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Université de Commerce d’Extérieur TRAVAIL DE RECHERCHE Relever le secret suc

Université de Commerce d’Extérieur TRAVAIL DE RECHERCHE Relever le secret succès du stratégie mercatique de Victoria’s Secret Par Nguyễn Thị Diê ̣ u Huyền Class : P2 – K49 Falcuté de Commerce d’ Extérieur Hanoi,Mai 2012 1 En préambule à ce mémoire, je souhaiterais adresser mes remerciements les plus sincères aux personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont contribué à l'élaboration de ce mémoire Je tiens à remercier tous mes professeurs du Département français de l’École supérieure de commerce extérieur (ESCE) de m’avoir donné́ de bonnes connaissances dans le domaine économique, et de m’avoir aidé́ à rédigé ce mémoire. J'exprime ma gratitude à tous les auteurs des documents de référence que j’ai déjà consultés. À travers ces documents, je pourrais trouver plusieurs d’informations pertinentes pour la réalisation de ce mémoire. Je voudrais éprouver mes reconnaissances à mes parents et mes amis, qui m'ont toujours soutenu et m’encouragé à travailler. 2 Table de matières 1 L’industrie de la Lingerie en général.................................................................4 1.1 Introduction..................................................................................................4 1.2 Quelque point d’histoire de la Lingerie.....................................................4 1.3 Le marché.....................................................................................................4 1.4 Le Stratégie Marketing................................................................................5 1.4.1 Les Produits..........................................................................................5 1.4.2 Le Prix...................................................................................................6 1.4.3 Les distributeurs...................................................................................6 1.4.4 La communication................................................................................7 2 Victoria’s Secret...................................................................................................8 2.1 Les informations générales..........................................................................8 2.2 L’Histoire de l’entreprise............................................................................8 2.3 Chiffre...........................................................................................................8 2.4 Stratégie marketing......................................................................................8 2.4.1 Produit...................................................................................................9 2.4.2 Le prix.................................................................................................10 2.4.3 Distribution des marchandises..........................................................10 2.4.4 La communication..............................................................................11 3 L’expérience retiré.............................................................................................17 4 Conclusion...........................................................................................................17 Bibliographie..............................................................................................................19 3 1 L’industrie de la Lingerie en général 1.1 Introduction À une époque où la concurrence est rude, il n’est pas évident de persuader le potentiel client de s’approcher. Tant de marques présentent tant de produits qu’on en vient à se demander ce qui au final peut faire la différence… C’est là que les stratégies d’entreprise entrent en jeu : tout repose sur le marketing. Victoria’s Secret est une marque en pleine expansion qui a su gérer ce contexte compétitif grâce à son marketing qui sort de l’ordinaire et dont Internet est l’élément clef. 1.2 Quelque point d’histoire de la Lingerie Après des années d’existence, la premìere guerre mondiale porte un coup fatal au corset. En 1917, les Américaines répondent à l’appel du War Industries Board en renoncant à acheter des corsets à baleines d’acier, libérant ainsi 28 000 tonnes de métal, de quoi construire deux cuirrassés. Dans les années 20, les femmes portent des brassìeres qui aplatissent les seins. En 1923, le mot soutient-gorge apparait por la premierè fois dans le dictionnaire français. Les années 30 marquent une montée puissante du soutien-gorge comme objet érotique, notamment avec l’intention du bonnet. Dans les années 50, l’ensemble soutien-gorge, slip, bas et porte-jarratelles, se démocratise. Il est assocíe à la rondeur et la poitrine se doit d’être opulente. En 1968, des féministes américaines jettent leur soutien-gorge à la poubelle lors d’une manifestation contre le concours de Miss Amérique. Les seins se portent nus. Pas vraiment chez les français es qui déclarent alors, à 84% en porter tout le temps. Le soutien-gorge léger et transparent est mis au gout du jour par Dim. En 1993, alors que la mode est revenue aux formes plantureuses, le Wonderbra arrive le marché. 