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Le comportement d’achat du consommateur sur internet Master Expertise Economiqu

Le comportement d’achat du consommateur sur internet Master Expertise Economique 1 Le comportement d’achat du consommateur sur internet Demandé par : Mr ELMESKINI Essaid Travail réalisé par : KARRARI Said Année universitaire : 2011-2012 Le comportement d’achat du consommateur sur internet Master Expertise Economique 2 Table des matières Introduction ......................................................................................................................................................... 3 Partie I : le comportement du consommateur marocain sur internet. ........................................ 4 Caractéristiques du commerce en ligne : ............................................................................................ 4 Les variables explicatives du comportement d’achat sur internet ..................................................... 5 Le processus d’achat sur internet. ...................................................................................................... 7 Partie II : Étude de cas : ................................................................................................................................. 8 1ère Partie pratique : statistiques selon telecommerce.ma : ......................................................... 8 2ème partie pratique : cas du site « hmizate.ma » : ..................................................................... 14 Qu’est ce que hmizate.ma ? ........................................................................................................... 14 Les acteurs de hmizate.ma ? .......................................................................................................... 14 Les 4P de hmizate.ma : ................................................................................................................. 15 Conclusion ....................................................................................................................................................... 20 Bibliographie : ................................................................................................................................................ 21 Le comportement d’achat du consommateur sur internet Master Expertise Economique 3 Introduction Le comportement du consommateur a fait l’objet de nombreux développement en marketing. Traditionnellement des variables qui influencent le comportement d’achat des consommateurs sont regroupés en deux familles principales : les caractéristiques du consommateur et les facteurs liés à l’environnement. Ces variables sont-elles pertinentes pour expliquer le comportement du consommateur sur internet ? De même le processus d’achat est- il affecté par la diffusion du commerce en ligne ? Toutefois le commerce électronique n’a connu d’essor au Maroc que dans les quatre dernières années, sans pour autant atteindre le niveau des pays développés (72% des français achètent en ligne). Le e-commerce a créé un nouveau mode d’achat qui a bouleversé les habitudes des consommateurs. Le commerce électronique regroupe l’ensemble des transactions commerciales, de biens ou de services, réalisées via un réseau de télécommunication et concerne différents secteurs d’activité (high-tech, mode aInternet prennent plusieurs formes). Le marché du e-commerce au Maroc est en plein essor et en croissance rapide. En effet, le nombre de sites marchands marocains est passé de 15 à 60 sites en une année (de 2008 à 2009). Selon les statistiques de internetworldstats.com le Maroc compte au début 2011 1,5 million d'accès internet (Adsl et 3G) et près de 13,2 millions d'utilisateurs d’internet avec un taux de pénétration de 41.3%, devançant la Tunisie (33.9 %). L’infrastructure du paiement en ligne est instaurée au Maroc depuis 2008, en revanche celle-ci est présente en Tunisie depuis l’année 2005. Statistiques d’usage d’internet au Maroc et en Tunisie Pays population (estimation) Internautes-2000 Internautes-2011 taux de pénétration part en Afrique Maroc 31 968 361 100 000 13 213 000 41.3 % 11.1 % Tunisie 10 629 186 100 000 3 600 000 33.9 % 3.0 % Source internetworldstats.com Le comportement d’achat du consommateur sur internet Master Expertise Economique 4 Partie I : le comportement du consommateur marocain sur internet. Caractéristiques du commerce en ligne : Définition d’un acheteur en ligne, un client virtuel ou un e-acheteur : Un acheteur en ligne est toute personne ayant effectué un acte d’achat directement sur un site web ou indirectement dans un magasin réel suite à une recherche d’informations relatives à cet achat sur le web. Les e-acheteurs peuvent être classés selon huit types d’internautes, à savoir : Les Accros : Ce sont les plus gros utilisateurs mais sont seulement 11% du total. « Pour eux, Internet est un loisir, ils l’utilisent pour tout et tout le temps. Ils visitent plus de sites et plus rapidement que les autres segments. Adeptes de nouveautés et exigeants, ils regardent les bannières publicitaires et utilisent volontiers les moteurs de recherche ». Les Explorateurs : Ils représentent le segment le plus vaste avec 26% des internautes. Ils fuient la technologie. « Nouveaux sur Internet, ils n’utilisent pas les moteurs de recherche, ne font pas attention aux publicités. Ils vont vers des marques connues et des noms de domaines simples à mémoriser. Facilement impressionnés mais facilement déçus, ils ont peu de confiance dans le web et s’informent via les médias