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L'analyse des coûts permet de définir le prix de vente d'un produit La question

L'analyse des coûts permet de définir le prix de vente d'un produit La question qui se pose ici est de savoir à quel prix l'entreprise doit elle vendre ses produits pour assurer sa pérennité de l'entreprise et conserver, voire développer ses parts de marché ? Le problème général à résoudre concerne le calcul de ces coûts de production : il faut intégrer un coût moyen de production, un coût marginal de la dernière unité produite, définir le coût des différentes activités de l'entreprise (coût de production, coût de commercialisation, de distribution, de SAV, etc…). La méthodologie de définition des coûts sera donc déterminante, en fonction de l'activité de l'entreprise, de sa concurrence et de sa stratégie. L'analyse des coûts permet de savoir s'il faut faire soi même ou faire faire T ous les développements des politiques de sous-traitance et d'externalisations partent des travaux de Coase et Williamson (Prix Nobel d'Economie) sur les coûts de transaction. Mais cet objectif immédiat ne doit pas faire oublier les risques inhérents à une telle stratégie, risques qui expliquent en partie les politiques actuelles de réintégration des fonctions. L'analyse des coûts permet de lier les coûts de l'entreprise au cycle de vie du produit La nécessité de répondre de plus en plus rapidement aux besoins des clients voire même de les anticiper ou les provoquer, implique de développer des produits complexes dont la durée de vie est limitée. Ces développements supposent des engagements financiers importants à différents stades du processus de recherche, de lancement, de production et de fin de vie du produit. Ceci se concrétise par le cycle de vie du produit. DEFINITIONS Un coût est la valeur monétaire des consommations de l'entreprise. Un coût fixe est un coût qui ne varie pas, quelle que soit l'activité de l'entreprise ; un coût variable est un coût qui varie en fonction de l'activité de l'entreprise. On différenciera des coûts variables proportionnels (CV = a.CA) et des coûts variables non proportionnels. Un coût direct est un coût que l'on peut rattacher sans aucune ambiguïté à un produit précis ; un coût indirect est un coût qui n'est pas lié à un produit précis, mais est lié à la maîtrise de l'environnement du produit (commercial, gestion, etc …) On distinguera des coûts de produits et des coûts de période, dans le cas où la production de l'entreprise implique un écart important entre le moment de la réalisation du produit et sa vente.La méthode la plus couramment employée reste celle du coût direct, qui demande à être approfondie : c'est l'objet de la méthode des coûts complets, qui vise à déterminer à chaque stade de la vie d'un produit le coût lié à ce stade.L'objectif global de toute analyse de coûts est de comprendre comment l'entreprise génère son résultat et peut l'améliorer, combien elle peut prévoir de production pour quelle rentabilité (élaboration de budgets). Les prospectives que l'entreprise travaillera pourront s'appuyer sur ces calculs de coûts afin de limiter son risque (recherche du seuil de rentabilité) Elle pourra également utiliser ces connaissances pour élaborer des prix de vente cohérents. La méthode des « Coûts Cibles » consiste à déterminer pour un produit quelconque un « coût objectif » à ne pas dépasser en raison du prix imposé par le marché et de la marge bénéficiaire prévue et définie par l’entreprise. Elle repose sur la relation suivante : Coût cible = Prix de vente – Marge bénéficiaire LE COUT CIBLE Les bases du coût cible : l'analyse de la valeur L’analyse de la valeur est une méthode qui permet de concevoir ou de re- concevoir un produit de manière à ce qu’il assure au moindre coût toutes les fonctions que le client désire et qu’il est prêt à payer. L'analyse de la valeur nécessite de définir quelles sont les différentes fonctions qu'un consommateur attribue à un produit. On en repère trois principales : usage, estime, technique. Le fonctionnement du coût cible Le prix maximum que le client est prêt à payer devient pour l'entreprise un objectif, un "prix cible" qui est imposé par le marché. Coût cible = prix cible - profit cible La démarche pour aboutir au coût cible La définition des fonctions d'un objet, puis la vérification de la valeur donnée à ces fonctions par le consommateur, suivie d'une estimation du coût cible. Enfin, l'entreprise essaye de trouver un compromis entre les différents composants du produit final, en relation avec les fonctions définies et valorisées par le consommateur, dans le respect du coût cible annoncé. Chapitre 2. CARACTERISTIQUES. 