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Les objectifs La stratégie La tactique C o l l e c t i o n M a r k e t i n g ma

Les objectifs La stratégie La tactique C o l l e c t i o n M a r k e t i n g marketing plan Le à l’usage du manager Philippe Villemus barbarycourte.com C o l l e c t i o n M a r k e t i n g Le plan marketing vite et bien ! Qu’est-ce qu’un plan marketing ? Comment l’intégrer dans le projet et les valeurs de l’entreprise ? Comment faire un diagnostic de la situation ? Comment ﬁ xer les objectifs et choisir la stratégie ? Comment agir sur le mix ? Comment budgéter et présenter le plan marketing ? Comment le mettre en œuvre, le contrôler et le réviser ? Comment concilier marketing, développement durable et respect de l’environnement naturel ? Cet ouvrage apporte avec limpidité et rigueur des réponses à toutes ces questions. Il donne aux dirigeants les clés pour concevoir et exécuter un plan marketing qui permette de gagner plus de proﬁ t, de chiffre d’affaires et de clients. Les points forts : 8 Un auteur à la fois théoricien et praticien, reconnu comme l’un des meilleurs experts marketing d’Europe 8 Par sa clarté, ce livre s’annonce comme LA référence pour les opérationnels et les étudiants 8 Un pas à pas concret, truffé d’exemples, de tableaux, de synthèses et de schémas récapitulatifs Philippe Villemus conjugue un savoir académique de haut niveau (Diplômé de l’ESCP, Docteur de l’Université en marketing, chercheur et auteur de plusieurs ouvrages de marketing) à une expérience professionnelle de haut dirigeant dans les plus grands groupes internationaux, tant en France qu’à l’étranger : Responsable nouveaux produits dans le groupe Colgate-Palmolive, Directeur marketing dans le groupe M&M’s-Mars, Directeur marketing-ventes de la Coupe du Monde de football 1998, Président de L’Oréal luxe Italie, Président monde de Helena Rubinstein (groupe L’Oréal). Il est aujourd’hui professeur-chercheur au groupe Sup de Co Montpellier, chroniqueur, conférencier, consultant et auteur d’une quinzaine d’ouvrages. Code éditeur : G54245 ISBN : 978-2-212-54245-5 Le plan marketing à l’usage du manager DU MÊME AUTEUR : Qui est riche ?, Eyrolles, 2007. Rugby, les noces du Soleil et de la Terre, NPL éditeur, 2007. Le Dieu football. Ses origines, ses rites, ses symboles, Eyrolles, 2006. Délocalisations : aurons-nous encore des emplois demain ?, Seuil, 2005. De krach en crise, Seuil, 2004. J’ai oublié, Desclée de Brouwer, 2004. Motivez vos équipes : négocier et suivre les objectifs de vos collabora- teurs, Éditions d’Organisation, 2004. Créations commerciales et publicitaires : mode d’emploi, Éditions d’Orga- nisation, 2004. Les Mensonges de la bourse, sous le pseudonyme de Vincent Almond, Seuil, 2003. Faire passer un entretien de recrutement, Éditions d’Organisation, 2002. L’Entreprise audacieuse. Comment conquérir les marchés de demain ?, préface de Frank Riboud, PDG du groupe Danone, Éditions d’Organisa- tion, 2001. L’Organisation de la Coupe du Monde : quelle aventure !, préface de Michel Platini, président de l’UEFA, Le Cherche Midi Éditeur, 1998. Motivez vos équipes : le guide, Éditions d’Organisation, 1997. La Fin des marques ? Vers un retour au produit, Éditions d’Organisation, 1996. Grand Prix 1996 du Livre de Management et de Stratégie L’EXPAN- SION – Mc KINSEY. Comment juger la création publicitaire ?, préface de Bernard Brochand, ex-PDG du groupe DDB, Éditions d’Organisation, 1996. Philippe VILLEMUS Le plan marketing à l’usage du manager Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com Le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généra- lisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégrale- ment ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2009 ISBN : 978-2-212-54245-5 Remerciements Je tiens à remercier, très chaleureusement, Agnès Le Bellac, professeur de marketing au groupe Sup de co Montpellier, pour sa lecture patiente du manuscrit, ses remarques toujours pertinentes et ses corrections judicieuses. Mes remerciements vont aussi à Sylvaine Audrain, une grande profes- sionnelle du marketing, avec qui nous avons conçu, rédigé et exécuté pas mal de plans, pour ses encouragements chaleureux et son amitié fidèle. © Groupe Eyrolles Sommaire Remerciements......................................................................... V Introduction............................................................................... 1 CHAPITRE I Qu’est-ce qu’un plan marketing ?.......................................... 9 Qu’est-ce qu’un plan marketing n’est pas ?.............................. 9 Qu’est-ce que le marketing ? .................................................... 11 Qu’est-ce qu’un plan ?.............................................................. 14 Qu’est-ce qu’un plan marketing ?............................................. 17 Quelles sont les étapes de la conception du plan marketing vite et bien ? ............................................................................. 19 Quelles sont les caractéristiques d’un plan marketing vite et bien ?.................................................................................... 22 Résumé du chapitre I .................................................... 26 CHAPITRE II Qui doit concevoir, rédiger, exécuter et décider le plan marketing ?.................................................................. 27 Qui décide du lancement du plan ?........................................... 27 Qui le conçoit ? ......................................................................... 28 Qui le rédige ?........................................................................... 29 Qui l’exécute ?.......................................................................... 30 Qui est responsable in fine ?..................................................... 30 Combien de temps pour concevoir et rédiger un plan ? ............ 31 Résumé du chapitre II ................................................... 