Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Formateur : Chafik BENSFIA ISTA NADOR Technicien Spécialisé en Commerce Managem

Formateur : Chafik BENSFIA ISTA NADOR Technicien Spécialisé en Commerce Management Relation Client LA FIDÉLISATION I/ ENJEUX DE LA FIDELISATION A / Valeur & cycle de vie du client La Valeur Client mesure l’espérance de revenus (ou de profits) qu’une entreprise peut attendre du développement d’une relation moyen et long terme avec un client. Ainsi selon la Sofrès dans une enquête menée pour LSA, 30% des clients les plus fidèles d’un hypermarché représentent 80% du CA de ce dernier, pour un panier d’achat moyen de 360 euros mensuels. Dans la mesure où cette valeur client s’évalue sur le moyen et long terme elle est étroitement liée au cycle de vie du client dans l’enseigne, de son acquisition par l’enseigne (après un phase de conquête client) jusqu’à son abandon (le client choisit de se fidéliser à un autre réseau de distribution). Formateur : Chafik BENSFIA ISTA NADOR B / LES BÉNÉFICES ATTENDUS DE LA FIDÉLITÉ DU CLIENT 1. Une économie de coûts Les coûts de la fidélisation peuvent être estimés à 6 fois inférieurs à un programme de conquête de client. Transformer un prospect en client revient en effet cher. Cette différence de coût s’explique par la nature des tactiques et des outils utilisés : La stratégie de conquête se démarque par  des moyens de communication parmi les plus chers (notamment les medias de masse),  la difficulté à évaluer l’impact de la communication,  la difficulté à proposer un produit (ou service) permettant la satisfaction des besoins du plus grand nombre (cible large) au risque de ne satisfaire personne, Formateur : Chafik BENSFIA ISTA NADOR  la nécessité d’une conquête permanente, la part de marché et le niveau de CA étant au centre de la stratégie plutôt que le client lui même La stratégie de fidélisation quant à elle, amorti ces risques et ces coûts de conquête sur une durée de vie du client dans l’enseigne plus longue, afin de les rendre supportables. 2. L’optimisation de la performance de l’UC Selon la revue française de gestion, augmenter de 5% le taux de fidélisation des clients peut augmenter de 25 à 100% la valeur du client moyen. Par ailleurs dans un contexte croissant de marchés saturés en situation de grande concurrence (qui génère des coûts de conquête encore de plus en plus importants), une stratégie orientée vers le client est une alternative au marketing de masse, pour défendre durablement les parts de marché et développer le chiffre d’affaires. Des résultats annexes de la fidélisation sont une augmentation de la proportion de produits à forte marge (autres que les articles de base et les offres exceptionnelles) et des quantités achetées, se traduisant aussi par une sensibilité au prix plus faible (le client ne réagira pas négativement à une hausse des prix). La fidélité est donc synonyme de revenus futurs stables.  Rem : pour l’industrie du tabac la fidélisation ne résout pas tout, puisqu’elle tue ses clients les plus fidèles, s’obligeant régulièrement à en recruter de nouveaux….. Formateur : Chafik BENSFIA ISTA NADOR 3. Bilan C / LES DÉTERMINANTS ET DIMENSIONS DE LA FIDÉLITÉ 1. Dimensions Le taux de nourriture : Le taux de nourriture est la « part de marché relative » d’une marque ou d’une enseigne dans le panier d’un consommateur. En effet un client consomme différentes marques ou fréquente différents points de vente aptes à satisfaire un besoin particulier. Exemple : la facture d’essence d’un automobiliste est de 100 euros par mois. Il s’approvisionne à hauteur de 80 euros dans uen station service de son domicile chaque mois. Le taux de nourriture de l’UC pour ce client est de 80 / 100 = 80%. Ce taux traduit une fidélité à l’UC. Un client occasionnel aura un taux nettement inférieur. La calcul de ce taux est important car les études montrent que les clients ayant un taux élevé ont tendance à s’auto-selectionner dans un programme de fidélisation, bien plus que les clients occasionnels ou multi fidèles. Formateur : Chafik BENSFIA ISTA NADOR La fréquence d’achat La durée de vie du client dans le portefeuille de l’UC : Un turn over important des clients dans le portefeuille de l’UC traduit un comportement opportuniste du client, se fréquentant l’UC que pour bénéficier d’offres particulières. Toutefois, le turn over peut être la règle sur certaines activités, comme celles liées au tourisme. L’intention de réachat : Cette dimension est à 2 volets. D’une part elle garantie à l’UC ou une marque la perspective d’un revenu futur, d’autre part elle mesure la capacité du client à devenir prescripteur de la marque ou de l’UC dans son entourage privé ou professionnel assurant la conquête d’une clientèle par la marque / UC. 2. Déterminants Les programmes