2.1. Fixation du prix de vente. Dans un contexte concurrentiel, le prix de vente du produit devient une contrainte imposée par le marché. L’entreprise dispose de peu de latitude pour le modifier (réseau de distribution, chaînes de magasins sous franchise, hypermarchés, …). Exemple : prix public fixé par les fabricants (habillement, automobiles, électroménager, …). Le prix de vente est fonction des quantités prévues pour la commercialisation. Cependant, il peut varier aussi en fonction de la période dans le cycle de vie du produit. 2.2. Détermination de la marge. La marge réalisée sur la vente de chaque produit contribue à la formation du résultat (bénéfice) de l’exercice pour l’entreprise. Cette marge peut varier en fonction des quantités produites et vendues et bien sûr de la période au cours du cycle de vie du produit. Elle dépend à la fois du prix de vente et du coût du produit. Ainsi, une augmentation de marge est due : • soit à une augmentation du prix de vente, • soit à une baisse des coûts. 2.3. Evaluation du coût. L’innovation continuelle et le phénomène de l’obsolescence qui en découle, entraînent une réduction de la durée de vie des produits. Les coûts de revient sont de plus en plus élevés dans les phases suivantes : recherches appliquées, recherche développement, pré-études, conception de nouveaux produits, fabrication de prototype, lancement de la fabrication, frais de mise sur le marché, … La méthode des « coûts cibles » nécessite par conséquent la prise en considération de ces différentes étapes et des charges correspondantes. Bien souvent, les « coûts estimés » sont supérieurs au « coûts cibles ». Il est indispensable de procéder à l’optimisation de la conception du produit, de sa fabrication et de la commercialisation. Exemples : équipements informatiques, téléphonie mobile, appareils audio visuels A l’époque de l’économie de production, les industriels étaient certains de pouvoir vendre leurs produits et fixaient leur prix de vente en fonction du coût de revient : Coût de revient Î prix de vente Aujourd’hui, l’économie est beaucoup plus concurrentielle et le prix de vente est souvent imposé par le marché. C’est donc à l’industriel d’ajuster son coût de revient pour conserver une rentabilité satisfaisante : Prix de vente Î coût de revient 1. Le coût cible Le coût cible d’un produit est le coût à ne pas dépasser pour pouvoir vendre ce produit à un prix acceptable par les clients (prix cible) tout en conservant un bénéfice suffisant (résultat cible). Coût cible = Prix cible – Résultat cible Point de méthodologie : la détermination d’un coût cible se fait en plusieurs étapes : 1. Identification des besoins des clients et des caractéristiques d’un produit lui donnant satisfaction. 2. Choix d’un prix cible en fonction de la valeur perçue par le client et des prix des concurrents. 3. Choix d’un résultat cible en fonction des objectifs de rentabilité de la direction. 4. Calcul du coût cible = prix cible – résultat cible 5. Détermination du coût estimé du produit (coût estimé souvent supérieur au coût cible) 6. Analyse du rapport valeur perçue / coût pour rapprocher le coût estimé du coût cible Le coût cible ou coût objectif doit s’entendre comme le coût qu’il faut atteindre (dans des délais relativement courts), c’est-à-dire ne pas dépasser, si l’entreprise souhaite, à terme, conserver sa place sur le marché. Les limites du coût cible On reproche au target costing et à l’analyse de la valeur un certain nombre de limites. La première limite rencontrée concerne la banalisation des produits. Le risque d’affaiblir l’attractivité des nouveaux produits au nom des prix bas est un risque réel. À titre d’exemple, on peut citer Nissan qui utilisait depuis longtemps des méthodes de target costing strictes (le coût cible ne doit jamais être dépassé !) et était entré dans une dérive préjudiciable au succès commercial de ses véhicules. En effet, la contrainte de non- dépassement du coût cible conduit à supprimer des fonctions qui peuvent s’avérer importantes pour les clients. Midler, un des spécialistes de l’analyse de la valeur, a souligné au contraire la dimension volontariste et plus créative de Renault dont le directeur du design stigmatise le « marketing extinctif », c’est-à-dire un marketing aboutissant à supprimer des fonctions du produit dans une optique d’optimisation des coûts. Une autre limite concerne l’application trop mécanique de certains principes de l’analyse de la valeur. L’idée est de mesurer ce que chaque composant apporte dans le processus de création de valeur et, à partir de là, de lui assigner un uploads/Marketing/ cout-cible.pdf