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Chapitre 2 : La fonction Commerciale 1 Définition et évolution 2 1- La fonction

Chapitre 2 : La fonction Commerciale 1 Définition et évolution 2 1- La fonction commerciale : Définition et évolution 3 Définition: • La fonction commerciale représente la fonction qui permet de fournir un produit sur le marché. • La fonction commerciale est l'ensemble des tâches ayant rapport avec la vente des produits d'une entreprise. C'est le lien indispensable entre l’entreprise et son environnement. • Ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc.) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service. 4 • Les deux activités de base de la fonction commerciale: La vente Le marketing Pousse le produit devant le client et le convaincre de l’acheter. Attire le client vers le produit. 1- La fonction commerciale : Définition et évolution 5 • La vente est l’opération par laquelle un bien ou un service détenu par un vendeur est cédé à un acheteur en échange d’une contrepartie, généralement une somme d’argent. • Le « vendeur » est au cœur de la fonction commerciale. 1- La fonction commerciale : Définition et évolution 6 • Le marketing est « un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise ». 1- La fonction commerciale : Définition et évolution 7 Un besoin □est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une exigence née de la nature (se nourrir, se vêtir…) et/ou de la vie sociale (prestige, statut social...). Le désir □est une manière privilégiée de satisfaire un besoin. La satisfaction est le degré de bien être ressenti après avoir consommé le produit. Chaque produit présente des valeurs et des coûts différents et génère ainsi des degrés différents de satisfaction. 1- La fonction commerciale : Définition et évolution 8 • Le marketing et la vente sont étroitement liés, ils suivent souvent la même logique organisationnelle, en fonction : – de critères géographiques – des lignes et gammes de produits – des marchés ou du type de clients – des canaux de distribution 1- La fonction commerciale : Définition et évolution 9 1- La fonction commerciale : Définition et évolution L’évolution de la fonction commerciale: 10 1- La fonction commerciale : Définition et évolution L’approche basée sur la production  Offre < Demande. Écoulement de produit assuré. Il suffit de produire  Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité.  Rôle : accroître la capacité de production et améliorer l’efficacité de la distribution.  Vision statique de l’entreprise. 11 1- La fonction commerciale : Définition et évolution L’approche basée sur la vente  Offre > Demande. Cette optique suppose qu’il faut employer des efforts considérables (de promotion, publicité, force de vente) afin de stimuler l’intérêt du consommateur pour qu’il achète les produits de l’entreprise. Objectif : écouler les produits fabriqués. 12 1- La fonction commerciale : Définition et évolution L’approche basée sur le marketing  Offre > > > Demande. Il faut se battre contre une concurrence nombreuse. Le consommateur a le choix, donc il domine. Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour s’adapter au marché, aux besoins des consommateurs. Vision dynamique de l’entreprise 13 1- La fonction commerciale : Définition et évolution L’optique vente et l’optique marketing Eléments La fonction vente La fonction marketing Points de départ Usine Marché Focalisation Produits de l’entreprise Désirs des clients Moyens Vente et promotion Marketing mix Buts Augmenter le profit par les volumes Augmenter le profit par la satisfaction des désirs des clients Au lieu de fabriquer les produits et les vendre, le marketing cherche d’abord à connaître les besoins de clientèle et essayer de les satisfaire 14 2- La fonction commerciale : L’opération marketing 1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) Analyse comportement, SWOT Connaître le client, Connaître le marché Marketing stratégique 2. La stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) Objectifs – Veilles - Etudes de marché 3. Tactique (Comment y parvenir ?) Marketing mix (stratégie des 4 P) Agir pour s’adapter aux besoins des clients Marketing opérationnel 4. Evolution (Sommes-nous parvenus à nos fins) Suivi – Contrôles - Impact 15 3- La fonction commerciale : Le marketing stratégique Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés...) pour le développement des marchés de l'entreprise en s'appuyant sur les résultats d'études et d'analyses. Le marketing stratégique regroupe l'ensemble des orientations et décisions relatives à la stratégie marketing d'une entreprise. Le marketing stratégique s'oppose généralement au marketing opérationnel plus orienté sur le court terme. 