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1 Introduction au Marketing Première Partie: Le marketing classique I: Les conc

1 Introduction au Marketing Première Partie: Le marketing classique I: Les concepts I: Le marketing stratégique II: Le marketing opérationnel Deuxième partie: Le marketing Relationnel I: Le contexte II: Les sources III: Les concepts IV: La stratégie V: La mise en œuvre 2 Les concepts 1. Le marché 2. Le besoin- Désir 3. Le produit 4. La demande ( Le consommateur, l’acheteur, le prescripteur, le guide d’opinion) 3 Ch I: Le marketing stratégique I. Le comportement du consommateur II. La segmentation III. Evaluation du portefeuille 4 I. Le comportement du consommateur I.1. Les déterminants du comportement a- Les déterminants intrinsèques 1. La motivation Il existe une multitude de besoins chez l’individu. Les motivations pour réaliser ce besoins différent. Maslow propose une hiérarchie de ces besoins 5 I. Le comportement du consommateur 2. La perception: elle renvoie au domaine sensorial 3. L’apprentissage: elle renvoie à une expérience vécue 4. L’attitude: elle est une prédisposition à l’action basée sur des critères de décision personnelles. Attitude positive, négative. 5. La personnalité: Le but du marketing est de connaître les traits de personnalité des consommateur 6 I. Le comportement du consommateur b- Les déterminants extrinsèques 1. La culture 2. La classe sociale 3. Le groupe de référence 4. La famille 7 I. Le comportement du consommateur c. Le processus décisionnel Reconnaissance du problème Recherche d’info Evaluation des alternatives Achat Comportement après achat 8 I. Le comportement du consommateur d. Le comportement de réponse Face aux stimulus marketing, le consommateur adopte trois types de réponse - La réponse cognitive - La réponse affective - La réponse comportementale 9 II. La segmentation 1. Définition 2. Les stratégies de segmentation - Marketing indifférencié - Marketing concentré - Marketing différencié 10 II. La segmentation 3. Avantages et conditions Avantages: - allouer les ressources vers les segments les plus rentables - ajuster sa position dans chaque segment en fonction du potentiel de rentabilité de chacun. - orienter correctement le ciblage publicitaire Conditions - existence de particularités entre groupe de consommateurs - un segment doit exprimer une demande suffisante. - un segment doit être stable. 11 II. La segmentation 4. Les critères - Géographique - Socio-économiques (Age, sexe, revenue, niveau d’instruction, profession, religion…..) -Psichographiques (Style de vie, Personnalité, Motivation d’achat, Fidélité, Utilisation) 12 II. La segmentation 5. Le ciblage Il consiste à faire un choix des produits-marchés où l’entreprise investir pour conquérir de nouvelles positions concurrentielles Notion de produit-marché: pour définir leur mission les entreprises ont adopté trois positions différentes: -La plus ancienne défini la mission en partant de l’industrie: c a d sur les technologies nécessaires à la fabrication (définition Restreinte) -La deuxième sur le marché. Plusieurs technologies destinées à un seul marché. (Définition trop vague) - La notion de produit-marché 13 III. Evaluation du portefeuille 1.Le cycle de vie produit 14 1.Le cycle de vie produit a. Lancement -Produit: complexe, production nécessitant une haute technologie. -Prix: élevé (écrémage) -Communication: apprentissage du produit -Distribution: limitée b. Croissance -Produit: connu, production en série et croissance de la concurrence -Prix: en baisse -Communication: accent mis sur les attributs (différenciation) -Distribution: large 15 1.Le cycle de vie produit c. Maturité -Contexte: saturation du marché, intensification de la concurrence, production banalisée. -Produit: différencié -Prix: compétitivité par le prix -Communication: promotion et publicité sur les marques -Distribution: intensive d. Déclin -Produit: baisse des ventes, démodé -Prix: compétition par le prix -Communication: promotion -Distribution: en baisse 16 2. Les matrices stratégiques Il existe plusieurs matrices stratégiques: BCG, ADL, McKinsey La matrice BCG 17 Ch II. Le marketing Mix Le marketing Mix ou opérationnel regroupe un ensemble d’actions visant à conquérir le marché. Il consiste à faire un dosage approprié de plusieurs politiques que l’on résume sous le vocable des 4P à savoir: - La politique de produit - La politique de prix - La politique de distribution - La politique de communication 18 II.1. La politique de produit 1.Les caractéristiques - Notion de produit - Présentation Elle s’appuie sur trois éléments .La marque .Le conditionnement .L’étiquette 2. Les classifications des produits - Selon la durée de vie (Biens durables, B. Périssables) - Selon le comportement d’achat (Achat courant, Achat réfléchit) - Selon le processus de production (Mat P, Composant, Bien d’Equipement, Bien de Consommation) 19 II.1. La politique de produit 3. La gestion des gammes a. Définition Les produits sont souvent regroupés en gamme. Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent au même client ou sont vendus dans les mêmes points de vente. Les gammes sont divisées en ligne ou famille (Ensemble cohérent de produit). b. Dimensions et niveaux d’une gamme Dimension -Largeur d’une gamme (Nombre de lignes) -Profondeur (Nombre de produits par ligne) -Etendue (Nombre de produits de toutes les lignes) Niveaux -Haut de gamme -Moyen -Bas 20 II.1. La politique de produit 3. La gestion des gammes c. Stratégie liées au gammes -Stratégie d’extension + Vers le bas. Avantage: Exploiter l’image acquise dans le haut. Inconvénient: Dilution de la marque +Vers le haut. Avantage: Elargir le marché Inconvénient: Soupçons du consommateur, réaction du haut - Stratégie de modernisation: adaptation des produits anciens - Stratégie de réduction: abondant de certains produits - Stratégie de rajeunissement: introduction de nouveaux produits et élimination d’autres. 21 II.1. La politique de produit 4. La gestion des marques a. Définition. La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier l’offre d’un vendeur et à la différencier de la concurrence. b. Les fonctions de la marque. - Pour l’entreprise la marque sert à : -différencier le produit -communiquer une image de l’entreprise -assurer un moyen de positionnement - Pour le consommateur la marque permet de -faciliter l’identification -apporter une garantie de qualité -communiquer un style de vie 22 II.1. La politique de produit c. Les stratégies liées aux marques -stratégie de marque unique -stratégie de marque produit ou de marques multiples -stratégie de marque par ligne (Lexus, Toyota) -stratégie de marque composite -stratégie de marque de distributeur 23 II.2. La politique de prix 1. Les objectifs de la détermination des prix -Objectif de rentabilité -Objectif de pénétration -Objectif d’ écrémage -Objectif d’alignement sur la concurrence -Objectif d'accroître les parts de marché 2. Les méthodes de détermination de prix a. A partir des coûts Il y a trois niveaux de prix ●Le prix limite. Il couvre les charges directes ●Le prix technique. CD+CI ●Le prix cible. CD+CI+Marge ●Le prix de vente. Au niveau de la distribution le prix de vente = prix de revient + taux de marge ou taux de marque Px d’Achat Px de vente Mge Brute Tx de Marge Tx de Marque PV-PA MB/PA MB/PV 24 II.2. La politique de prix b. A partir de la demande Cela renvoie à l’élasticité. Quand le prix est trop haut, il y a un phénomène de dissuasion ou de snobisme Quand le prix est trop bas, il y a la méfiance au niveau de la qualité c. A partir de la concurrence Il faut tenir compte des prix pratiqué par la concurrence (prix de marché) A ce niveau, il y a trois éventualités: ●pratique du prix de marché. Alignement sur la concurrence ●prix au dessus du prix de marché ●prix au dessous du prix de marché L’engagement dans l’une de ces politiques doit tenir compte de: ●la structure du marché ●la place de l’entreprise dans le marché (leader ou suiveur) ●la nature du marché ( sensible au prix ou non) 25 II.2. La politique de prix 3. Les politiques de prix -Les prix d’écrémage et de pénétration La politique d’écrémage consiste à fixer un prix élevé (lancement) pour toucher une clientèle limitée. La politique de pénétration a pour but de baisser le prix pour toucher beaucoup de segments -La politique des prix non arrondis Elle est pratiquée dans le commerce de détail. Elle a un effet psychologique sur le client qui fait une grande différence entre 2995 et 3000 -La politique de prix unique ou de discrimination Le prix unique consiste à pratiquer un seul prix Le prix de discrimination consiste à différencier le prix selon les segments. 26 II.3. La politique de distribution 1. Propriétés de la distribution a. Définition La distribution est l’ensemble des moyens et opérations permettant de mettre le produit à disposition des consommateurs La Distribution comprend deux éléments -Le canal est la voie par laquelle les droits de propriétés sont transférés depuis le producteur jusqu’au consommateur (plusieurs canaux forment un circuit de distribution. -La distribution physique est l’ensemble des opérations permettant de mettre à disposition le produit: transport, stockage, entreposage, conditionnement….. b. Rôle. La distribution a pour rôle de réduire le nombre de transactions ce qui se traduit par une réduction des coûts. c. Les fonctions. -fonction permettant de créer des utilités spatiale et temporelle -fonction d’assortiment (fractionnement, triage…) -fonction commerciale -fonction logistique 27 II.3. La politique de distribution 2. Caractéristiques des circuits de distribution a. La longueur -circuit direct -circuit indirect -circuit court -circuit long b. Les formes d’intermédiaires -Le uploads/Marketing/cours-resume-complet-mkg-de-chakor.pdf