traditionnels» Les Pragmatiques : Leur première motivation est l’efficacité. Ils utilisent Internet pour se simplifier la vie. Le changement des pages doit être rapide et fiable. Ils représentent 21% du total des internautes, ils achètent en trois clics maximum et ne sont pas influencés par les prix. Les Communicants : Ce sont des personnes qui représentent 22% du total des internautes. Ils utilisent les e-mails et souhaitent faire des rencontres avec différentes personnes. Les Info-glaneurs : Ce sont des hommes mûrs, qui représentent 14% du total des internautes. Ils accordent une attention particulière au contenu des sites, mais ils n’achètent pas et ils conservent une certaine distance vis à vis d’Internet. Le temps qu’ils passent sur Internet est Le comportement d’achat du consommateur sur internet Master Expertise Economique 5 consacré à la lecture attentive de quelques pages de sites comme Echos.fr, Universalis.fr. Ils considèrent le net comme une immense bibliothèque. Les Marchandeurs : Ils représentent 3% du total des internautes. Ils cultivent le plaisir de la à la recherche du meilleur prix. Ils visitent les sites d’enchères et des sites marchands connus. Les Monomaniaques : Ils représentent 3% du total. Ils cherchent à s’amuser en passant plus de temps par page que tous les autres et sont à la recherche du maximum d’informations possible. Pour eux, Internet permet de trouver des produits et des informations en rapport avec leurs contres d’intérêts. Ils y trouvent un endroit pour partager leurs passions. Ils y jouent plus que la moyenne. Les variables explicatives du comportement d’achat sur internet Les motivations Les motivations sont toute raison d’ordre physique et/ou psychologique, à caractère rationnel, émotionnel, personnel ou autres, qui pousse un individu à agir et/ou à adopter une attitude particulière. Elles peuvent être objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes. Les facteurs qui amènent les consommateurs à préférer la toile par rapport aux autres canaux de distribution peuvent être résumés comme suit : Prix: Le prix demeure parmi les facteurs les plus importants dans la décision d’achat en ligne même si son poids varie en fonction de la nature de l’achat à effecteur. Ainsi, il est particulièrement important pour certains produits tels que les appareils électroménagers, les produits high-tech, les équipements automobiles, les vêtements et les chaussures ou encore la bijouterie. Les internautes trouvent généralement sur la toile un marché à des prix inférieur à ceux du le marché réel. Gain de temps: Avec les exigences de la vie quotidienne et le manque de temps, les internautes choisissent de faire leurs achats sur la toile en s’épargnant toute sorte de déplacement, où qu’ils soient, et à n’importe quelle heure. Ce facteur est particulièrement important pour le Le comportement d’achat du consommateur sur internet Master Expertise Economique 6 voyage, l’achat des biens culturels et les produits de puériculture, l'électroménager, le bricolage, et les jouets. Absence d’affluence : Parmi les facteurs et les arguments auxquels les internautes ayant effectués des achats en ligne sont particulièrement sensibles nous trouvons celui de la fuite de la foule en magasin. Absence de vendeur : Une part très importante des cyberconsommateurs ne valorisent plus la fonction de conseil, il trouve beaucoup plus de plaisir en lisant et cherchant eux même leurs produits, sans qu’un vendeur «perturbe» leur acte d’achat. Comparaison : L’achat sur la toile confère au consommateur plus de facilités en termes de choix et de comparaison des articles proposés en mettant à sa disposition plus d’informations sur chacun de ces articles et lui permettant de se renseigner en lisant l’avis des internautes qui les ont déjà consommé. La livraison à domicile : La livraison à domicile demeure parmi les facteurs de motivation les plus appréciés par les cyberacheteurs particulièrement quand l’achat porte sur un produit relativement lourd et pour lequel la livraison représente une véritable valeur ajoutée. Les freins. Malgré l’évolution du commerce en ligne, beaucoup d’internautes développent toujours une réticence à l’égard de ce type de commerce. Cette réticence est motivée par différents risques qui freinent l’acte, voire même, l’intention de l’achat en ligne: Insécurité des paiements : Le sentiment d’insécurité, développé surtout face au risque du phishing1, que les hackers2 utilisent pour usurper l'identité en se faisant passer pour une banque qui demande la confirmation des coordonnées bancaires, explique en grande partie la réticence au paiement en ligne. Les consommateurs refusent de passer leur numéro de carte bancaire en 1 L’hameçonnage. 2 Les pirates/escrocs informatique. Le comportement d’achat du consommateur sur internet Master Expertise Economique 7 ligne par crainte que ce dernier soit stocké sur une base de données et utilisé par des pirates ultérieurement. Escroquerie: Les internautes craignent que le site soit créé par des personnes malhonnêtes qui y mettent des marchandises imaginaires, qui ne sont que des illusions utilisées pour escroquer les cyberconsommateurs qui ne seront jamais livrés de l’article acheté. Confidentialité : Les internautes estiment que leurs informations sont très confidentielles et ne se sont pas suffisamment rassuré pour les communiquer sur un site internet. Manque de confiance : Les internautes sont très prudent face à l’achat en ligne et développent une grande réticence à son égard, surtout uploads/Marketing/ comportement-du-consommateur-pdf.pdf