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Distribution & Merchandising THEME: POLITIQUE DE DISTRIBUTION (PLACE) Distribut

Distribution & Merchandising THEME: POLITIQUE DE DISTRIBUTION (PLACE) Distribution & Merchandising PLAN DU COURS Introduction I- DEFINITION ET ROLE DE LA DISTRIBUTION 1- Definition 2- Role de la distribution II- LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION 1-Les fonctions de la distribution a-fonction de gros b-fonction de detail 2-Les circuits ET canaux de distribution 3-Les intermediaries commerciaux III-LES FORMES DE COMMERCE a-commerce independent b-commerce associe c-commerce integre d-e commerce ou cybermarche IV-STRATEGIE DE DISTRIBUTION 1-Distribution intensive 2-Distribution selective 3-Disttribution exclusive V-GESTION DE LA FORCE DE VENTE ET GESTION D’UN POINT DE VENTE A-Gestion de la force de vente B-Gestion d’un point de vente VI-CONTRAINTES ET OPPORTUNITES DE LA DISTRIBUTION CONCLUSION Distribution & Merchandising Introduction: Pour ecouler sa production une entreprise doit choisir un mode de transfert permettant d’atteindre le consommateur potentiel. Cependant la distribution peut etre envisagee sous deux aspects: - elle concerne d’ une part la gestion des flux de production du lieu de production au lieu de consommation ; -d’autre part l’ensemble des actions commerciales destinees a mettre le produit en situation favorable face aux clients. Toutefois le choix des canaux de distribution est d’une importance pour la firme. La politique de distribution est devenue, l’une des cles de l’elaboration d’un mix marketing efficace.C est pourquoi les responsables s’attelent de plus en plus a ce qu’il existe une coherence entre les decisions relatifs au prix au produit a la distribution de meme que la communication. Distribution & Merchandising I-DEFINITION ET ROLE DE LA DI 1-DEFINITION La distribution est une phase intermediaire entre la production (fabrication) d’un bien produit et sa consommation. Elle est formee de toutes les etapes franchies par les marchandises en grande quantite aux producteurs pour les stocker puis les fractionner en lots et les revendre en plus petite quantite aux detaillants. Celui qui pratique le commerce de gros est appele grossiste, il assure le lien producteur-detaillant. Il assure pour le detaillant la selection des producteurs ou des fournisseurs et achete des marchandises conforment aux attentes des consommateurs ou de la clientele, de stockage, et le financement des stocks. Pour le producteur,il assure l’ecoulement des produits et lui transmet les observations des consommateurs. 2-ROLE DE LA DISTRIBUTION Les roles de la distribution sont multiples et benefiques pour le fabriquant comme pour l’utilisateur: -Elle a un role de repartition dans la production: elle opere une regulation dans la fabrication en permettant son etalement sur toute l’annee par le stockage et les commandes a l’avance -Elle a un role d’information: elle permet d’informer les consommateurs et les vendeurs.Grace aux intermediaries,aux divers methodes de ventes -Elle a un role social permettant ainsi aux consommateurs de mettre en rapport avec les biens qu’ils desirent consommer. Placer entre la production et la consummation, la distribution fait vivre un ensemble de gens qui n’auraient pas de raison d’etre si les achats se faisaient directement du producteur aux consomteurs Distribution & Merchandising II-LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION a-fonction de gros Elle assure pour le detaillant la selection des producteurs ou des fournisseurs et achete des marchandises conformes aux attentes des consommateurs ou de la clientele, de stockage,et le financement des stocks. Pour le producteur,il assure l’ecoulement des produits et lui transmet les observations des consommateurs. b-Fonction de detail Elle consiste a acheter les marchandises chez les grossistes ou directement aux producteurs pour les revendre en etat et en unite au consommateur final. Celui qui excerce l’activite de detail est appele detaillant. Il assure pour le grossiste ou pour le producteur l’ecoulement des produits et transmet les obsersations des consommateurs. Il assure pour le consommateur le transport des produits et fractionne en unite et lui apport ses conseils d’utilisation. 2-LES CIRCUITS ET CANAUX DE DISTRIBUTION Le canal de distribution est la chaine des intermediaires qui va du producteur au consommateur. Autrement dit c’est le chemin suivi par les produits de meme nature du producteur au consommateur. Un circuit est l’ensemble des canaux de distribution par lesquels s’ecoule un produit ou une categorie de biens entre le producteur et le consommateur.exemple :une boisson pourra etre distribuee par le canal des restaurants des bars des supermarches des superettes. Selon le nombre d’intermediaires intervenant dans la distribution,on distingue trois (03)types de canal: - le canal direct ou ultra court: Distribution & Merchandising aucun intermediaire ne s’intercale entre le producteur et le consommateur. ex :un producteur de fruit et legume de Bama vend une partie de sa recolte en bord de route. - le canal court : ex :un fabricant de chaussures pour femme vend sa production a des boutiques de prêt a porter. -le canal long : c’est un canal qui comporte au moins 2 intermediaires ex : un producteur de volaille vend sa production aux cooperatives agricoles de commercialisation qui a leur tour vendent aux restaurateurs et boutiques NB : Le cout de circuit est l’ensemble des marges beneficiaires que prelevent les intermediaires( grossistes et detaillants). Plus le circuit est long,plus le cout est eleve pour le consommateur final. Il existe un autre type de circuit appele CIRCUIT INTEGRE ou une entreprise de gros et de detail assure la double fonction. 