un public particulier : les Relations Publiques............................................... 55 4. 1. Faire plaisir à ses invités ................................................................................. 55 4. 2. Faire du business ............................................................................................. 56 4. 3. Les objectifs de l’organisateur........................................................................ 56 vii CHAPITRE 3 : ATTIRER LES SPORTIFS............................................................ 57 1. Pourquoi conquérir et fidéliser ?.................................................................... 57 2. Développer les aspects quantitatifs et qualitatifs........................................... 57 2. 1. Aspect financier................................................................................................. 57 2. 2. Services offerts aux sportifs............................................................................ 58 2. 3. Cultiver le relationnel avec les sportifs.......................................................... 58 CHAPITRE 4 : VISION TRANSVERSALE DU MARKETING RELATIONNEL...... 58 1. Principe : faire du marketing relationnel en interne ....................................... 58 2. Entre les sponsors et leurs salariés............................................................... 59 3. Entre le comité d’organisation et les bénévoles ............................................ 59 Conclusion PARTIE 4 ........................................................................................... 60 PARTIE 5 : ETUDE DE CAS SUR LES INTERNATIONAUX DE STRASBOURG.. 61 CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE L’EVENEMENT .......................................... 62 1. Le tournoi ...................................................................................................... 62 2. L’organisation................................................................................................ 62 3. Les sponsors................................................................................................. 63 CHAPITRE 2 : AUDIT ........................................................................................... 64 1. Analyse SWOT.............................................................................................. 65 1. 1. Forces/Faiblesses............................................................................................. 65 1. 2. Opportunités/Menaces..................................................................................... 67 2. Analyse de la concurrence ............................................................................ 68 3. Analyse du budget : quels leviers utiliser ?.................................................... 69 3. 1. L’importance des partenaires ......................................................................... 69 3. 2. Diversifier les recettes...................................................................................... 69 CHAPITRE 3 : COMMENT TOUCHER ET FIDELISER LES ACTEURS DE L’EVENEMENT ?.................................................................................................. 70 1. Satisfaire les partenaires pour les fidéliser.................................................... 70 1. 1. La personnalisation du package des partenaires........................................ 71 1. 2. Les relations publiques : le cas de la BNP Paribas .................................... 71 1. 3. Le potentiel de uploads/Marketing/ memoire 11 .pdf

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  • Publié le Jul 01, 2022
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