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MARKETING 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Christophe BOISSEAU 2003/2004 Tou

MARKETING 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Christophe BOISSEAU 2003/2004 Tous ces documents sont consultables par les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de l’auteur. Abraham H.MASLOW Motivation and personality, 1970. "L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain". Le comportement du consommateur "Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes". Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982. LE CADRE DE REFERENCE OBSERVATIONS CONCEPTS MESURABLES MODELE EXPLICATIF COMPREHENSION PREVISION ACCUMULATION LES INTERVENANTS DU PROCESSUS D'ECHANGE • INITIATEUR: identifie le besoin • PRESCRIPTEUR: influence le choix par des informations • DECIDEUR: choisit • ACHETEUR: effectue l'acte d'achat • CONSOMMATEUR: utilise le produit • EVALUATEUR: porte un jugement LA CULTURE Valeurs, normes et attitudes, créées par les humains, caractéristiques d'une société, transmises d'une génération à une autre, et qui conduisent à des schémas communs de comportement. LES CLASSES SOCIALES Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes, des centres d'intérêts proches, qui se reflètent sur le style de vie et sur le comportement d'achat LES GROUPES DE REFERENCE Groupes qui vont influencer l'évaluation, les aspirations, et finalement le comportement de l'individu. PRIMAIRES: famille, cercles d'amis,... SECONDAIRES: syndicats,... MOI ! L'image de soi IMAGE DE NOUS-MEMES + IMAGE DE SOI IDEALE + IMAGE DE SOI D'AUTRUI LE PRODUIT Face à ces besoins et à ces influences, le marketing a précisé la notion de produit à partir de deux concepts principaux : •Le Cycle de vie •Le Panier d’attributs CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Les phases : observation Ventes par unité de temps Temps Marché potentiel théorique 1 2 3 4 5 6 lancement croissance maturité (saturation) déclin (survie) CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Entrée phase 1 : interprétation • Niveau initial d'acceptation du produit nouveau • Impact de la densité innovante : – modification – adaptation – innovation de rupture CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phases 1 à 3 : interprétation • Loi de diffusion du produit nouveau • (ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983) Temps Nombre de nouveaux adopteurs 2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 % Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardataires initiateurs précoces précoce tardive d'adoption CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phase 4 : interprétation Formes de la courbe du CDV en fonction de la forme du MPT Effectif à pouvoir d'achat globalement en croissance Conditions économiques et démographiques en turbulence Conditions stables ou en compensations réciproques Conditions globalement en régression CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phases 5 & 6 : interprétation • Phase de déclin : – n'a pas pour caractéristique nécessaire la baisse des ventes – a pour cause l'impact de l'innovation • Phase de survie (ou pétrification) : – des clients sont réfractaires à la substitution du produit ancien par le nouveau CYCLE DE VIE DU PRODUIT 2.Les critiques • Ne s'applique pas aux ventes de tous les produits. • Il existe des relances brillantes. • L'introduction du produit d'une entreprise est rarement concomitante avec la date d'introduction des produits concurrents. CYCLE DE VIE DU PRODUIT 3.Les conditions d'utilisation • Définir le niveau de concept produit. • Étudier le C.D.V. à l'échelle du secteur. • Préciser l'étendue de la zone géographique sur laquelle sont réalisées les ventes du secteur. IMPLICATIONS MARKETING 1-Les produits innovants SR BR 8 4 2 1 0.5 0.25 Part de marché relative Taux de croissance du marché 10 % 0 % -10 % 30 % ETOILE DILEMME VACHE A CANARD LAIT BOITEUX BR SR CYCLE DE VIE DU PRODUIT => INNOVATION INNOVER = UN FLUX CONTINU & PROGRAMME DE PRODUITS NOUVEAUX Matrice du Boston Consulting Group IMPLICATIONS MARKETING 1-Les produits innovants Ventes par unité de temps Temps Marché potentiel théorique C.D.V. Rentabilité S.R. IMPLICATIONS MARKETING 2-Le mix Phase I II III IV V Ordre 1 Qualité Publicité Prix Quasi- qualité Publicité Ordre 2 Publicité Qualité Publicité Publicité Service, quasi-quali Ordre 3 Prix Prix Qualité Service, Qualité Qualité Ordre 4 Service Service Service Prix Prix IMPLICATIONS MARKETING 3-Le processus d'oligopolisation Ventes par unité de temps Temps