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BY ASSIM BY ASSIM BY ASSIM © Dunod, 2016 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN : 978-2-10-074663-7 BY ASSIM T able des matières Copyright Remerciements Préface Préambule Partie 1 : Le Design Thinking pour sauver les marques Chapitre 1 : Des marques d’un nouveau genre Pourquoi les marques changent de modèle Des marques qui s’humanisent Les nouvelles valeurs des marques Chapitre 2 : Sauver les marques avec le Creative Design Branding ! Vous avez dit sérendipité ? Bienvenue dans un monde vraiment connecté Les atouts du Design Thinking Chapitre 3 : L’expérience client renouvelée pour repositionner les marques Le Design Thinking : un mode de co-conception Les fondamentaux du Design Thinking Partie 2 : Le monde change Chapitre 4 : L’esthétisation du monde Le parti pris du beau, clé de voûte de l’empathie des marques L’ambition du beau L’esthétisation du quotidien BY ASSIM L’esthétisation du moi Chapitre 5 : S’adapter aux nouvelles frontières de l’espace et du temps Prendre conscience de la valeur du temps Les marques, architectes d’un nouvel espace-temps Gagner du temps : la marque inventive La fragmentation et la connexion des espaces Chapitre 6 : Vers une consommation heureuse La relation à l’autre a changé Vers une consommation heureuse Partie 3 : Les nouveaux défis des marques Chapitre 7 : Et les marques devinrent conscientes Se remettre en question La « neurone box », pouvoir mental de la marque Les marques intelligentes Un lien « marques-publics cibles » interpersonnel La « marque humanoïde » Chapitre 8 : Marques : la fin de la confiance La « déliance » de la marque La confiance, un marqueur du passé ? S’investir dans une nouvelle relation client Identifier et valoriser les trois temps des marques Chapitre 9 : Marques : la fin de la fidélité L’ère infidèle BY ASSIM La fidélité ne se décrète pas ! La relation client 2.0 Chapitre 10 : Se (ré)inventer par le Creative Design Branding Les nouvelles marques sont « humanoïdes » L’apport du Design Thinking dans le Branding Les trois piliers du Creative Design Branding Partie 4 : (Re)penser les marques partagées, les marques augmentées et les marques neuronales Chapitre 11 : Les marques partagées : se rendre à nouveau légitimes et attachantes Des marques nées de la société du partage Et après… Chapitre 12 : Les marques augmentées : pour des marques intégrées et durables Des marques nées de l’histoire Leurs atouts Trois nouvelles postures pour passer à l’action L’après mutation augmentée L’ère du marketing sensoriel Chapitre 13 : Les marques neuronales : pour des marques inspirantes et (très) émotionnelles Des marques de tous les jours État d’alerte ? Se (re)connecter au monde Partie 5 : Creative Design Branding : le programme innovant de l’Iscom Paris New ideas, new jobs BY ASSIM Une formation inspirée par un design de sens La pédagogie du faire La fin des silos Des valeurs d’ouverture, d’humilité et de tolérance Conclusion Bibliographie Index général Index des noms propres et des marques BY ASSIM Remerciements Nous adressons nos plus sincères remerciements aux professionnels qui ont nourri notre réflexion en acceptant de partager avec nous leurs expériences et leur expertise. Nos plus chaleureux remerciements à Hélène Duvoux-Mauguet, international strategic director, pour sa relecture attentive, et à Bénédicte, Claire, Clémence et Omar, étudiants de la promotion 2015 du programme Bac + 5 « Creative Design Branding » de l’ISCOM Paris, pour leur implication et leur motivation. BY ASSIM Préface Après la lecture de ce livre, ma première pensée va aux auteurs qui, par leurs convictions et leurs analyses, nous donnent envie d’aimer les marques. A travers l’objectivité du propos, nous percevons le travail qu’elles doivent accomplir pour s’inscrire dans un monde en totale mutation : perdurer à partir de leur histoire, se projeter dans un avenir souhaitable, être désirées au présent par des consommateurs plus avertis et défiants. Par l’usage que nous faisons des marques, nous leur confions des pans de notre vie. Quand elles donnent à penser et à rêver, nous leur insufflons nos valeurs. C’est dans cette réciprocité et cette reconnaissance respective, que se construit le lien entre elles et nous. Mais ce lien n’est jamais acquis, et engage la responsabilité des uns et des autres. La posture audacieuse et vitalisante des auteurs se démarque des discours alarmistes et dépréciateurs d’aujourd’hui. Depuis trois décennies, les marques ont été bousculées par les crises, chahutées dans leur légitimité, remises en cause dans leur honnêteté, certaines sont devenues remplaçables et interchangeables. Certaines ont failli à leur obligation de porter les fondations de leur identité et l’affirmation