de fidélisation dépendent de ces déterminants. Ils indiquent sur quels leviers marketing peut jouer l’UC pour influencer le comportement du client sur les indicateurs cités ci dessus en 1. La satisfaction Dans la mesure où la fidélisation cherche à modifier le comportement du client, la satisfaction en est l’un des premiers déterminants. (cf http://espace.muc.free.fr/documents/cour s/satisfaction_client.zip ) L’engagement et la confiance Engagement et confiance sont 2 prolongements naturels à la gestion de la relation client. Formateur : Chafik BENSFIA ISTA NADOR L’objectif est d’augmenter la satisfaction :  en diminuant la qualité des offres alternatives de la concurrence  en renforçant l'investissement psychologique en érigeant des barrières à la sortie et des coûts de changement pour maintenir la clientèle (cas des banques, des opérateurs ADSL..) L’engagement du client doit se traduire  en terme de comportement du client qui surmonte ses aversions à l’achat, réduire la période entre deux achats  et dans l’allongement de la durée de la relation, conformément aux objectifs initiaux de la fidélisation C’est notamment la satisfaction cumulée au cours des transactions qui peut agir positivement sur cette confiance. Les études montrent en effet qu’une augmentation des transactions entre UC et client tend à installer ce climat. Mais d’autres outils peuvent être employés (cf -+ bas). 3. Bilan La vrai fidélité est caractérisée par des indicateurs de dimensions (de comportement) jouant en faveur du CA de l’UC grâce à une attitude favorable permis par un haut degré de confiance. On en arrive à différents cas de figure selon l’importance du comportement d’achat et l’attitude : Formateur : Chafik BENSFIA ISTA NADOR II FIDELISATION, LES STRATEGIES POSSIBLES Rappel ; une stratégie marketing est un plan prévoyant l'ensemble des actions à mettre en oeuvre pour atteindre un objectif, et les combinaisons de stratégie sont nombreuses. STRATÉGI E DE REPLIS L'entreprise opère un retour au métier de base. Stratégies proches : désengagement, désinvestissement. STRATÉGIE D'IMITATIO N (ALLIGNEM ENT) L'entreprise copie les produits leader. Les marques de distributeur sont des imitations des meilleurs produits de chaque rayon. STRATÉGI E DE MAINTIEN L'entreprise conserve sa part de marché en adaptant légèrement son offre aux évolutions de la demande. STRATÉGIE DE COUVERTUR E MAXIMUM L'entreprise cherche à satisfaire tous les besoins de tous les segments de population par une offre appropriée. Renault fabrique des voitures pour tous les Français STRATÉGI E DE FIDÉLISAT ION L'entreprise conserve sa part de marché en rappelant sa présence et en contrant la concurrence. STRATÉGIES DE CONQUÊTE L'entreprise choisit une stratégie dynamique qui modifie fortement sa position sur le marché (produit objectivement nouveau, nouveau segment de clients, nouveau circuit de distribution...). SPÉCIALIS ATION PAR SEGMENT DE MARCHÉ Une entreprise se spécialise sur son segment de marché, basé sur la connaissance de ce segment elle cherche à satisfaire un grand nombre de besoins d'une même catégorie de consommateur. STRATÉGIE DE SPÉCIALISA TION SUR UNE NICHE L'entreprise prend un produit existant et le dédie entièrement à un segment de clientèle Formateur : Chafik BENSFIA ISTA NADOR STRATÉGI E DE LEADER (MENEUR) L'entreprise profite de sa position supérieure (en terme de coûts, d'historique, d'expérience, de structure financière) pour justifier et conforter sa position. STRATÉGIE DE SUIVEUR L'entreprise suit le leader et le challenger dans leurs initiatives pour maintenir ses parts de marché. A ces principales stratégies il faudrait ajouter celles relatives au prix. La fidélisation n’intervient pas sur n’importe quelle secteur d’activité, réseau d’enseigne, ni sur n’importe quel marché (déconcentré, oligopolistique). Elle implique aussi les différentes phases de vie de l’UC sur le produit ou secteur d’activité auquel elle souhaite fidéliser la clientèle. Formateur : Chafik BENSFIA ISTA NADOR Ne miser que sur la fidélisation n’a aucun sens mercatique du point de vue de la gestion du portefeuille client de l’UC, d’une marque, d’un réseau d’enseignes. Les marques qui peuvent se prévaloir d’une clientèle particulièrement fidèle s’exposent tôt ou tard au problème du renouvellement de celle ci, tout cycle de la clientèle ayant une fin. Ainsi en fit les frais Levis , forte d’une clientèle fidèle depuis quelques décennies, qui a eu beaucoup de difficulté en 2000 à assurer une transition et la conquête d’une nouvelle génération de clients autour de son produit phare : le jean. La marque avait tout simplement vieilli, la jeune génération ne voulait pas adopter le produit de la génération de ses parents. Ce n’est qu’au uploads/Marketing/cours-fidelisation-mrc.pdf