Internet et le mix marketing Chapitre 3 Objectifs Au terme de ce chapitre, le l

Internet et le mix marketing Chapitre 3 Objectifs Au terme de ce chapitre, le lecteur saura : 1. Mettre en application les éléments du mix marketing dans un contexte digital. 2. Évaluer les opportunités d’amélioration du mix marketing offertes par Internet. 3. Estimer les opportunités de construction et de développement de la marque sur Internet. Questions pour les marketeurs • Comment fait-on varier les éléments du mix marketing dans un contexte digital ? • Quelles sont les répercussions d’Internet sur le développement de la marque ? • Peut-on faire varier le mix produit en ligne ? • Comment les entreprises élaborent-elles des stratégies de fixation des prix en ligne ? • La variable Place (pour distribution) présente-t-elle une quelconque pertinence sur le Web ? Introduction Nous montrerons dans ce chapitre comment les marketeurs peuvent adapter le cadre bien défini du mix marketing à leur stratégie de marketing numérique. Nous approfon- dirons ainsi cette problématique clé déjà abordée au chapitre 2. Outre le mix marketing, nous traiterons également d’un autre sujet majeur : le branding en ligne. Dans le cadre de notre exposé sur le produit, nous examinerons comment on peut utiliser Internet pour construire et soutenir le développement des marques sur Internet. Proposé à l’origine par Jérôme McCarthy (1960), le concept du mix marketing – couram- ment désigné sous l’appellation des « 4 P », à savoir Produit, Prix, Place (ou distribution) et Promotion (ou communication) – joue aujourd’hui encore, pour de nombreux praticiens, un rôle essentiel dans la formulation et la mise en œuvre de leur stratégie marketing. Les 4 P ont depuis été étendus à 7, avec l’ajout de trois éléments supplémentaires qui reflètent mieux la prestation de services – Personnes, Processus et Preuve physique (Booms et Bitner, 1981) –, bien que d’autres chercheurs aient objecté que ceux-ci se trouvaient déjà traités au sein des 4 P. Le tableau 3.1 récapitule les divers sous-éléments des 7 P. On évoque fréquemment le mix marketing dans les discussions relatives à la stratégie marketing car il fournit un cadre stratégique facile à appréhender pour faire varier les différents éléments de l’offre produit d’une entreprise et construire son offre au sein de © 2014 Pearson France – Marketing digital, 5e éd. – Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick 136 Partie II − Développement de la stratégie digitale son marché. Si le but fixé consiste par exemple à accroître les ventes d’un produit, on pourra notamment baisser le prix, modifier le niveau ou le type de promotion, ou encore combiner ces deux options. Comme le suggèrent le tableau 3.1 et l’activité 3.1, les médias digitaux procurent au marketeur de nouvelles et nombreuses opportunités pour faire évoluer le mix marke- ting. Ce dernier se révèle en effet utile pour alimenter l’élaboration d’une stratégie. Il permet tout d’abord de comparer les services actuels d’une entreprise avec ceux des firmes concurrentes, évoluant sur le même secteur ou des secteurs différents, et ce dans le cadre du processus de benchmarking décrit en introduction de l’ouvrage. Mais il peut également servir d’outil de production d’approches stratégiques alternatives. Compte tenu des répercussions potentielles d’Internet sur le mix marketing, nous consa- crerons ce chapitre à l’examen de son impact et des stratégies que les entreprises peuvent développer sur ce nouveau canal. Tableau 3.1 : Les éléments du mix marketing Utiliser Internet pour faire varier le mix marketing Produit • Qualité • Image • Branding •  Caractéris- tiques • Variantes • Mix • Support • Service client •  Occasions d’usage • Disponibilité • Garanties Promotion •  Commu- nications marketing •  Promotion personnelle •  Promotion des ventes •  Relations publiques • Branding •  Marketing direct Prix •  Positionne- ment •  Prix catalogue • Remises • Crédit •  Méthode de paiement •  Éléments de gratuité ou de valeur ajoutée Place •  Canaux de distribution •  Support des ventes •  Nombre de canaux •  Segmen- tation des canaux Personnes •  Individus chargés des activités marketing •  Individus chargés du contact client •  Recrutement •  Culture / Image •  Formation et compétences •  Rémunéra- tion Processus •  Focalisation client •  Processus d’affaires •  Support informatique •  Caractéris- tiques de conception •  Recherche et développe- ment Preuve physique •  Expérience de marque (vente / contact avec le personnel) •  Condition- nement du produit •  Expérience en ligne Activité 3.1 Comment utiliser Internet pour faire varier le mix marketing ? Objet Activité d’introduction qui mettra en lumière les très nombreux aspects influencés par Internet. Activité Observez le tableau 3.1 et sélectionnez, pour chacune des