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Université Moulay Ismail Faculté des sciences juridiques économiques et sociale

Université Moulay Ismail Faculté des sciences juridiques économiques et sociales de Meknès Gestion de la relation client Pr Mohammed BEN AMAR Etudes de cas Cas 1 : Comment articuler segmentation et choix des canaux Tous les canaux n’ont pas la même efficacité dans chacune des opérations de relation avec le client. Si le plateau d’appels peut être considéré comme très efficace pour des opérations de prise de rendez-vous, il s’avère moins pertinent dans la vente de produits patrimoniaux complexes, domaine où l’expert en patrimoine pourra apporter toute sa compétence. L’optimisation passe alors par le choix d’un canal adapté au type d’opération requise pour un segment de clientèle défini. Eurogroup propose ainsi de construire des couples segments de clients/nature d’opérations qui permettent de préciser le périmètre d’intervention des différents acteurs de la relation et, partant, d’orienter les flux d’interaction de façon optimale. Le téléacteur qui a pour mission de vendre des produits simples pour des cibles de clients ayant peu d’avoirs doit pouvoir orienter un appel entrant vers un autre type d’acteur dès lors que le client appelant fait partie des clients à avoirs supérieurs. L’orientation des flux de clients vers les différents canaux se fait alors en fonction de l’appartenance du client à une cible définie. 1. Définir les critères de choix d’un canal 2. Les canaux sont-elles complémentaires ? justifier votre réponse 3. Pourquoi le téléphone joue un rôle peu important dans la première phase du processus de contact entre le client et le fournisseur ? Cas 2 : Alerte aux départs chez T-Mobile Comment la société T-Mobile, un des leaders de la téléphonie mobile en Europe du nord, parvient-elle à prévoir ce que feront ses clients dans quelques mois ? Sander Vanden Berg, analyste de base de données marketing, explique : « Notre capacité à prédire repose sur deux base : premièrement, le modèle décisionnel et deuxièmement, des variables indépendantes. Nous en avons créé pas moins de trois cents qui, à elle toutes, décrivent le comportement du client. Bien entendu, il existe des variables claires et nettes, comme la durée d’un contrat. Mais d’autres sont plus molles, comme la réduction du nombre des appels. Le flux de messages textuels et les déplacements du mobile d’une zone à l’autre apportent aussi des indications précieuses sur le comportement des clients. Pour effectuer des analyses de tendance, il faut tenir un historique de ces informations. Notre modèle permet des décisions extrêmement pointues » Sander Berg n’exclut pas la possibilité d’une réduction du nombre des variables déterminantes. T-mobile a mené à bien le premier projet sur des abonnés particuliers. « Lorsqu’il s’agit de nouveaux clients, nous sommes à même d’anticiper le bénéfice qu’ils vont nous procurer et donc de décider s’il est intéressant ou non de les abonner » Pour ce qui est des clients existants, le système d’extraction des données repère longtemps à l’avance le moment où les clients risquent de partir. Les campagnes sont réalisées sur plusieurs médias, dans l’optique d’une communication marketing intégrée, c’est pourquoi T-Mobile peut choisir s’il convient de contacter ces personnes par télévente ou par marketing directe. Par ailleurs, aucun client n’est semblable à un autre. Parfois, il est préférable d’en laisser partir un s’il ne correspond pas au profil (par exemple, un client non solvable). Selon Berg, « grâce à cette intégration du système, nous disposerons à court terme d’une fonction « alerte départ » : lorsqu’un client de groupe « à risque » prendra contact avec notre centre d’appels, un avertissement s’affichera sur l’écran de l’agent, qui pourra alors proposer à ce client une offre adaptée » 1. Quelles sont les variables explicatives et la variables dépendante de T-mobiles ? 2. En règle générale, les clients hésitent souvent et longtemps avant de clôturer leur compte bancaire. Cela signifie t-il qu’une analyse de rétention ne présente que peu d’utilité pour une banque ? Quel est l’intérêt d’une telle analyse dans ce secteur d’activité ? Comparer avec le comportement des clients dans le secteur de télécommunication. uploads/Marketing/ etudes-de-cas-de-strategies-crm.pdf