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SÉANCE 1 - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ....................................

SÉANCE 1 - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ..................................................... 2 SÉANCE 2 – LE PROCESSUS D’ACHAT ....................................................................................... 6 SÉANCE 3 – L’OBSERVATION DU CONSOMMATEUR ............................................................ 8 SÉANCE 4 – L’ANALYSE DE MARCHÉ ...................................................................................... 10 SÉANCE 5 – LE CONCEPT DU PRODUIT .................................................................................. 13 LE PRODUIT : UNE RÉPONSE COMMERCIALE AUX BESOINS DU MARCHÉ ................ 13 SÉANCE 6 – BRANDING ................................................................................................................ 17 SÉANCE 7 – PACKAGING ............................................................................................................. 19 SÉANCE 8 – QUALITÉ, NORMES ET LABELS DES PRODUITS ............................................ 22 SÉANCE 11 – LES STRATÉGIES DE PRIX ................................................................................. 31 SÉANCE 12 LE POSITIONNEMENT ............................................................................................ 34 5 4 3 2 1 Cours de Marketing CD Semestre 2 ESSCA Séance 1 - Le comportement du consommateur Ce sont les interactions entre les nombreuses variables qui influent les raisons du comportement du consommateur. Le marketing management, Kotler, Dubois Publi Unions, 2000 Les raisons du comportement du consommateur Le cerner car il est comme un caméléon : imprévisible Comprendre les mécanismes pour mieux s’adapter →ses besoins, ses motivations, ses freins, ses attentes, ses attitudes… I. La notion de besoin « C’est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine » Kotler Maslow identifie 5 besoins : c’est la classification hiérarchisée. 1) Besoins physiologiques liés à la survie de l’individu (manger, boire) 2) Besoins de sécurité : celui d’être protégé contre es dangers (se chauffer, avoir une famille) 3) Besoins d’appartenance : se sentir accepté (club, école) 4) Besoins d’estime : être estimé par soi-même, le groupe (chef d’Etat) 5) Besoins d’auto expressions : s’épanouir, se dépasser (sport) La pyramide de Maslow (hiérarchisation) Base 1 et 2 : permanents et cycliques 3-4-5 : deviennent moteurs que si 1 et 2 sont satisfaits (fortement lié au développement culturel, économique et sociaux de l’individu). Ex : Les besoins d’un acheteur automobile Besoin Générique : sécurité appartenance Besoin dérivé : automobile Désir : manque et puissance 2 Cours de Marketing CD Semestre 2 ESSCA Attente : break, haut de gamme, marque II. Le comportement du consommateur a. Le comportement d’achat C’est l’ensemble des actes qui précèdent, accompagnent, et suivent la décision d’achat. b. Le comportement de consommation Il est lié au sentiment que l’on aura avant, pendant, et après l’achat. Ensemble des actes et des étapes psychologiques en relation directe avec l’achat et la consommation du produit. III. La notion de motivation →Etat de tension mettant l’organisme en mouvement →force psychologique qui pousse à l’achat (lié au contexte)Il y a différentes motivations. a. Hédonisme Achat pour se faire plaisir. Ex : je pars en vacances, j’achète une belle voiture pour être tranquille. b. Oblative Achat pour faire plaisir aux autres c. Auto expression Achat pour montrer que l’on a les moyens de s’offrir un tel bien. Ex : marque d. Rationnelle Fruit d’un raisonnement basé sur des critères objectifs (structuré), réfléchi. Ex : acheter un produit en fonction de son bon rapport qualité prix. e. Psychologique Relève de considérations psychologiques. Ex : acheter des produits allégés car on veut garder la ligne mais on a quand même faim. f. Affective, émotionnelle Fruit d’un désir, d’une passion. Ex : luxe. IV. La notion de frein C’est une force psychologique consciente ou non qui freine l’achat. Il y a 3 différents freins. a. Les inhibitions Autocensure développée pour des raisons culturelles, religieuses ou psychologiques. ex : journée de la femme en France, on garde le voile ailleurs. 3 Cours de Marketing CD Semestre 2 ESSCA b. Les peurs réelles Ou supposées attribuées par le consommateur à un produit ou un usage. Ex : utilisation d’Internet par le marché des seniors (pers qui s’y connaissent). c. Les risques Incertitudes qui portent sur l’achat ou l’utilisation d’un produit. Ex : OGM. La théorie de Lewin consiste à développer 4 situations commerciales avec des motivations et des freins + ou – forts ou faibles. Freins forts Freins faibles Motivations fortes Situation risquée (1) Situation très favorable (3) Motivations faibles Situation très défavorable (2) Consommateur désimpliqué(4) (1) : produits de luxe : attirance mais prix forts. (2) : manger de la viande en Inde par ex. (3) : accès à Internet : de + en + d’offre et ↓ des prix. (4) : produits de première nécessité. V. La notion d’attente Caractéristiques que le consommateur souhaite pour un