de leur vision. Notre société de défiance a autorisé une distance critique nécessaire, mais induit des effets pervers et déflaté la confiance et les projections dans un futur souhaitable. Les marques ont donc un rôle essentiel à jouer. « Humanoïdes », elles se doivent d’affirmer leur singularité et de tisser des liens de vérité et d’empathie avec leurs consommateurs, pour retrouver panache et fierté, et redonner au monde de la consommation ses lettres de noblesse. Les auteurs suggèrent de donner un autre sens à l’objet même de la consommation, dont la racine étymologique « consumer » mène à la destruction, y compris du désir humain. Pallier les aspects délétères de la « consumation » passe aussi par le redimensionnent de la place et du rôle de chacun, marques et parties prenantes. Pour les premières, répondre au présent via leur passé et leur croyance en l’avenir, pour tous partager la responsabilité d’une éthique au plus proche des besoins et des désirs de l’humain. Les marques épousent la révolution numérique et, dans son sillage, celle du temps et de l’espace. La tekhné, intrinsèquement liée à l’évolution humaine, devra trouver sa juste place dans l’alliance du réel et du virtuel. C’est par l’actualisation du concept de « Design Thinking » que les auteurs, en élaborant le « Design Branding », éclairent ce renouveau des marques et leurs modalités relationnelles, dont la sérendipité est l’un des moteurs. Des questions soulevées n’ont pas encore de réponses définitives dans ce monde en mutation qui voit l’accélération des innovations techno-numériques : les robots et leurs BY ASSIM fonctions (facilitateurs de service ou meilleure connaissance des humains ?), l’expansion des objets connectés (quelles conséquences sur les libertés individuelles ?)… Cet ouvrage donne les clés conceptuelles et méthodologiques pour une réhabilitation des marques. Les inscrire dans le système du vivant, c’est les rendre de fait perfectibles, donc plus humaines aussi. Danielle Rapoport Psychosociologue, analyste des modes de vie et de la consommation BY ASSIM Préambule Cher lecteur, Écrire à six mains, c’est confronter trois expériences, trois visions de la vie, trois personnalités, autant de doutes et d’intuitions sur les innovations qui marqueront l’époque, d’enthousiasmes différenciés sur la capacité de l’homme à relever le défi des technologies et à les utiliser avec intelligence pour créer des entreprises plus performantes dans un monde plus humain. Ce livre est une invitation au cheminement, itératif, entre des éléments concrets et factuels, mais aussi des partis pris plus personnels sur l’époque, les marques, la quête du sens d’un moment de l’histoire que l’on dit troublé, tout en constatant qu’il permet un foisonnement d’initiatives et de créativité sans précédent. Ainsi, le propos balance entre faits et opinions, prend une direction puis parfois un chemin de traverse pour revenir au sujet. Pas tout à fait un classique du livre « professionnel » parce qu’il s’évade parfois vers des ressentis et des propositions dont nous espérons qu’elles ouvriront des débats. Puis il revient à des exemples vécus et concrets, se refait plus technique ou descriptif, pour engager à passer à l’acte, et rassurer sur la capacité des convictions que nous défendons à être mises en œuvre dès demain dans les organisations. Ne pas paraître péremptoires, ne pas nous imposer de barrières mentales, nous confronter nous-mêmes à l’imperfection que nous encourageons les marques à assumer, pour qu’il y ait dans ces pages, un peu de la vie des auteurs qui ont eu plaisir à écrire ce livre pour vous. BY ASSIM PARTIE 1 Le Design Thinking pour sauver les marques Comment garder des marques fortes, dès lors que la confiance se délite et que la fidélité semble appartenir à un passé révolu ? La relation marques-consommateurs perd tous ses repères. Le Design Thinking ? La seule alternative qui vous permet de (re)donner un avenir aux marques. Pour cela, il faut convenir que les marques se font individus. Elles prennent une tout autre dimension. Bienvenue dans l’ère post-marketing, l’ère de l’empathie et de la nouvelle co- créativité ! BY ASSIM CHAPITRE 1 Des marques d’un nouveau genre POURQUOI LES MARQUES CHANGENT DE MODÈLE Un nouveau monde prend forme Sommes-nous sûrs de mesurer les effets de la révolution numérique qui bouleverse nos habitudes et nos modes de fonctionnement ? Steve Jobs disait : « Pour moi, l’ordinateur est l’objet le plus remarquable que nous ayons inventé. C’est l’équivalent de la bicyclette pour l’esprit ». Relationnelles par nature, les marques sont forcément impactées par ce nouveau monde reformaté par les nouvelles technologies. La délégation d’activités intellectuelles uploads/Marketing/ design-branding-pdf.pdf