MARKETING / COMMUNICATION Philippe AURIER Lucie SIRIEIX 3e édition MARKETING DE

MARKETING / COMMUNICATION Philippe AURIER Lucie SIRIEIX 3e édition MARKETING DE L’AGRO­ ALIMENTAIRE Environnement, stratégies et plans d’action Retrouver ce titre sur Numilog.com Conseiller éditorial : Christian Pinson Création couverture : Hokus Pokus Visuel couverture : @ Macrovector (Fotolia) © Dunod, 2016 11 rue Paul Bert, 92247 Malakoff Cedex www.dunod.com ISBN 978-2-10-075366-6 Retrouver ce titre sur Numilog.com III III © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Remerciements N ous souhaitons remercier ici toutes les personnes qui ont participé, directement ou indirectement, à la réalisation de cet ouvrage. Tout d’abord, Christian Pinson de l’Insead, qui nous a motivés, encouragés et aidés à l’origine de ce projet. Nous remercions aussi nos collègues de Montpellier SupAgro qui nous ont aidés sur certains aspects liés à la qualité (Hélène Dorche), à la distribution (Florent Saucède) ou à l’international (Jean-­ Pierre Couderc, Foued Cheriet) ainsi que nos collègues montpelliérains avec lesquels nous avons de nombreux échanges sur les thèmes du marketing ou de l’agroalimentaire. Nous remercions également tous nos collègues de l’enseignement supérieur, de l’INRA (Institut national de la recherche agronomique) et de l’Association française du marketing, dont les articles et ouvrages nous ont permis d’approfondir nos connaissances et notamment tous ceux qui participent tous les ans à la journée AFM du marketing agroalimentaire que nous organisons à Montpellier. Cette journée apporte beaucoup à nos réflexions théoriques et managériales. Nous tenons aussi à remercier toutes les organisations et entreprises au contact desquelles nous avons pu enrichir nos expériences et nos informations, en particulier Didier Barral, P-­ DG de Pole Sud, Marion Delanchy, passionnée de communication agroalimentaire, David Coste de l’agence PatteBlanche, mais aussi Cécile Lequeux, Philippe Bonnin, Christophe Astier… Nous remercions pour leur appui à la recherche d’informations la société IRI-­ worldwide (Pascale Mérida, Anne Giroux), Ipsos et l’équipe de la Documentation P. Bartoli de Montpellier SupAgro, en particulier Jean-­ Walter Schleich. Nous remercions aussi Marie-­ Laure Andriuzzi du laboratoire MRM. Retrouver ce titre sur Numilog.com MARKETING DE L’AGROALIMENTAIRE IV Nous remercions tous ceux qui, par leurs questions, leurs relectures et leurs suggestions, ont permis de tester et d’améliorer le contenu de cet ouvrage, en particulier Renée Roussel, Dhélia Schmid, Isabelle Llorca, les étudiants du parcours « chef produit » du MAE de l’IAE et de l’option Agro-­ Managers de Montpellier SupAgro et du MSMAEVA de l’EM-­ Lyon et Montpellier SupAgro. Nous remercions enfin nos familles respectives qui ont toujours su nous encourager, tout au long de ce travail. Les auteurs dédient cet ouvrage à Cécile, Martial, Renée, Florian, Natacha, Guilhem, Clément et Mathilde et à tous les proches (ils se reconnaîtront) avec lesquels ils aiment partager de bons repas. Retrouver ce titre sur Numilog.com V © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Sommaire Remerciements III Avant-­ propos 1 Abréviations 5 Chapitre 1 n Découvrir la consommation alimentaire 9 Chapitre 2 n  Comprendre les risques, la qualité et la sécurité alimentaires 31 Chapitre 3 n  Comprendre le consommateur : traitement de l’information, achat et consommation 73 Chapitre 4 n  Utiliser les outils d’étude pour établir un diagnostic et suivre les marchés alimentaires 123 Chapitre 5 n  Construire une stratégie marketing dans le secteur alimentaire 183 Chapitre 6 n  Gérer le produit alimentaire, la marque et le processus d’innovation 235 Retrouver ce titre sur Numilog.com MARKETING DE L’AGROALIMENTAIRE VI Chapitre 7 n  Promouvoir les produits alimentaires et communiquer 309 Chapitre 8 n  Distribuer les produits agroalimentaires et se développer à l’international 361 Glossaire du marketing digital 436 Index 441 Retrouver ce titre sur Numilog.com 1 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Avant-­ propos Les produits agroalimentaires : champ central et historique du marketing de la grande consommation Cet ouvrage est né du constat que les produits alimentaires sont au cœur du développement de la discipline marketing, sans avoir pour autant la place qu’ils méritent au sein des bibliothèques de gestion. En effet, les produits dits « de consommation fréquente » représentent le champ d’application historique du marketing. C’est dans ce domaine que les concepts, les techniques et les modèles sont nés et se sont peu à peu affinés. Les produits alimentaires représentent l’essentiel des produits d’achat fréquent et il est aisé de constater qu’ils constituent le principal champ d’application du marketing dit de « grande consommation ». Partant de ce constat, il y a bien des raisons pour réaliser un ouvrage dédié aux seuls produits agricoles et agroalimentaires : •  Pesant plus de 15 % du budget des ménages en France, les produits alimentaires (boissons comprises) représentent