variables du mix, les deux as- pects les plus importants qui bénéficient, avec Internet, d’un potentiel nouveau. Indiquez : – les nouvelles opportunités de variation du mix ; – des exemples d’entreprises qui les ont menées à bien ; – les implications négatives éventuelles (menaces) associées à chaque opportunité. © 2014 Pearson France – Marketing digital, 5e éd. – Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick 137 Chapitre 3 – Internet et le mix marketing Le marketing digital affecte tous les aspects du mix marketing traditionnel et de celui des services. Dans ce chapitre, nous aborderons les éléments suivants : • Produit – examen des possibilités de modification du noyau central ou étendu de la marque. Prix – focus sur les implications relatives à la fixation des prix sur les marchés digitaux ; nouveaux modèles et nouvelles stratégies de fixation des prix. • Place – étude des répercussions du marketing digital sur la distribution. • Promotion – exploration des techniques promotionnelles (voir chapitres 6 et 7). Personnes, processus et preuve physique – revue des idées principales (traitées de façon détaillée aux chapitres 4, 5 et 8), où l’on s’intéressera en particulier aux rapports entre ces éléments du mix, la gestion de la relation client et la présence digitale d’une entreprise. Le concept du mix marketing est couramment utilisé dans le domaine du marketing management. Les 4 P composent un cadre robuste et d’application facile, qui peut contri- buer à élaborer une stratégie marketing. Mais avant d’étudier l’importance d’Internet pour chacun des 7 P (voir tableau 3.1), il n’apparaît pas inutile d’évoquer brièvement certaines critiques qui condamnent l’utilisation du mix marketing comme seul et unique outil pour la définition d’une stratégie marketing. En premier lieu – et c’est peut-être là le plus important –, le mix marketing se révèle symptomatique d’une approche de type push, très utilisée dans les années 1960, et ne prend pas explicitement en considéra- tion les besoins des clients. Il a ainsi plutôt tendance à aboutir à une orientation produit qui prend assez peu en compte les souhaits des consommateurs. Pour atténuer cet effet, Lautenborn (1990) a proposé le modèle des 4 C, qui consiste à envisager les 4 P du point de vue du client. Les 4 C (Customer values, Costs, Convenience and Communication) peuvent se résumer comme suit : • besoins et désirs du client (vis-à-vis du produit) ; • coût pour le client (prix) ; • commodités et confort (en termes de distribution) ; • communication (promotion). Concentrer son attention sur le client se révèle tout aussi important en ligne que dans le monde réel. Mais la clientèle et les besoins individuels du client peuvent fortement varier entre l’environnement physique et l’environnement virtuel. Il s’ensuit que la sélection du mix marketing doit s’appuyer sur une connaissance détaillée du comportement de l’acheteur, acquise grâce à des études de marché. N’oublions pas, en outre, que le mix se trouve souvent ajusté aux différents marchés ou segments cibles, afin de mieux répondre aux besoins de chaque catégorie de clients. À mesure que nous avancerons dans ce chapitre, nous observerons les éléments clés du mix que l’on fait varier en ligne pour les différents types de présence énoncés en introduction de cet ouvrage (le e-commerce transactionnel, le développement des relations client, la construction de la marque, les portails médias et les réseaux sociaux). Allen et Fjermestad (2001) et Harridge-March (2004) ont examiné l’impact qu’Internet avait exercé sur les prin- cipaux éléments du mix marketing, en particulier pour les produits numériques. Si chacun de ces éléments conserve indéniablement toute son importance, Chaffey et Smith (2008) ont observé que les partenariats représentaient un huitième P, compte tenu de l’impor- tance du rôle qu’ils jouent en termes de couverture et d’affiliation. Dans cet ouvrage, nous les considérerons néanmoins comme parties intégrantes des variables Place et Promotion. Nous allons débuter notre exposé par l’étude de l’élément « Produit ». © 2014 Pearson France – Marketing digital, 5e éd. – Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick 138 Partie II − Développement de la stratégie digitale 1. Produit La variable « Produit » du mix marketing fait référence aux caractéristiques d’un produit, d’un service ou d’une marque. Les décisions relatives au produit doivent s’appuyer sur l’étude du marché, avec évaluation des besoins et exploitation des retours client (ou feed- back) pour modifier les produits existants ou en développer de nouveaux. Lors de l’élaboration de sa uploads/Marketing/ chapitre-3-internet-et-le-mix-marketing.pdf

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• Publié le Jul 05, 2022
• Catégorie Marketing
• Langue French
• Taille du fichier 2.2283MB