Marché potentiel théorique Marché Marché Marché ATOMISE OUVERT FERME LE PRODUIT COMME PANIER D'ATTRIBUTS • Service de base: Marché de référence • Services supplémentaires: (services nécessaires + services ajoutés) Critères de choix entre les marques UTILITE GLOBALE PERCUE Attributs Modèle intégrateur Mesure de "l'utilité globale perçue" Probabilité d'achat de la marque LA PERCEPTION • SELECTIVE: filtrage des informations • RELATIVE: le degré de présence des attributs est perçu différemment par chaque individu IMAGE DE MARQUE VALEUR D'UN ATTRIBUT • Importance de l'attribut & • Degré de perception de l'attribut UTILITE PARTIELLE DE L'ATTRIBUT Intégration UTILITE TOTALE LES NIVEAUX DE REPONSE • Réponse cognitive • Réponse affective • Réponse comportementale MESURE ? HIERARCHIE DES NIVEAUX • COGNITIF (learn) > • AFFECTIF (feel) > • COMPORTEMENTAL (do) • LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE Lavidge & Steiner 1961 ; Rogers 1962 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : Utilisation par l’entreprise LE PRODUIT COMME PANIER D’ATTRIBUTS PROCESSUS DE REPONSE DES ACHETEURS COGNITIF AFFECTIF COMPORTEMENTAL C O N Besoin Motivation Perception Attitude Intention Achat Post achat C E P T M Le capital de notoriété : Identification des attributs Vente E Notoriété Saillance Part de marché S Mémorisation Importance Dissonance cognitive U Perception de similarités Différenciation Satisfaction/Fidélité R Intention d ’achat Généralisation/ E Discrimination Les cheminements de la réponse Vaughn, 1986 APPREHENSION INTELLECTUELLE EMOTIONNELLE I M P L I C A T I O N + - APPRENTISSAGE (1) learn>feel>do AFFECTIVITE (2) feel>learn>do ou feel>do>learn ROUTINE (3) do>learn>feel HEDONISME (4) do>feel>learn LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE • Il n'est pas d'application générale • Il permet de structurer les informations recueillies • Il permet d'identifier les positionnements LA MESURE DES CONCEPTS • CONCEPTS: -Réponse cognitive -Réponse affective -Réponse comportementale MESURE • PREVISIONS FIABLES LES BESOINS HUMAINS A.Maslow Accomplissement Estime Appartenance Sécurité Physiologiques Naissance du processus cognitif BESOIN MOTIVATION PERCEPTION Environnement Cadre de référence LES SEUILS DE PERCEPTION • Seuils absolus de perception Communication subliminale • Seuils relatifs de perception Loi de Weber MESURE DE LA REPONSE COGNITIVE TROIS FORMES • Les mesures de notoriété • L'analyse dynamique de la mémorisation • L'analyse des perceptions de similarité LES MESURES DE LA NOTORIETE • Notoriété souvenir : Le besoin précède la marque notoriété spontanée • Notoriété reconnaissance : La marque conduit au besoin notoriété assistée notoriété qualifiée LES SCORES D'IMPACT Multiples expositions: -Score de reconnaissance -Score spontané total -Score décrit-prouvé Une exposition: -Score utile (Facteur Beta) AUTRES TYPES DE MESURES • L'analyse dynamique de la mémorisation: Évolution du souvenir / temps • L'analyse des perceptions de similarité Ressemblances perçues entres marques LE CONCEPT D'ATTITUDE " Etat mental d'un individu, constitué par l'expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l'environnement et ses préférences et d'orienter la manière d'y répondre " (Allport,1935) COMPOSANTES DE L'ATTITUDE • Un ensemble d'informations • Une orientation • Une dynamique • Une forte persistance • Une cohérence • Une intensité variable LA DISSONNANCE COGNITIVE Léon Festinger Un consommateur, venant de procéder à un achat important, a besoin d'informations positives destinées à le rassurer. ATTITUDE COMPORTEMENT LES MESURES DE L'ATTITUDE • Identification des attributs pertinents -Saillance -Importance -Score de différenciation • Score de déterminance • Élimination de la redondance: A.C.P, ... LES MESURES DE L'ATTITUDE (suite) • Approche de composition • Approche de décomposition APPROCHE COMPOSITION Cinq idées clés • Les produits = paniers d'attributs • Poids des attributs = variable • Croyances sur les degrés de présence • Existence d'une fonction d'utilité • attitude de l'individu = structurée APPROCHE COMPOSITION • Les modèles compensatoires Modèle de Fishbein (1967) • Les modèles non-compensatoires Modèle disjonctif Modèle conjonctif Modèle lexicographique APPROCHE DECOMPOSITION • Concepts globaux de produits • Classement des préférences • L'analyste dérive les utilités partielles PHENOMENES POSTERIEURS A L'ACHAT • La satisfaction : absence d'écart perçu entre les attentes et les performances du produit. Fidélité Réflexe • Le mécontentement uploads/Marketing/ comp-consommateur-1108043470917.pdf