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THEORIE DU CYCLE DU PRODUIT Théories fondées sur les différences de technologie

THEORIE DU CYCLE DU PRODUIT Théories fondées sur les différences de technologie : on considère le phénomène comme la conséquence des dépenses en R&D ainsi que l’emploi d’un nombre important d’ingénieurs ds la production sur les caractéristiques des biens produits et échangés. Dans la recherche des déterminants des échanges internationaux, l’accent va être mis sur la R&D et ses conséquences, le progrès technique et les innovations. Ces théories apparaissent au début des 60’ : la forme la plus populaire est celle du « cycle de vie du produit » exposée par Raymond Vernon en 1966. Cette théorie consiste à dire que les différences de capacités technologiques entre pays sont répercutées directement dans le commerce extérieur. Seul certains pays ont la capacité technologique de réaliser certaines innovations. Ils vont les produire, et par conséquent, fournir le marché mondial pour ces produits. Au bout d’un moment, quand le produit est suffisamment diffusé, d’autres pays peuvent se lancer dans la production (plus besoin d’avoir des chercheurs, les productions sont standardisées). Selon cette théorie, chaque pays se spécialise donc dans les secteurs où il a la compétence technologique la meilleure. C’est un avantage comparatif (pas absolu). Problématique : En quoi la théorie du cycle du produit peut-elle aider à la compréhension et à l’analyse des échanges internationaux ? I) La théorie. L’écart avec HOS est important : pas de recours à la formalisation ; l’étude est faite à partir de situations réelles ; la vision est dynamique ; les firmes sont mises au centre de l’analyse. Le cycle de vie du produit est une notion ancienne, utilisé à l’origine dans des études marketing. Elle doit, selon ses utilisateurs, rationaliser la vie économique d’un produit c’est-à-dire la période séparant son lancement de son abandon. Il existerait, au cours de cette vie, des régularités repérables ds presque ts les cas et définissant des phases ds la diffusion du produit auprès des consommateurs. Ainsi, Vernon distingue l’intro du nouveau produit, la croissance, la maturation que suit enfin le déclin. Le graphique ci-dessous présente le cycle de vie classique d'un produit : Le produit passe souvent par différents stades auxquels correspondent des stratégies marketing différentes :  phase de lancement. L'entreprise lance sur le marché un nouveau produit qui s'adresse à l'acheteur innovateur (classes les plus aisées). A ce stade, l'entreprise occupe souvent une position de monopole : elle peut donc se permettre d'appliquer des prix de vente assez élevés qui peuvent financer les investissements réalisés en R&D ainsi que les coûts de production plus élevés.  phase de croissance et de développement. Lors de cette phase, la demande est en pleine croissance et les concurrents imitant la technologie ou le produit arrivent sur le marché. Les prix ont tendance à diminuer mais restent encore assez élevés. La R&D porte déjà sur l'adaptation du produit.  phase de maturité. L'entreprise s'adresse à un marché de masse faiblement croissant ou en renouvellement. La concurrence augmente et sous la pression, l'entreprise, qui cherche à maintenir ses parts de marché, doit diminuer ses prix de vente et mise sur une promotion et une publicité intenses et sur une réduction des coûts de production. C'est le moment où l'entreprise doit se remettre en cause et investir dans le développement de nouveaux produits.  phase de déclin. La production diminue face à une demande en régression et à une concurrence féroce. L'entreprise réduit fortement les investissements en R&D et en communication pour ce produit. Le prix de vente est encore en baisse et les marges très faibles. Vernon applique ce schéma aux firmes américaines en introduisant de surcroît la dimension internationale. Les innovations nées aux USA st influencées directement par les variables spécifiques au marché américain, dans les 60’. A cette date les USA ont le revenu par tête le plus élevé au monde, les capitaux y sont abondants mais pas la main-d’œuvre. Conséquence : des formes particulières de demande (les consommateurs exigent des produits nouveaux car disposent d’un Pouvoir d’achat élevé), mais aussi d’O car les firmes réalisent des innovations pour satisfaire cette D (peu de travail et beaucoup de K, dès que la phase ce croissance est atteinte). Les différentes étapes du cycle de vie correspondent à des stratégies particulières des