3-LES INTERMEDIAIRES COMMERCIAUX Les intermediaires commerciaux sont l’ensemble des personnes intervenant dans le système de distribution entre le producteur et le consommateur. Ils sont tres nombreux et interviennent a tous les niveaux. En dehors des grossistes et des detaillant son rencontre : Production Consommateurs Fabricant boutiquier Consommateurs Producteu r Cooperative agricole de commercialisation Restauratio n boutique consomm ateurs Distribution & Merchandising - Le courtier: son role est de mettre en rapport un acheteur et un vendeur pour faire conclure une affaire. Il ne prend pas part a la transaction - Le commissionnaire : il agit en son nom propre pour le compte d’un autre commercant. Il vend ou achete - Le negociant : c’est un commercant qui achete les produits en son propre nom et les revend avec une marge qu’il fixe lui-même. - Le concessionnaire: c’est un commercant qui recoit de la part du producteur l’exclusivite de la vente des produits sur un territoire delimite III- LES FORMES DE COMMERCES a-Le commerce independant Un commerce independant est gere par un commercant libre envers les autres commercants excercant une activite identique.c’est la forme de commerce selon laquelle les fonctions de gros et de detail sont dissociees donc remplies par des entreprises differentes. Il se compose de grossistes et de detaillants, aucun lien avec un organisme centralisateur. Les grossistes et les detaillants independants s’associent ou se specialisent pour faire face aux difficultes qu’ils rencontrent. b-Le commerce associe C’est un groupement d’intermediaire. Il se compose d’entreprise qui assure les fonctions de gros et de detail mais sans les reunir dans une meme organisation. Les entreprises associees gardent leurs autonomies. On distingue : - Groupements d’achats : regroupements de detaillants ou discounters pour obtenir de meilleurs conditions d’achats aupres des fournisseurs. Distribution & Merchandising De nombreux groupements d’achat sont des cooperatives. - Chaines volontaires : association entre un groupe de detaillants et des grossistes pour organiser en commun l’achat, la gestion et la vente. - Franchise : un franchiseur(fabriquant ou prestataire de services) concede a un franchise(commercant) le droit d’utiliser sa marque, son enseigne, son savoir faire, en echange d’une redevance et de l’adhesion au concept du franchiseur. - Concession : contrat par lequel un commercant ou un industriel(concedant) delivre a un nombre limite de commercants(concessionnaires) le droit de vendre ses produits. c-Le commerce integre C’est une forme de commerce ou les fonctions de gros et de details sont regroupees dans une seule organisation. Cette organisation intervient donc directement entre le producteur et le consommateur. Il comprend les entreprises de type capitaliste et les societes cooperatives. - les entreprises de types capitaliste: grands magasins, magasins populaires, grandes surfaces specialisees, hypermarches, supermarches… - les societes cooperatives : *les cooperatives de consommmation : ce sont des societes anonymes a capital variable constitue par des consommateurs.Le cooperateur est a la fois consommateur et fournisseur.On distingue les cooperatives ouvertes a tous et celles ouvertes aux seuls societaires *les cooperatives d’entreprise :elles ont pour but de vendre le produit a des prix interessants dans les magasins qu’elles ont ouvert et reserve uniquement aux employes de ces entreprises et ou leur famille. Distribution & Merchandising d- e commerce ou cybermarche Il repose sur une boutique en ligne accessible via internet permettant la commande, un système de paiement securise en ligne et une infrastructure logistique puissante pouvant assurer les livraisons dans le monde entier.Le commerce electronique se developpe aussi bien sur le marche B to B (entreprise a entreprise) que le marche B to C(entreprise a consommateur).C’est un puissant outil de segmentation, puisse qu’il est possible a travers le site web, de s’adresser personnellement a chaque client. Le commerce electronique permet de revolutionner l’achat a domicile(les vepecistes ont été les pionniers de la vente en ligne, bien qu’aujourd’hui la vente interentreprise represente encore la majorite du chiffre d’affaire realise en ligne. Toutes les formes de commerces traditionnelles(independant, associe ou integre) l’ont mis en place. Le e- commerce constitue pour l’instant, une voie complementaire aux points de ventes et pour uploads/Marketing/ cours-de-distribution-amp-merchandising.pdf