un poste fondamental dans l’économie de tous les pays, même les plus développés. •  Ils couvrent une grande variété de situations et de statuts : produits de base, parfois pondéreux avec des prix au kilo inférieurs à 1 euro (sel, farine, vin en vrac…), ils savent aussi être des produits de luxe aux contenus hautement symboliques et aux prix unitaires plus élevés que dans beaucoup d’autres secteurs (caviar, truffe, vin fin, cognac…). Un même produit peut ainsi occuper des statuts très différents (le vin en est un très bon exemple) : son prix au litre ou au kilo varie dans des proportions que l’on trouvera rarement dans d’autres catégories comme les loisirs, la culture, l’automobile, le textile ou le logement. Retrouver ce titre sur Numilog.com MARKETING DE L’AGROALIMENTAIRE 2 •  La spécificité de la consommation alimentaire tient au principe d’incorporation selon lequel « l’homme devient ce qu’il mange ». En consommant un produit, l’individu incorpore un corps étranger, à la fois au plan physique et symbolique, ce qui explique la place particulière de l’aliment parmi les objets de consommation et les fonctions symbolique et identitaire de l’alimentation. •  Issue de la terre, la matière première des produits alimentaires est fabriquée partout dans le monde : ces produits sont donc pleinement concernés par les questions d’éthique de production, de prise en compte de l’environnement, de développement durable et par les réflexions sur l’ordre économique mondial. La sphère alimentaire se caractérise aujourd’hui plus par ses évolutions ou crises récentes que par son caractère traditionnel et sa stabilité. Le développement des positionnements éthiques, environnementaux et « durables » est là pour en témoigner, de même que les problèmes majeurs que rencontrent les groupes de production ou de distribution qui n’ont pas voulu les intégrer dans leur stratégie. Plus que dans d’autres secteurs, l’évolution des marchés est ici fonction des grands débats et conflits socio-­ économiques et de l’évolution des systèmes de valeurs. •  Les marques sont certainement aujourd’hui l’expression la plus visible du marketing de grande consommation. Or, à l’exception des grandes marques technologiques ou d’automobiles, les marques agroalimentaires arrivent en tête du hit-­ parade mondial, Coca-­ Cola étant la première marque mondiale après Apple et Google avec une valeur de près de 80 000 millions de dollars en 20151. Positionnement de l’ouvrage Cet ouvrage se veut à la fois : – –  généraliste car les produits alimentaires représentent l’essentiel des produits de consommation courante. Écrire un ouvrage sur le marketing de ces produits revient à écrire un manuel sur le marketing des produits de consommation courante ; – –  spécifique car il présente le marketing d’un secteur particulier : les produits agroalimentaires. À ce titre, nous le destinons à tous les étudiants et praticiens de la sphère agroalimentaire qui s’intéressent aux questions de mise en marché des produits, à la démarche marketing et à l’orientation consommateur/client. 1 Source : Interbrand 2015. Retrouver ce titre sur Numilog.com Avant-­ propos 3 © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Dans cette double optique, ce manuel se veut autonome et ne nécessite pas la lecture préalable d’ouvrages généralistes. Nous avons privilégié l’orientation pratique et l’illustration en limitant à l’indispensable l’exposé des théories et les revues de littérature nécessitant des lectures complémentaires. Notre but n’est pas, en effet, la présentation exhaustive de travaux théoriques, mais un exposé stimulant la réflexion stratégique et aidant les prises de décisions opérationnelles. Cet ouvrage traitant du marketing agroalimentaire dans son ensemble, nous avons fait des choix et certains points n’ont pu être traités (organisation marketing et commerciale, marketing des achats…). Nous avons dans ce cas indiqué les références permettant d’approfondir le sujet. Afin de ne pas alourdir la lecture, ces références ont été réduites à l’essentiel. Si les fabricants de produits agroalimentaires comptent parmi les plus grands groupes au plan mondial, ce secteur se caractérise aussi par la coexistence d’une multitude de PME. Dans cet ouvrage, nous tentons de nous adresser aux deux cibles en présentant les standards actuels du marketing tel qu’il est pratiqué dans les grands groupes, tout en les nuançant aussi au regard des contraintes et des enjeux en vigueur au sein des petites structures. Nous espérons que les cadres dirigeants de PME ou de toutes les formes d’organisations impliquées dans le champ agroalimentaire (coopératives, associations ou fédérations professionnelles, syndicats d’appellations…) trouveront ici matière à réflexion, prise de recul mais aussi aide dans la définition des actions au jour le uploads/Marketing/ marketing-de-l-x27-agro-alimentaire-environnement-strategies-et-plans-d-x27-action.pdf

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• Détails
• Publié le Jan 23, 2022
• Catégorie Marketing
• Langue French
• Taille du fichier 1.0306MB