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Semestre : 4 Module : Techniques de Gestion III Elément : Introduction au Marke

Semestre : 4 Module : Techniques de Gestion III Elément : Introduction au Marketing Enseignant : Mr ABDELLATIF KOMAT Définition et évolution du marketing Marché et besoins Analyse du comportement du consommateur Principes de base de l’étude de marché Segmentation du marché Eléments du cours www.COURS-FSJES.blogspot.com Professeur A. KOMAT Introduction au Marketing TABLE DES MATIÈRES TABLE DES MATIÈRES......................................................................................................2 Chapitre 1 : DÉFINITION ET ÉVOLUTION DU MARKETING .................................4 1- Définition du marketing :.........................................................................................4 2- Émergence et évolution du marketing :..................................................................4 3- Modèle marketing :...................................................................................................5 4- Environnement décisionnel : ...................................................................................5 Chapitre 2 : MARCHÉ ET BESOINS..................................................................................7 I- Marché :..........................................................................................................................7 1- Définition :.................................................................................................................7 2- Découpage du marché :............................................................................................7 a- Découpage par nature de marché :..........................................................................7 b- Découpage par nature de produit ou de distribution :.............................................7 • Marché des biens de consommation :.................................................................7 • Marché d’entreprises : ........................................................................................8 • Marché de distribution :......................................................................................8 • Marché public (État) :.........................................................................................8 • Marchés internationaux : ....................................................................................8 3- Différents niveaux de demande :.............................................................................8 a- Demande réelle :.....................................................................................................8 b- Demande potentielle :.............................................................................................8 II- Notion de besoin :.......................................................................................................9 1- Définition du besoin :................................................................................................9 a- Besoins vitaux ou absolus :.....................................................................................9 b- Besoins de civilisation ou relatifs :.........................................................................9 2- Classification des besoins :.......................................................................................9 Chapitre 3 : ANALYSE DU COMPORTEMENT DU COMSOMMATEUR..............10 I- Variables explicatives du comportement d’achat :.......................................................10 1- Variables individuelles :.........................................................................................10 a- Personnalité : ........................................................................................................10 b- Image de soi :........................................................................................................10 c- Attitudes :..............................................................................................................10 d- Expérience : ..........................................................................................................10 e- Styles de vie ou socio styles : ...............................................................................11 2- Variables sociologiques :........................................................................................11 a- Groupes d’appartenance : .....................................................................................11 b- Famille :................................................................................................................11 c- Culture : ................................................................................................................12 d- Classes sociales :...................................................................................................12 II- Mécanismes de l’acte d’achat :.................................................................................12 1- Participants à la décision : .....................................................................................12 2- Différentes situations d’achat possibles :..............................................................12 3- Étapes du processus de décision d’achat :............................................................13 1ère étape : Prise de conscience d’un besoin : ...............................................................13 2ème étape : Recherche d’informations :........................................................................13 3ème étape : Évaluation des différentes solutions possibles : ........................................13 4ème étape : Prise de décision :......................................................................................14 5ème étape : Évaluation post-achat : ..............................................................................14 Chapitre 4 : PRINCIPES DE BASE DE L’ÉTUDE DE MARCHÉ............................15 www.COURS-FSJES.blogspot.com Professeur A. KOMAT Introduction au Marketing I- Définition :....................................................................................................................15 II- Domaines de l’étude de marché :..............................................................................15 1- Étude de l’environnement :....................................................................................15 2- Étude des consommateurs : ...................................................................................16 3- Étude de l’image de l’entreprise : .........................................................................16 4- Étude de la concurrence :.......................................................................................16 5- Étude de la distribution : .......................................................................................17 III- Différents types d’informations :..............................................................................17 IV- Sources d’information : ............................................................................................18 1- Sources documentaires :.........................................................................................18 a- Sources internes :..................................................................................................18 b- Sources externes : .................................................................................................18 2- Sources primaires :.................................................................................................18 V- Différents types d’études :........................................................................................19 VI- Mise en œuvre de l’étude :........................................................................................19 VII- Analyse des informations : .......................................................................................19 VIII- Présentation des résultats et les préconisations : ..................................................20 IX- Schéma méthodologique de l’étude du marché :......................................................20 Chapitre 5 : SEGMENTATION DU MARCHÉ................................................................21 I- Critères de la segmentation :.........................................................................................21 1- Segmentation géographique : ................................................................................21 2- Segmentation sociodémographique : ....................................................................21 3- Segmentation psychologique : ...............................................................................21 4- Segmentation fondée sur des comportements :....................................................21 II- Conditions d’une segmentation efficace :.................................................................21 1- Possibilité de mesure : ............................................................................................21 2- Critère de volume : .................................................................................................22 3- Possibilité d’accès : .................................................................................................22 4- Critère de faisabilité :.............................................................................................22 Chapitre 6 : ÉLÉMENTS DU MIX MARKETING.........................................................23 1- Produit :...................................................................................................................23 a- Définition :............................................................................................................23 a- La hiérarchie du produit : .....................................................................................23 2- Prix :.........................................................................................................................23 a- Définition :............................................................................................................23 b- Méthodes de fixation du prix :..............................................................................23 c- Objectifs des stratégies des prix : .........................................................................24 3- Distribution :...........................................................................................................24 a- Définition :............................................................................................................24 b- Stratégies de distribution : ....................................................................................25 4- Communication : ....................................................................................................25 a- Définition :............................................................................................................25 b- Classification de la communication :....................................................................25 www.COURS-FSJES.blogspot.com Professeur A. KOMAT Introduction au Marketing Chapitre 1 : DÉFINITION ET ÉVOLUTION DU MARKETING 1- Définition du marketing : Plusieurs définitions du marketing ont été proposées par les chercheurs et les praticiens, chacun mettant l’accent sur des aspects différents de cette discipline. En termes simples, on peut définir le marketing de la manière suivante : « Le marketing est une activité humaine qui vise la satisfaction des besoins et des désirs du consommateur par un processus d’échange ». Cette première définition met en évidence la satisfaction des besoins. Il s’agit du point de départ de l’étude du marketing, or les entreprises qui commercialisent des biens et des services doivent constamment améliorer leur mode de planification et de contrôle pour satisfaire ses besoins. De ce point de vue, le marketing doit aussi être considérer comme une fonction de gestion d’où la définition plus élaborée suivante : « Le marketing est l’analyse, la planification, l’application et le contrôle d’un plan d’action conçue pour créer, enrichir et maintenir des relations réciproquement profitables avec les marchés cibles afin d’atteindre les objectifs individuels et organisationnels ». Cette deuxième définition présente le marketing comme un ensemble d’activités diversifiées, rattachées à la gestion de l’entreprise : - Planifier la mise en marché (étudier le consommateur, estimer la demande) ; - Appliquer le plan d’action (concevoir un produit, déterminer son prix de vente, établir le réseau de distribution, choisir les activités de communication avec le groupe cible) ; - Contrôler les résultats, mesurer la part de marché, déterminer le bénéfice net, vérifier la notoriété de la marque, assurer la satisfaction des consommateurs. 2- Émergence et évolution du marketing : Le marketing dans sa version actuelle est issu d’une évolution caractérisée par plusieurs étapes dont les principales sont les suivantes : - Jusqu’au début du 20ème siècle, l’offre créait la demande. C’était un marché d’offreurs que d’acheteurs. En effet, le produit créait lui-même sa propre demande et donc l’entreprise n’avait pas à faire d’effort particulier pour stimuler la demande et s’y adapter. - Avec les années 20, l’intensification de l’industrialisation et la production en séries. La production avait tendance à croître plus vite que la demande, ce qui a poussé l’entreprise à commencer à faire des efforts pour promouvoir le produit sur le marché. Á partir de cette date, les premières études de marché ont commencé à voir le jour, ainsi que les premiers manuels sur les principes du marketing. - Après la seconde guerre mondiale, nous avons assisté à une généralisation de certains produits, comme les voitures, les réfrigérateurs, les téléviseurs …etc. Cela a encouragé l’apparition de nouvelles formes de distribution et de communication comme les supermarchés, les livraisons à domicile, les magasins spécialisés … etc. Face à cette évolution, le marketing a vu évaluer ses outils pour toucher de manière plus profonde les politiques de communication, les canons de distribution, les éléments de détermination des prix … etc. - À partir des années 50, nous nous sommes définitivement déplacés de l’optique produit et vente vers l’optique marketing. Aussi pour mieux apprendre à connaître la clientèle, les spécialistes du marketing recouraient à d’autres disciplines comme la psychologie et la sociologie en vue d’identifier le comportement du consommateur. De même, le marketing s’est associé des disciplines d’analyse comme les techniques quantitatives (statistique et informatique). www.COURS-FSJES.blogspot.com Professeur A. KOMAT Introduction au Marketing - À partir des années 70, nous avons assisté au passage d’un marketing général et standardisé à un marketing spécialisé (marketing de services, marketing industriel, marketing international … etc.). Enfin, durant les deux dernières décennies, le marketing s’est imposé comme une composante principale dans la dimension stratégique des organisations d’où le développement de la notion de marketing stratégique. Nous avons par ailleurs assisté à l’association du marketing, au développement des nouvelles technologies d’information et de communication d’où l’apparition de la communication par Internet, le commerce électronique avec tout ce que cela a engendré comme évolution sur les composants du marketing. 3- Modèle marketing : Le schéma si appelé nous présente le modèle structurant les différents composants d’une démarche marketing. Le modèle ci-dessus reflète la logique qui prévoit de plus en plus dans les entreprises modernes et structurées et qui consistent à partir du marché, y récolter de l’information grâce au système d’information marketing et à présenter le produit qui répond le plus aux attentes et à la demande de ce marché. 4- Environnement décisionnel : L’environnement décisionnel de l’organisation est composé notamment d’un micro et macro environnement composé d’éléments divers comme l’organisation de l’entreprise, ses ressources humaines et matérielles, les institutions sociales qui l’entourent. Et d’une manière générale, toutes les forces internes et externes ayant un effet potentiel ou réel sur la gestion de ses activités et sur sa capacité à effectuer des transactions ou des opérations réussites sur son marché cible. L’environnement décisionnel est analysé sous deux ongles : S.I.M Système d’Information Marketing - Données : * Internes * Externes * Étude du marché. Entreprise - Analyse - Planification - Mise en œuvre - Contrôle Marché - Besoin - Demande - Consommateur - Segmentation. Mix marketing - Prix - Produit - Promotion - Distribution. www.COURS-FSJES.blogspot.com Professeur A. KOMAT Introduction au Marketing - Le microenvironnement ; il est constitué des forces étroitement liées à l’entreprise, ayant un effet sur sa capacité à servir ses clients et sur lesquelles elle peut exercer une certaine influence. (Exemple : fournisseurs, banques, assurances, partenaires, intermédiaires … etc.). - Le macro environnement : il est constitué des forces sociétales sur lesquelles l’entreprise n’a aucune influence et qu’elle devrait prendre en considération dans une politique marketing. (Exemple uploads/Marketing/introduction-au-marketing-abdellatif-komat-pdf.pdf