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PARTIE 1 : COMMUNIQUER I. Concevoir et mettre en oeuvre 1 stratégie de Comm : ➔

PARTIE 1 : COMMUNIQUER I. Concevoir et mettre en oeuvre 1 stratégie de Comm : ➔Weaver et Shannon ( 1949 ) : Système de Communication : de l'émetteur au récepteur ; Transmettre un message par un canal ➔Rôle de la Comm : Moyen employée par l’entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels directement et indirectement , et les rappeler de la marque , produit et service qu’elle commercialise COMMENT ? POURQUOI ? POUR QUI ? OU ? QUAND ? ➔Objectif de la Comm : GÉNÉRAUX OPÉRATIONNELS ● Faire Connaître : notoriété , positionnement ● Faire Aimer : image , position , intention d’achat ● Faire Agir : Achat ➔Cognitif : Informer l'existence d’un nouveau produit ou rappeler. ➔Affectif : Créé une préférence , émotion avec la marque ➔Conatif : Stimuler un achat immédiat ➔Les Différentes formes de Comm : = Modes de Comm dans le Mix Comm : ★Publicité : toute forme payante de présentation d’idée de bien et service dans les Médias ( PRATIC ) ★Promotion des Ventes : Tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat où laisser incluant les promotions Consommateur ( échantillon , réduction prix , dégustation , coupon ) , distributeur ( PLV , tête de Gondole , ILV ) et Force de ventes ( concours ). ★Parrainage d'évènement :et d’expérience : Toute activité et programme parrainé par l’entreprise et créant une interaction avec la marque , incluant les activités promouvant une cause où un projet sportif , culturel ou de santé ★RP : Améliore l’image de l’entreprise en interne et auprès des différents interlocuteurs externe ( presse , lobbying … ) ★MKG en Ligne + Réseaux Sociaux : Tout programme en ligne à destination des clients , prospects visant à augmenter la notoriété et stimuler des ventes. ★MKG Mobile : Forme particulière de MKG en ligne qui diffuse les Communications sur le Tel Mobile , Tablette ( Appli WAZE ) ★MKG Direct + Base de données : Message transmis directement au client prospect par courrier postale , téléphone , e-mail ou Internet 3 Types de Médias : 1. Payés : Outils Traditionnels 2. Possédé : Application , Site = Rapport controler par l’entreprise ( FB , Twitter ) 3. Gagnés : Bouche à Oreille , Couverture Médiatique... ➢La Communication Intégrée C’est QUOI ? Stratégie de communication et de MKG qui vise à intégrer de manière cohérente et efficace l’ensemble des canaux de communication d’une marque , Chaque Outils augmente l’efficacité des autres par exemple les opérations de promotion sont plus efficaces lorsqu'elles sont combinées à une campagne publicitaire. Comment fonctionne la Comm ? Processus de Perception : = L'émetteur doit connaître son audience et la réponse qu’il attend des récepteurs , coder son message , de manière que le récepteur le décode comme il le souhaite , transmettre le message à travers des médias appropriés pour pas revenir à atteindre l'audience visée , et mettre en place des support de FeedBACK adaptés. ● Le Processus d’influence de la Comm : Methode AIDA : - Attitrer : Stade Cognitif : Attention : Prise de conscience , connaissance ( exposition du produit ) - Intéresser : Stade Affectif : Préférence , conviction , intention - Désirer/Démontrer : Stade Affectif : Préférence , conviction , intention - Acheter : passer à l’Action : stade Comportemental : Conative = Étapes d’influence de la communication La séquence Savoir , Ressentir et Agir est pertinente lorsque la cible est fortement impliqué dans l’achat et considère qu'il existe des différences majeurs entre les produits existants ( achat d’une voiture où appartement ) Une séquence alternative existe ‘ ressentir - agir - savoir ‘ lorsque la décision d’achat relève des facteurs émotionnels ( Jeux video / jouet pour enfant ). Il existe une 3eme alternative ‘ agir , ressentir , savoir ‘ qui s’applique lorsque l’implication est forte mais les produits difficiles à évaluer avant l’achat ( Livre / billet d’avion ). Enfin la séquence ‘ savoir - agir - ressentir ‘ correspond au produit peu impliquant et peu différencié ( sel , farine ). Les Différentes Étapes du Modèle de la Hiérarchie des effets : + Prise de conscience : si l’audience visée n’a pas conscience du produit concernée , la première tâche est de construire la notoriété pour le faire connaître + Connaissance : Il faut que la cible visée dispose d’information sur les caractéristiques de la marque où du produit = Stade Cognitif + L’attrait : Il faut construire l’attitude la plus positive possible à l'égard de la marque où du produit. cette étape ainsi que la suivante correspond à la réponse affective à la publicité. + La préférence : Votre cible peut aimer votre produit l’accent doit être mis sur ces caractéristiques distinctifs et ces points de supériorité. Une mesure régulière de la préférence est l’un des indicateurs clés d’une action de communication + Conviction : La Référence s’accompagne d’une forte conviction sur les qualité de la marque qui se traduit en Intention d’achat = Stade Affectif + L’Achat : l'Attention doit se transformer pour une partie de la cible au moins en achat effectif. L'objectif de la Comm est alors de faciliter cette ultime démarche. = Stade Comportemental Elaboration d’une Campagne de Communication Intégrée : 8 1. Identification de La Cible 2. Fixer les Objectifs de la Comm 3. Elaborer le Message 4. Choix des Canaux de Comm 5. Le Budget 6. Définition du Mix-Communication 7. Mesurer les Résultats 8. Gérer la Communication : Call to Action : l'accessibilité et la facilité 1. Identification de la Cible : Persona = Profil précis de la cible exacte Segmentation = découpage en segment la cible futur Un RP Marketing doit commencer par définir la cible à laquelle il souhaite s’adresser : Client Actuel , Potentiel , Prescripteur …. La cible de Comm se distingue de la Cible Marketing : Un Fabricant de Crème AntiRides peut s'adresser au dermatologue pour qu’il conseil la marque même si il ne constitue pas des acheteurs potentiels Le choix de la Cible de Comm exerce une profonde influence sur ce qu’il faut dire , comment le dire , où et quand. Il est utile d'analyser le profil de la cible de comm en terme d’usage et de fidélité. L’entreprise doit également réaliser une analyse d’image pour savoir comment la marque est perçue par la cible. 2. Fixer les Objectifs : Cette étape consiste à définir la réponse qu'on attend de la Cible. Il faut déterminer si on attend une réponse où réaction de nature cognitif , affectif et comportemental On peut ensuite adapter 4 Types d’objectifs : - Influencer l’intention d’achat à travers des campagnes promotionnels ponctuelles ( réduction de prix pendant une semaine ) - Forger l’attitude à l'égard de la marque où du produit en divulguant des informations où en créant des émotions favorables - Construire la Notoriété de la Marque où du produit pour l’imposer à l’esprit du client et le rendre plus familier - Générer du Désir pour la catégorie du produit ce qui peut être pertinent pour une nouvelle catégorie où nouvelle génération de produit ( voiture électrique ). 3. Construire le Message ( Élaboration ) : Ayant identifié la cible et les réponses souhaitées , le RP Marketing doit élaborer un message approprié. 3 Questions se posent - Que dire ? ( contenu du message ) - Comment le dire ? ( stratégie créative ) - Que doit-on dire ? ( source du message ) ➔Le contenu du MSG : déterminer ce qu’il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur Le contenu peut être lié à la performance intrinsèque du bien ou du service ( qualité , prix ) ou à des considération aspirationnelles ( montrer que la marque est contemporaine , populaire , traditionnelle … ) = Retirer de la consommation d’un produit une récompense rationnelle , sensorielle , sociale ou liée à la perception de soi ( Pyramide d'Abraham Maslow ) ➔Stratégie créative autour du MSG: La manière du contenu de message est transmis MSG Informationnelle : repose sur les attributs du produit et les bénéfices qu’il procure au client ( démonstration , témoignage des clients via la publicité ) ce type d’approche suppose chez le client un traitement rationnel de l’information. Utilisée sur des produits impliquants et a faible dimension affective MSG Transformationnelle : repose sur des éléments non lié au produit ( exp Blédilait ) naître des émotions qui provoquent l’achat Attirer l’attention et accroître la mémorisation , en utilisant de l’humour , sentiments positifs évoquer l’amour , la fierté , la joie , musique célèbre , acteur dénudé … Approches négatives par la peur la culpabilité ou la honte ( sécurité routière ) ➔La source du MSG : Par un personne anonyme ou célèbre , porte parole crédible qui est essentiel pour l’efficacité du MSG = Effet de source = 3 Facteurs déterminent la crédibilité d’une source : ● L’expertise est liée aux compétences que la personne est censé posséder pour parler du produit ● Confiance uploads/Marketing/ digital.pdf