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Présenté par : HOUBDINE Maryame LOURHZAL Youssef LMZOURI Mouad CRM/GRC Customer

Présenté par : HOUBDINE Maryame LOURHZAL Youssef LMZOURI Mouad CRM/GRC Customer relationship management Gestion de la relation client ● Introduction ● Définition ● Evolution du système CRM ● Fonctions ● Composantes ● Outils technologiques ● Etapes ● Avantages et contraintes ● Avenir du CRM ● Etude de cas Sommaire Compte tenu de l’environnement concurrentiel actuel, il est de devenu primordial qu’une entreprise puisse trouver de nouveau client et les conserver. Il est aussi moins coûteux de conserver les clients existants que d’en trouver de nouveau. Le concept de GR avec les clients a été créé pour ces raison. Il s’agit d’un processus stratégique qui permettra aux entreprises d’aborder les questions de la relation avec la clientèle de façon systématique et efficace. Les systèmes de GRC permettent aux entreprises de gérer les relations avec la clientèle de façon méthodique et stratégique. En pratique, c'est-à-dire l’entreprise doit renforcer ses capacités à utiliser ses méthodes, ses activités internes le logiciel et internet pour mieux répondre aux besoins et rentabiliser les besoins de la clientèle. Introduction Définition Le CRM ou la gestion de la relation client consiste à identifier, à retenir et à développer les clients les plus profitables et en acquérir des nouveaux. C'est une stratégie d'entreprise orientée vers la satisfaction et la fidélité du client, elle est axée sur le marketing différencié, personnalisé ou One to One. Ainsi, le CRM est une réponse à trois problématiques d’entreprises : ● L’accroissement de la fidélité des clients : se mettre à l’écoute du client afin de proposer de meilleur services ,plus personnalisés . ● L’intégration multi canal : intégrer les données clients par différentes modes commerciaux ; point de ventes catalogues internet ● L’accroissement de la productivité (réduction des coût) : automatisée les différentes services (forces de vente, prise de commande …) et optimiser les dépenses marketing en améliorant la cible. Evolution du système CRM La relation client n’a pas toujours été au centre des préoccupations et n’était pas considérée comme un axe stratégique au sein de l’entreprise. Dans les années 1950 la relation client se résumait seulement à un échange direct entre le consommateur et le vendeur suite au processus de vente. L’année 1990 marque une rupture nette et profonde avec l’explosion du web. Même si la multiplication des postes téléphoniques a donné naissance à un nouveau canal d’échange, les conséquences qui ont suivies restent infimes comparé à l’avènement d’internet. Effectivement, l’usage d’internet a d’une part, favorisé la multiplication des canaux d’échanges et d’autre part, il a complètement révolutionné le comportement des clients. Ces derniers ne sont plus passifs, ils sont devenus des acteurs dynamiques : le client donne son avis, explique ses besoins. Maintenant, il n’est plus question pour l’entreprise d’assurer une gestion des réclamations, elle va plus loin : elle se doit d’entretenir une bonne relation client, source de valeur ajoutée. C’est pourquoi on parle du passage d’une économie de l’attention à celle de l’intention. Fonctions Connaitre l'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. Choisir l'étape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques les plus évoluées. Le Datamining, analyse statistique et à rendre les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec les clients. Conquérir la mise en œuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (télévente, commerce électronique, etc.) créent des opportunités métiers. Fidéliser Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles possibilités technologiques, telle que la carte à mémoire. Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux adaptée à ses besoins Les fonctions d'un CRM peuvent être résumées à quatre fonctions : connaître, choisir, conquérir et fidéliser la clientèle. Fonctions Composantes Opérationnel Traitement de la commande Ce domaine implique l'automatisation des processus qui touchent les départements en contact avec les clients : commercial, marketing, et services clients, via les différents canaux d'interaction. Cette partie se concentre essentiellement sur la gestion des forces de ventes (Sales Force Automation ou SFA). Dont nous parlerons plus en détail dans le chapitre suivant Analytique Prise de décision Le CRM analytique regroupe les applications qui servent à analyser les données collectées sur les clients. Les outils de gestion de la relation client (force de vente, service client, marketing) sont généralement pourvues de simples générateurs de rapports. Elles ne permettent pas de découvrir des comportements clients, de construire des cibles, de comparer des informations transversales entre applications, contrairement au CRM analytique qui le permet. Ce dernier se rapproche des solutions