16 3- La fonction commerciale : Le marketing stratégique…l’analyse: L’analyse du consommateur: concepts clés du marketing 17 3- La fonction commerciale : Le marketing stratégique…l’analyse: L’analyse du consommateur : la notion de besoin et de désir Pyramide de Maslow 18 3- La fonction commerciale : Le marketing stratégique…l’analyse: L’analyse du consommateur : la segmentation Elle consiste à découper un marché en groupe d’individus ayant des comportements similaires. L’objectif de la segmentation est de choisir la cible 19 3- La fonction commerciale : Le marketing stratégique…l’analyse: L’analyse du consommateur : le processus de segmentation Enquête • Dans cette étape, on prend une série d’entretien ou des réunions de groupe avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, leurs attitudes, et leurs comportements. Analyse • Les données sont analyser ce qui permet de réduire les distorsions. Les segments doivent être homogène les un par rapport les autres. identification • Dans la dernière étape le profit de chaque segment est identifié. Ex : pour l’achat des bijoux on trouve : * les fans, qui adorent porter les bijoux. * les indifférents. * les anti-bijoux. 20 3- La fonction commerciale : Le marketing stratégique…l’analyse: L’analyse du consommateur : La cible Elle est constituée de l’ensemble des consommateurs potentiels dont l’entreprise souhaite qu’ils deviennent des clients effectifs. le ciblage indifférencié •attaquer l’ensemble des segments avec un seul produit. •L’entreprise met en œuvre une politique commerciale adaptée au segment le plus vaste en espérant que les retombées seront favorables sur les autres segments. •Avantage : réduction des coûts. 3- La fonction commerciale : Le marketing stratégique…l’analyse: Le ciblage stratégie Le ciblage différencié Proposer des produits différents de gammes étendues. Les actions commerciales sont spécifiques à chaque cible. Inconvénient : augmentation des coûts. * La grand public : vendu en grande surface Le ciblage différencié chez l’Oréal * Les professionnels : Magasins spécialisés * Le luxe : Pharmacies et parapharmacies Le ciblage concentré Ne choisir pour cible qu’une partie des segments étudiés et se concentrer sur certains eux. Ex : marchés industriels spécialisés. Avantage : situation privilégiée sur un segment. Inconvénient : pérennité à celle du segment choisi. 25 3- La fonction commerciale : Le marketing stratégique…l’analyse: La matrice SWOT L'analyse stratégique consiste principalement à confronter les forces et faiblesses de l'entreprise face aux opportunités et menaces de son environnement Positif Négatif Origine interne Forces S (strenghts) Faiblesses W (weaknesses) Origine externe Opportunités O (opprtunities) Menaces T (threats) 26 3- La fonction commerciale : Le marketing stratégique…l’analyse •Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur. •Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non- compétence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès. •Une opportunité est toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit. •Une menace toute situation non favorable dans l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet. 27 3- La fonction commerciale : Le marketing stratégique…La stratégie •La stratégie marketing est un plan d'actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. •La stratégie marketing est une des composantes de la stratégie d'entreprise. •Selon les cas, la stratégie marketing peut s'appréhender au niveau global de l'entreprise ou ne s'appliquer qu'à un produit ou une famille de produits. Il est ainsi possible pour une entreprise à l'activité variée de combiner plusieurs stratégies marketing selon ses domaines d'activité. 28 3- La fonction commerciale : Le marketing stratégique…La stratégie • Fixer les objectifs: Les objectifs doivent être Mesurables Atteignables dans un temps donné Adaptés aux consommateurs (Besoins, comportements, motivations) Ajustés au marché (Segmentation, positionnement, ciblage) 29 3- La fonction commerciale : Le marketing stratégique…La stratégie • Les 5 forces de Porter: Intensité concurrentielle Pouvoir de négociation des fournisseurs Pouvoir de négociation des clients Menaces de nouveaux entrants Les menaces des produits de substitution 30 3- La fonction commerciale : Le marketing stratégique…La stratégie - L’intensité de la concurrence entre entreprises du secteur : Nombre de concurrents, des produits, de l’identité, des marques, des forces et faiblesses, des stratégies, des parts de marché, …. - La menace de nouveaux entrants : de nouvelles entreprises ou de firmes ayant l’intention de se diversifier. Des barrières à l’entrée peuvent être crées : uploads/Marketing/la-fonction-commerciale-et-mkg.pdf