33 CHAPITRE III Comment tenir compte du projet, de la mission, de la vision et des valeurs ? ................................................... 35 D’où venons-nous ? Que sommes-nous ? Où allons-nous ? ...... 35 Qu’est-ce que le projet d’entreprise ?....................................... 36 VIII Le plan marketing © Groupe Eyrolles Qu’est-ce que la mission ?........................................................ 37 Qu’est-ce que la vision ?........................................................... 39 Que sont le métier, les compétences-clés et les avantages concurrentiels ? ........................................................................ 39 Que sont les valeurs et la culture ? ........................................... 42 Que sont les objectifs généraux et stratégiques d’entreprise ?............................................................................ 43 Résumé du chapitre III .................................................. 46 CHAPITRE IV Comment faire un diagnostic de la situation ?..................... 47 Qu’est-ce qu’un diagnostic marketing ?.................................... 47 Comment faire un diagnostic externe ?..................................... 48 Comment faire un diagnostic interne ? ..................................... 57 Comment synthétiser menaces, opportunités, forces et faiblesses ?........................................................................... 61 Comment segmenter et cibler ? ................................................ 63 Résumé du chapitre IV .................................................. 68 CHAPITRE V Comment fixer les objectifs et choisir la stratégie marketing ? ............................................................................... 69 Que sont les objectifs et comment les définir ?......................... 69 Qu’est-ce que la stratégie et comment la choisir ?.................... 79 Résumé du chapitre V ................................................... 91 CHAPITRE VI Comment agir sur le mix marketing ? ................................... 93 Que sont la tactique et le mix marketing ? ................................ 93 Comment choisir la politique produit ? ..................................... 96 Comment choisir la politique prix ?........................................... 106 Comment choisir la politique de communication et de promotion ? ..................................................................... 113 Comment choisir la politique de distribution et de vente ? ....... 137 Prévoir un budget études ......................................................... 145 Résumé du chapitre VI .................................................. 147 CHAPITRE VII Comment budgéter le plan marketing ?................................ 149 Le plan est le « commerce des promesses » ............................. 149 La budgétisation est « ascendante et descendante » ............... 150 Sommaire IX © Groupe Eyrolles Établir le compte de résultat prévisionnel ................................ 151 Calculer la rentabilité du plan marketing .................................. 155 Budgéter le plan marketing en sept étapes .............................. 156 Établir le calendrier marketing.................................................. 157 Résumé du chapitre VII................................................. 159 CHAPITRE VIII Comment rédiger, présenter et communiquer le plan marketing ?.................................................................. 161 Écrire le plan : un acte et un outil de management ................... 161 Quelle démarche pour rédiger le plan ? .................................... 162 Quelles sont les caractéristiques du plan marketing rédigé ? .... 164 Quel contenu pour le plan marketing ?..................................... 166 Combien de pages ?.................................................................. 170 Comment le présenter ?............................................................ 170 Comment le communiquer ? ..................................................... 172 Résumé du chapitre VIII ................................................ 174 CHAPITRE IX Comment exécuter, suivre, contrôler et réviser le plan marketing ?.................................................................. 175 Comment réussir l’exécution du plan ?..................................... 175 Comment suivre et contrôler le plan ?....................................... 178 Comment réviser et améliorer le plan ?..................................... 182 Comment et quand préparer le prochain plan ? ........................ 184 Résumé du chapitre IX.................................................. 186 Conclusion : et après ?............................................................. 187 Les annexes vite et bien .......................................................... 193 Le glossaire vite et bien........................................................... 207 La bibliographie vite et bien ................................................... 213 L’index vite et bien ................................................................... 215 Table des matières................................................................... 219 © Groupe Eyrolles Introduction « Il n’y a que deux espèces de plan de campagne, les bons et les mauvais. Les bons échouent presque toujours par des circonstances imprévues qui font souvent réussir les mauvais. » Napoléon Ier. ■POURQUOI CE LIVRE ? L’expression « plan marketing » suscite des réactions contrastées dans les entreprises. Parfois, elle évoque un document bureaucratique, oiseux, qui alourdit inutilement la paperasserie, déjà pléthorique, que l’on enfouit au fond des tiroirs ou dans des dossiers informatiques jamais ouverts, et dont le seul but est de se donner bonne conscience : « Nous aussi, nous avons un plan marketing. » Dans d’autres cas, elle est entourée de mystères et de fantasmes, particulièrement chez ceux qui ne connaissent pas vraiment le marketing et pour qui uploads/Marketing/le-plan-marketing-a-l-x27-usage-du-manager.pdf