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Gestion Commerciale Le Marketing propose une démarche logique du développement

Gestion Commerciale Le Marketing propose une démarche logique du développement de l’entreprise fondé sur la satisfaction de sa clientèle. Les moyens de recherche pour répondre au mieux aux attentes de la clientèle sont : L’étude du marché pour révéler ce que font les personnes de la zone étudiée. Le sondage d’opinion est l’étude d’une partie d’une population représentative de la population totale. L’étude de motivation est une recherche utilisant des techniques tendant à déterminer le pourquoi du comportement d’une population donnée. DEFINITION DU CONCEPT DE MARKETING Notion de Marché VISION ÉCONOMIQUE Le Marché est la rencontre des offres et des demandes d’un bien, d’un service ou de capitaux dans un secteur déterminé et un environnement donné. VISION MARKETING Pour un consommateur précis et dans des circonstances d’achat données, le Marché d’un produit regroupe l’ensemble des marques évoquées par ce consommateur à propos de ce produit. Définition d’une Étude de Marché L’Étude de Marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques permettant de collecter des informations sur le marché de l’Entreprise, Dans le but d’aider la prise de décision marketing. dans le côté de la demande : Quelles sont les caractéristiques de la clientèle [les habitudes de consommation, l’âge, revenu, pouvoir d’achat,…] dans le côté de l’offre : Quelles sont les produits existants dans le marché? Combien des concurrents existants dans le marché? La Démarche Marketing Etude de marché Segmentation Ciblage positionnement Marketing Mix Segmentation, ciblage et positionnement L’idée de la Segmentation c’est que l’entreprise ne peut satisfaire les besoins de tous les consommateurs de marché donc c’est pour cela il faut découper le marché en différentes segments de la clientèle. Après l’entreprise doit choisir la ou les segments constituant une opportunité commerciale afin de savoir : A qui vous êtes adressés ses produits? Juste après avoir défini les segments ciblés l’entreprise concentre ses efforts sur ce type de segments pour satisfaire le plus possible ses besoins. La connaissance du marché et des consommateurs va permettre à l’entreprise de définir et mettre en œuvre une politique commerciale pour accroître la demande qui lui est adressée. Le marketing mix ou PLAN DE MARCHÉAGE est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication. Cette politique commerciale est couramment appelée les 4P: Product: la politique du produit ou service Price: la politique du prix Place: la politique de distribution, vente Promotion: la politique de communication, publicité,… Le Marketing Mix Les « 4P » du Marketing Mix, qu’est-ce que c’est? La politique du produit Chapitre 1 Parmi les composantes du marketing-mix, le produit est certainement la plus importante pour le consommateur, puisqu’elle représente ce qu’il désire acquérir. Pour l’entreprise, elle est la réalisation de la stratégie marketing et du travail effectué par les salariés. La multiplication constante de l’offre oblige les entreprises à effectuer un travail de plus en plus poussé sur les produits. Cette partie va nous permettre d’étudier toutes les figures d’un produit : courbe de vie, marque, emballage, stylique, qualité. Définition du PRODUIT Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Une classification des produits Les types de produits sont multiples et peuvent être classés selon différents critères : -selon la nature des marchés auxquels les produits s’adressent, -selon leur durée de vie et leur tangibilité. Classification des produits Industriels Consommation Matières Premières Biens Equipements Pièces et Accessoires Alimentaires Produits Banals (achats fréquents) Non- alimentaires Non Durables Produits Anomaux (achats occasionnels) Durables L’identification du produit Un produit peut être identifié par plusieurs éléments : La marque ; Le conditionnement / emballage (packaging) ; L’étiquette ; La stylique. Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mixe produit. La marque La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou morale de distinguer ses produits ou services de ceux des tiers. Une marque est un nom, un symbole, un dessin, une musique, un jingle, une odeur ou toute combinaison des ces éléments permettant d’identifier un produit ou un service et de le différencier des concurrents. La Fonction de la Marque La Marque remplit trois fonctions principales : L’identification : il permet au client de retrouver facilement un produit. La sécurisation : la marque peut garantir la qualité. La valorisation : la présence de la marque sur le produit ajoute une valeur aux yeux des clients. Le Packaging Le packaging est l’ensemble des éléments matériels, et qui sont vendus avec le produit en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. Le Conditionnement et l’Emballage a)Fonctions de l’Emballage Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (contre le froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.  Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la marque), Information (mentions légales et complémentaires), service (faciliter l'utilisation).  positionnement (véhiculer une image). b) Notions autour du conditionnement  Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,... Tout doit être pris en compte : la matériau du contenant (verre , bois, carton, plastique,...), son design (rond, carré,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de prise en mains (bouchon, bec verseur, poignée,...)  Le décor du contenant C'est la première chose que le consommateur voit dans les linéaires du supermarché.  Le surconditionnement A l'unité ou pour regrouper plusieurs contenant d'un même produit, il servait au départ à protéger les emballages lors de leur transport. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un réelle emballage que l'on retrouve dans le rayons du supermarché, qui facilite la vente en grande quantité. c) Quelques Aspects Techniques liés à l’Emballage Pour réussir un bon emballage, il faut: Données sur le produit: Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se détacher,...), forces (charges, pression,...). Influence climatique (humidité, changement de température,...);Aléas climatiques (distribution) : Il ne faut rien omettre, que ce soit la haleur, le froid, la pression, la lumière,...  Données sur le transport: Aléas physiques (distribution); type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), durée de stockage, facilités de manutention, durée de Transport. Les Niveaux de l’Emballage Emballage primaire: En contact avec le produit et donc lié avec la fonction de conservation du produit. Exemple : la bouteille plastique. Emballage secondaire : Assure le regroupement des emballages primaires. Exemple : le pack de 6 bouteilles plastiques. Emballage tertiaire : Permet le transport et le stockage. Exemple : la palette formée de packs de 6 bouteilles plastiques. L’étiquette C’est la carte d’identité du produit (C.I.P.). Elle se présente sous forme d’une fiche de communication contenant : Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle permet d’informer le consommateur sur les produits, de comparer les produits. Les mentions obligatoires : - Nom du produit ; - Nom et adresse du fabricant ; - Pays d’origine ; - Compositions ; - Quantité du produit ; - Date limite d’utilisation ; - Danger relatif à l’utilisation du produit . Les mentions facultatives : - L’information nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ; - Terme qualifiant tels que : naturel, pure, … ; - Signe de qualité, labelle, normes ; - Information consommateur : mode d’emploi et de préparation. C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, à l’image d’un produit au goût et aux attentes des consommateurs. Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateur, dans emballage et le conditionnement (habillage des corps des produits), et finalement dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise (logistique, graphisme des documents externes,…). La stylique / Design La politique du prix Chapitre 2 La politique de Prix consiste à définir le prix du produit selon un ensemble de critères. Il est rare que cette politique ne définisse qu’un prix unique par produit ; le prix du produit varie en fonction de la demande dans le temps et de la segmentation de la clientèle. Le prix est le seule variable du mix qui n'engendre pas de coût et qui procure des recettes. Les stratégies de fixation de prix La stratégie d’écrémage : fixer un prix supérieur à la concurrence (ex: luxe) un prix élevé pour ne toucher qu’une demande limitée est peu sensible au prix. Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas : • situation de monopole ou quasi-monopole due à une avance technologique ou une image très forte; • marchés haut de gamme, oligopolistiques, où la concurrence ne joue pas sur les prix mais sur la qualité, l’image, la haute technologie. La Stratégie d’alignement: fixer un prix égal à celui de la concurrence. Cette stratégie consiste à s’aligner sur les prix pratiqués par le marché. Son avantage est qu’elle est sans risque. uploads/Marketing/cours-de-gestion-commerciale.pdf