décisionnelles, mais appliquées à un métier, celui de la relation client. Sur le plan fonctionnel, le CRM peut être organisé en deux grands domaines : Outils technologiques Le CRM s'appuie sur des outils technologiques permettant de gérer l'identification, la segmentation, l'adaptation, l'interaction et l'évaluation de la relation dans une activité de masse. La difficulté est de mener à bien ces opérations quand on a des milliers, des centaines de milliers voire des millions de clients. Les technologies de l'information donnent les moyens aux entreprises de gérer cette complexité. On distingue trois types d’outils : ● Outils opérationnels ● Outils Analytiques ● Outils de restitutions Outils opérationnels Outils de gestion de la relation personnalisation des messages, gestion du contact client à travers les différents canaux, enrichissement des bases de données client Outils d’automatisation de la force de vente optimisation de la prospection, aide à la configuration d'une offre commerciale, automatisation de prise de commande. Outils d’automatisation du marketing suivie des plans d'action marketing, gestion de campagne marketing, etc. Outils technologiques Outils technologiques Datawarehouse Appelé aussi entrepôt de données, il s’agit d’une grande base de données où sont collectées les informations sur les clients qui peuvent venir de différentes sources. Ces informations sont extraites, nettoyées, transformées et intégrées dans la base de données centrale. Datamining Un processus de découverte de corrélations, de relations, de tendances, qui passe par le traitement de grandes quantités de données, en utilisant des méthodes statistiques et mathématiques, pour comprendre (analyse exploratoire) ou prédire (analyse décisionnelle) les comportements. Datamarts Ce sont des sous-ensembles des datawarehouses qui ne regroupent que les informations nécessaires à certaines fonctions de l’entreprise (application de marketing direct, analyse des résultats, commerciaux, centre d’appels, etc.) il est en effet beaucoup plus facile de traiter des données qui sont ciblés que l’ensemble des informations sur les clients. Scoring Le scoring consiste, à la suite d’un travail de fouilles de données, à établir un score par client qui permet de lui attribuer une probabilité de comportement: réponse à une action commerciale,risque de défection, etc. dans des opérations de mailing, le calcul de ces scores permettra de ne sélectionner que les clients qui ont un score élevé pour accroître la rentabilité de l’opération. Outils analytiques Outils technologiques Outils de restitution il ne sert a rien de collecter et de traiter une grande quantité de données à partir de nombreuses sources, de repartir ensuite ces informations dans des bases de données plus spécialisées et de réaliser un travail important d'analyse, si les résultats obtenus ne sont pas facilement accessibles ou utilisables .ces outils de restitutions prennent la forme d'écrans qui résument les points les plus importants du client. Etapes du CRM Elle consiste à collecter les informations sur chaque client, ou clients ciblés dans le plan d’action. Ces informations doivent être formalisées et intégrées dans une base de données pour automatiser l’exploitation des données. Les principales sources d’informations de bases de données : Etapes du CRM Identification ● Questionnaires ● Cartes fidélités ● Call center ● Force de vente ● Comptabilité ● Service après vente ● Livraison ● Internet ● Courrier ● Base de données externes Les étapes de construction d’une base de données : ● Auditer les sources d’informations actuelles sur les clients, internes ou externes à l’entreprise. ● Évaluer les sources d’informations potentielles en terme d'intérêt de coût et de faisabilité. ● Définir une politique qui systématise la collecte d’information. ● Evaluer la faisabilité de l’intégration des bases de données existantes. Etapes du CRM Identification La ségmentation Etapes du CRM La segmentation sur bases de données consiste à regrouper les clients en fonction de caractéristiques communes susceptibles d'affecter leur comportement. On peut segmenter les clients en fonction de l'importance de leurs achats (petits/moyens/gros...), du type de produits achetés, de leur centre d'intérêt exprimé, de leur probabilité calculée de défection, etc. On peut segmenter selon : La valeur et le potentiel du client : Combien vaut un client à un instant T ? La taille et l’implantation géographique: Taille et implantation géographique des clients sont les critères les plus courants pour segmenter une clientèle entreprise. Les critères comportementaux: comportement d’achat, des situations de consommation, des avantages recherchés, du type d’utilisateur, de la fréquence des achats,etc. La ségmentation Etapes du CRM La ségmentation Etapes du CRM La Méthode RFM Référence : date du dernier achat ou dernier contact avec le client Fréquence : Nombre d’achat successifs durant une période Montant : Somme uploads/Marketing/ crm-et-luxe.pdf