firmes pour approvisionner las marchés. Dans la première phase, la production est effectuée aux USA et vendue exclusivement dans ce pays. Avec le vieillissement du produit, commencent à apparaître des X, peu importantes quantitativement, destinées aux plus aisés. Lors de la phase de maturité, des concurrents commencent à se manifester en mettant en vente sur le marché européen des produits très proches. Aussi, pour lutter contre cette concurrence, les firmes US installent des filiales de production en Europe, ce qui va tendre à diminuer les flux commerciaux en provenance des USA. Avec la phase de récession, la production aux USA baisse et les M en provenance des filiales européennes ne cessent de croître. II) Les vérifications empiriques. Vernon précise lui même que son explication ne vaut que ds un contexte particulier : la forme décrite s’applique seulement aux firmes US de 1945 à la fin des 60’. Après cette date, les modifications de l’environnement international, particulièrement la hausse des coûts salariaux en Europe (qui conduit à une parité avec les conditions nord-américaines de production) rendent ce schéma inadapté. Mais le principe général peut être repris et étendu à d’autres pays en gardant les innovations comme principe explicatif des échanges internationaux. En pratique il est souvent difficile de repérer les innovations (Problème de définition). Donc les auteurs utilisent en général un indicateur facilement chiffrable : la part des dépenses en R&D dans les chiffres d’affaire des firmes ou du secteur. La théorie est alors ramenée à une proposition du type : le commerce international doit être plus intense là où la R&D est relativement importante que ds celles où elle est faible. Cette proposition a été vérifiée au Japon, en Grèce et différents secteurs (électronique, biens de conso durables, pétrochimie…). Ce type d’explication permet de comprendre le dynamisme des échanges mondiaux pour les produits des industries électromécanique, les produits chimiques : il s’agit, globalement, de secteurs où les dépenses en R&D st importantes. Pb : Cette théorie laisse ds l’ombre une partie non négligeable du commerce international, car tous les échanges ne peuvent être ramenés l’innovation. (Ex des produits intermédiaires). Enfin, l’approche technologique n’offre pas d’explication pour 2 faits : l’existence de déséquilibres nationaux persistants et la coexistence, dans de nombreuses branches, d’M et d’X. III) La théorie du cycle de vie et l’entreprise. Un produit donné peut se trouver selon les marchés à des stades différents de son cycle de vie, celui- ci pouvant également différer dans sa forme et sa longueur ! La théorie du cycle de vie du produit, plutôt appropriée aux produits technologiques, peut aider l'entreprise à déterminer si son produit est exportable ou non sur un autre marché, en fonction du stade auquel il se trouve sur le marché étranger visé. Une entreprise dont le produit est en fin de cycle de vie sur son marché domestique avec des débouchés insuffisants et des ventes décroissantes se trouve face à une alternative :  abandonner le produit ;  exporter ce produit - après éventuellement adaptations - sur un marché où il se trouve en phase de croissance ou de maturité. Ce faisant, l'entreprise peut allonger la durée de vie et la phase de rentabilité de son produit et continuer à amortir les investissements liés à la conception du produit. Les frais de lancement du produit sur le marché export seront couverts par la trésorerie obtenue sur le marché domestique en phases de développement ou de maturité. Les PME, qui n'ont généralement pas des capacités humaines, financières et productives très importantes, auront plutôt tendance à introduire de façon séquentielle leurs produits sur les différents marchés plutôt que de façon simultanée. En effet, elles pourraient éprouver des difficultés à opérer dans plus d'un ou deux stades du cycle de vie pour un produit donné car cela impliquerait des stratégies marketing différentes pour chaque marché, selon le stade du cycle de vie auquel le produit se trouve. Les cycles de vie des produits ont tendance à se raccourcir de plus en plus. Ceci implique que l'introduction de nouveaux produits et leur rentabilisation doivent être réalisées de plus en plus rapidement. Par ailleurs, les entreprises de technologie de pointe, caractérisées par des marchés de niche et des investissements importants en R&D, devront introduire leurs produits de manière simultanée sur plusieurs marchés. uploads/Marketing/ cycle-de-vie-du-produit 1 .pdf