produit, un service, un point de vente (surtout la qualité). Leur rôle : • Avant l’achat : contribuent à définir les critères d’évaluation et de choix des produits. Cette attente correspond à l’idée que le consommateur se fait des produits. Les critères d’évaluation le conduisent au choix des produits. • Après l’achat : fidélisation, satisfaction ou insatisfaction du consommateur. Correspond à la satisfaction du consommateur : soit il est déçu et il n’achète plus la marque, soit il est satisfait et devient fidèle à celle-ci. VI. Les attitudes (les différents comportements) Il y a trois composantes. a. Définition Prédisposition à l’égard d’un produit, d’une marque, d’une publicité. b. Composante cognitive Ce que le consommateur sait ou croit savoir. Ex : achat d’1 jus de fruits ; on sait que ça apporte des vitamines. 4 Cours de Marketing CD Semestre 2 ESSCA c. Composante affective Sentiments positifs ou négatifs à l’égard d’un produit. d. Composante conative Intentions de comportements que l’on aura vis à vis du produit. VII. Les autres facteurs d’influence a. Facteurs personnels On trouve la personnalité du consommateur, les caractéristiques socio-économique et démographiques (rang social, âge, revenus, lieu d’habitation…), l’expérience et l’apprentissage (ce que l’on va acquérir après la consommation de plusieurs produits). b. Facteurs sociaux On utilise une pyramide renversée : 1) Culture 2) Sous culture 3) Classe sociale 4) Groupes de références 5) Groupes de contacts La culture est le facteur lié aux habitudes religieuses et linguistiques du consommateur. La sous culture regroupe des personnes qui partagent les mêmes intérêts. Les groupes de références sont des groupes sociaux qui servent d’exemple. Ex : chefs d’entreprise pour les cadres supérieurs. Les groupes de contacts forment des éléments d’appartenance non professionnelle. Ex : clubs sportifs, associations. ⇒ Forte influence sur le comportement d’achat. c. Facteurs situationnels Etat de l’acheteur. Ils correspondent à une situation particulière qui explique 1 coup d’achat. Ex : on a faim, on achète beaucoup + ; actions commerciales comme les soldes. d. Actions commerciales Commerce de masse, de relationnelle e. Nature du produit Degré de complexité, d’importance 5 Cours de Marketing CD Semestre 2 ESSCA Séance 2 – Le processus d’achat Un individu décide rarement seul, il est soumis à l’influence de différents intervenants, internes ou externes à la famille. Comportement ou processus de décision d’achat : ils s’informent, sélectionnent et prennent leur décisions au moment de choisir un produit. VIII. Les intervenants a. L’initiateur Celui qui le premier a suggéré d’acheter le produit b. L’influenceur 1. L’utilisateur Celui qui utilise le produit sans l’acheter. 2. Le prescripteur Absolu (recommande de façon impérative) Relatif (conseille avec des critères relatifs) 3. Le distributeur Par son rôle dans l’acte d’achat. 4. Le leader d’opinion Personne à forte notoriété publique. c. Le décideur Il prend la décision d’achat. d. L’acheteur Il effectue correctement l’achat. IX. Présentation générale du processus (intranet) 1) Définition du besoin : l’individu cherche à le satisfaire. 2) Phase de collecte d’information (qui veut le satisfaire) 3) Constitution d’un ensemble évoqué : logique de sélection des produits à partir de critères précis 4) Phase de décision finale : retient la marque, le produit, le prix 6 Cours de Marketing CD Semestre 2 ESSCA 5) Etape de post achat : satisfaction, fidélisation. X. La prise de décision Premier tri sur les marques et produits acceptables, afin de retenir celui qui lui convient. → Relativité du processus de décision • Les informations à la disposition du consommateur sont plus ou moins nombreuses, et plus ou moins exactes. • Certains consommateurs ont tendance à déformer l’information ou retenir que ce qui les intéresse. • La capacité des individus est variable, notamment la mémorisation, la compréhension et l’analyse des informations. XI. La durée du processus de décision Elle dépend du type d’achat et du degré d’implication du consommateur. Il y a 3 types d’achat. a. L’achat réfléchi Processus long, les phases se succèdent ou se répètent lorsque le produit est mal connu ou complexe. Il y un risque perçu important. b. L’achat routinier Processus bref car les paramètres d’achat sont connus. c. L’achat impulsif Processus instantané, de type émotionnel. Il n’y a aucune réflexion, mais seulement une recherche de plaisir immédiat. Forte Faible Forte Processus long : critères difficiles à établir. Risque perçu grand Processus plus rapide Temps consacré à repérer les caractéristiques distinctives de chaque produit. Faible Processus rapide Achat papillonnant d’une marque à l’autre Processus rapide, de type routinier. 7 Différenciation Implication Cours de Marketing CD Semestre 2 ESSCA Séance 3 – L’observation du consommateur Le lien demande / offre sur le marché I. L’identification des besoins : la typologie des besoins a. Besoins génériques Indispensables à l’existence humaine (air, eau). Ca reprend les besoins physiologiques et de sécurité. b. Besoins dérivés Découlent des besoins génériques. Ils correspondent uploads/Marketing/ cours-marketing.pdf