1.3 Le marché En 2002, le secteur de la lingerie en France représente 2,5 milliards d’euros, c’est un secteur dynamique et en croissance ( +20% en valeur sur l’année 2001). Les exportations français e on augmenté de 11,1 en 1999 pour atteidre 945 millions d’euros. Ces résultats traduisent les efforts des fabricants pour étendre le marchés et faire découvrir à l’étranger la lingerie raffinée. Active et féminine, la femme du troisème millénaire aime les couleurs, les broderies, les jeux de transparence… mais déteste les armatures rigides et les bretelle qui ne savent pas se faire oublier. Dans tous les dictionnaires, « lingerie » est synonyme de « sous-vêtement ». Or, pour la femme, la lingerie est bien plus qu’un sous-vêtement. C’est une seconde peau. Elle en prend donc aussi soin. Selon L‘Institut Francais de la Mode, chaque femme consacre 18,5% de son budget habillement à la lingerie. En France, une femme dépense en moyenne 4 100,31 euros par en dessous. Un chiffre qui ne cesse de progresser et qui place la Français e en seconde position derrìere la Britannique pour qui la lingerie représente 104,58 euros. Sur les trois dernières années, le panier moyen annuel des femmes est passé de 95,89 à 97,57 euros, Ces bons chiffres ne doivent pas faire oublier que la lingerie féminine est un marché mature, caractérisé par une légère stagnation du nombre de clientes. L’offre et les concepts de distribution doivent donc constamment se renouveler pour dynamiser les ventes. Trois principales classes de consommateur : Les très jeunes femme ( entre 15-24 ans) : qui découvrent leur feminité, sont parmi les plus acheteuses avec un panier frisant les 131,5 euros, et une moyenne annuelle de 8 slips, 4 soutiens-gorge et un vêtement de nuit. Les 35-45 ans, celles qui travaillent et doivent en même temps gérer une maision et une vie de famille avec des enfants en bas âge, font souvent passer la lingerie au seconde plan. Le panier moyen est cependant en nette progression pour cette tranche d’âge, atteignant 94,7 euros par an. Les femmes entre 45-54 ans , sont aussi assez firandes de lingerie avec un panier qui atteint 107,4 euros. Elles achètent davantage de modèles haut de gamme, À cet âge, les femmes sont en effet à un tournant de leur vie : elles cherchent à se rassurer, à se maintenir dans la féminité. Côté tendances, le comportement d’achat des femmes du troisième millénaire devient plus difficile à saisir, Elles sont à la fois de plus en plus exigeantes et de moins en moins prévisibles. De plus, elles sont infidèles aux marques. La seule réjouissance des fabricants est que, lorsqu’ elles ont un coup de cœur, elles dépensent sans compter, orientant leur préférence vers des modèles haut de gamme, dont les prix se justifient par le rapport confort/séduction. 1.4 Le Stratégie Marketing 1.4.1 Les Produits Aujourd’hui, les fabricants renouent avec le romantisme, ce qui se traduit par beaucoup de dentelle et des couleurs plus tendres. Les marques misent aussi sur des produits dits « intelligents ». Princesse Tam- Tam, Huit ou encore Millésia proposent des modèles « sensitive » une micro fibre réputée pour ses qualités anti-transpirantes. Les soutiens-gorge de sport sont censés évacuer l’humidité vers extérieur et posséder un pouvoir anti- bactérien. Les dernières collections promettent également aux femmes des courbes encore plus vertigineuses. 5 Enfin, les fabricants se sont attachés à rendre attrayantes les bretelles de leurs soutins-gorge. Lejaby, par exemple, a imaginé un coffret de bretelles assorties à son modèle Nuage : une paire est assortie au soutien-gorge, une autre est transparente, la troisième est une chainette dorée qui peut être portée en bijoux. Le prix , environ 50 euros, s’en ressent forcément. Ces innovations permetttront-elles aux fabricants de dévellopper les ventes ? Sur l’année 2001 les ventes de la lingerie ont augmenté de 2%, alors que la plupart des autres secteurs de l’habillement régressaient. Que ce soit des fournisseurs de matières naturelles tels le coton, le satin, ou de nouveaux textiles, chacun d’entre eux, producteurs ou chimistes, exerce un véritable métier qu’ il n’est pas possible d’intégrer en amont. Sans compter que cela serait trop coûteux pour les fabricants indépendants, Détenant chacun leur brevet de fabrication, il n’existe que très peu voire qu’un seul fournisseur pour chacun des textiles. De plus, le secteur de la lingerie constitue une petite part de marché pour ces fournisseurs qui possèdent de nombreux autres clients plus inportants et dans divers secteurs d’activité comme l’habillement, la décoration et le revêtement. 1.4.2 Le Prix La lingerie haur de gamme fait rêver, et les s’en ressentent. Le prix d’un modèle varie en fonction du nombre de pièces qu’il comporte mais dépend aussi de la matière utilisée, Satin, soie, dentelles travaillées, broderie à la main… ce sont les tissus et les petits détails qui font la valeur d’un soutien- gorge ou d’un slip Ainsi chez La Perla, un soutient-gorge peut coûter 150 euros. Chez Dior et Erès, il n’est pas rar de trouver des modèles autour de 130 euros. De manière générale, il convient de souligner que les prix des sous-vêtements augmentent régulièrement chaque année. À l’affut des nouvelles tendances. Les fabricants ont d’importants frais de recherche et dévellopement qui se répercutent sur les prix de vent. En outre, il faut savoir que l’ajou de nouvelles composantes comme les traitements anti-bactériens augmente le prix des articles d’environ 20%. 1.4.3 Les distributeurs La structure de la distribution de la lingeri a connu de véitables bouleversements au début de la décennie 90. Les détaillants spécialisés, jusque- ;à leaders du marché, ont pâti de la montée en puissance de la grande distribution dans ce secteur d’activité, d’autant plus que les marques nationales ont été attirées par ce nouveau mode de distribution. Cette modification de la structure de la distribution tend cependant à se rétablir avec l’augmentation de la part de marché des chaines spécialisées. 6 Les chaines specialisées réalisene plus du quart des ventes en 2000 avec 26% passant uploads/Marketing/ relever-le-secret-succes-du-strategie-mercatique-de-victoria.pdf