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ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE DE TOULOUSE CAMPUS DE CASABLANCA MASTER MARKETING

ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE DE TOULOUSE CAMPUS DE CASABLANCA MASTER MARKETING MANAGEMENT ET COMMUNICATION - M2C CAS La stratégie de communication de la marque ORANGINA Créateur du cas : Sylvain Sénéchal Année de création : 2010 Année de diffusion : 2012 - 2013 1 Sommaire du cas ORANGINA I – ETUDE DU MARCHÉ DES SODAS ............................................................................................ 3 1 – STRUCTURE ET TENDANCE D’ÉVOLUTION DU MARCHÉ EN 2009....................................................3 2 – LA SEGMENTATION DU MARCHÉ.......................................................................................................4 3 – LA CONCURRENCE.............................................................................................................................4 A – LA CONCURRENCE INDIRECTE.............................................................................................................4 B – LA CONCURRENCE DIRECTE................................................................................................................5 4 – PARTS DE MARCHÉ............................................................................................................................6 5 – LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE...............................................................................................6 6 - TENDANCES D’ÉVOLUTION DES PRIX.................................................................................................7 7 – CONCLUSION DE L’ANALYSE EXTERNE............................................................................................7 II – ETUDE DE LA MARQUE ORANGINA .................................................................................... 8 1 - L’HISTOIRE DE LA MARQUE ORANGINA........................................................................................8 2 - LA POLITIQUE PRODUITS D’ORANGINA.......................................................................................12 3 – L’ANALYSE DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION.....................................................................................14 4 – L’ANALYSE DES MOYENS DE COMMUNICATION.............................................................................15 5 – CONCLUSIONS DE L’ANALYSE INTERNE..........................................................................................21 TRAVAIL À FAIRE .......................................................................................................................... 23 ANNEXES ........................................................................................................................................... 24 2 I – Etude du marché des sodas En France, trois grands groupes réalisent près de 80 % des ventes de soft-drinks. Le leader mondial des boissons gazeuses sans alcool est le groupe américain Coca-Cola. Le groupe possède une filiale en France, the Coca Cola Company et représente à lui seul environ 60 % des ventes de sodas en France. Le groupe possède en effet plusieurs marques de soda : Coca cola, Fanta, Sprite, Minute Maid, Nestea (en partenariat avec Nestlé) et Powerade. Orangina Schweppes est le leader des boissons hors cola, avec un chiffre d’affaires de 600 millions d’euros. Le groupe représente 13,5 % des ventes de boissons gazeuses sans alcool et 40 % des parts de marché hors cola. L’entreprise dispose de plusieurs marques de sodas : Orangina, Pampryl, Schweppes, Gini, Canada Dry, Oasis, Brut de pomme et Champomy. Enfin, il y a le groupe Pepsi Co qui a réalisé un chiffre d’affaires de 26 671 millions d’euros en 2007. Il propose un large choix de boissons gazeuses à travers les marques Pepsi et 7up. D’autre part, grâce au rachat de Tropicana en 1998, Pepsi Co se place désormais comme le leader des jus de fruits en France. 1 – Structure et tendance d’évolution du marché en 2009 BRSA* = Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool BAFG* = Boissons Aux Fruits Gazeuses BAFP* = Boissons Aux Fruits Plates Autres softs* : ils comprennent : limonades, tonics, clear limes et boissons de l’effort et énergisantes (energy drinks). Nous pouvons noter la présence massive des soft drinks sur le marché des eaux et boissons rafraîchissantes. En effet, ils représentent 50,7% des boissons rafraîchissantes sans alcool. Marché des Eaux et Boissons Rafraîchissantes (4,87 Milliards € en 2009) BRSA* 56,5% Eaux 43,5% Boissons fruitées 41,2% Soft drinks 50,7% Sirops 8,1% Colas Sodas et BAFG* Thés glacés Autres softs* BAFP* 3 Segments Marché spécifique 2 – La segmentation du marché Le marché est largement dominé par les colas qui représentent plus de la moitié des ventes (55,3%). Enfin, sur le segment des autres softs, les energy-drinks ont très fortement progressé dans un marché en diminution en 2007 (+91,5% en valeur). 55,3 16,6 8,9 7,8 11,4 Segmentation du marché des soft-drinks en 2009 SEGMENTS VARIATION en valeur (2009/2008) Colas -6,9 % Sodas et BAFG -5,6 % BAFP -4,8 % Thés glacés -15,2 % Autres softs -17 % 3 – La concurrence a – La concurrence indirecte Orangina est en concurrence indirecte avec les colas, les thés glacés et les boissons aux fruits plates. Ces derniers sont placés près de notre produit dans les linéaires, ce sont les concurrents indirects majeurs. Le marché des thés glacés était de 128,8 millions d’euros en France en 2006, ce qui représente 8,9 % du marché des softs-drinks. 4 Les colas sont les concurrents les plus dangereux pour Orangina. En effet, ce marché représente 55,3% du marché des softs-drinks avec 800,2 millions d’euros en France en 2004. Coca-Cola domine largement le segment : la marque détient 52,2% du marché avec Coca-Cola Regular et Coca-Cola Light. Nous pouvons tout de même noter la hausse des ventes des colas régionaux (Breizc Cola, Corsica Cola, …) qui représente déjà 1% du volume des ventes de colas en GSM. Taux de pénétration: % des ménages acheteurs entre juillet et septembre 2008. 2007 2008 Eaux plates 90,9% 91,5% Soft-drinks 87,8% 88,1% Jus de fruit 85,1% 85,8% Eaux gazeuses 66,5% 63,3% (Source : AC Nielsen via Rayon Boisson, mars 2009) Avec un taux de pénétration très proche de celui des soft drinks, les jus de fruits peuvent représenter une forte concurrence. L'évolution de 2007 à 2008 entre ces deux catégories de produits est, par ailleurs, très proche. b – La concurrence directe Les concurrents directs d’Orangina classique sont majoritairement des marques de groupes étrangers (majoritairement américains). - Coca – Cola Company : entreprise américaine, le Chiffre d’affaire de la filiale française est de 1,4 milliards d’euros en 2003 pour la France (+8% par rapport à 2002). Il s’agit du leader incontesté du marché des softs drinks avec 56,4% de part de marché. Le groupe commercialise ainsi les marques Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta, Sprite, Minute Maid (en partenariat avec Danone), Aquarius, et Powerade. - Cadbury-Schweppes : Le groupe est de nationalité anglaise. Avec un chiffre d’affaires de 600 millions d’euros en France, Cadbury-Schweppes détient 5 21,5% du marché des softs-drinks et commercialise les marques Schweppes, Canada-dry, Oasis, Gini et Orangina. - Unilever – Bestfoods : L’entreprise est originaire des Pays-Bas et de la Grande-Bretagne, il s’agit du troisième acteur du marché avec 7,3% du marché, et le leader sur le segment des thés glacés avec 68% de part de marché en France. Le groupe commercialise la marque Lipton. - Pepsico : L’entreprise est basée aux Etats-Unis. Avec un chiffre d’affaire de 450 millions d’euros en 2004 pour la filiale France, Pepsico détient 3,4% de part de marché : il est cependant le premier acteur sur le marché des jus de fruits. Pepsico commercialise les marques Pepsi, Tropicana et Seven-Up. - Eckes-Granini : Basée en Allemagne, l’entreprise a un chiffre d’affaires de 258,3 millions d’euros en 2003 en France. Il s’agit d’un acteur important du marché des jus de fruits avec 15,2% de part de marché. Eckes-Granini commercialise les marques Réa, joker, et Granini. - 4 – Parts de marché Produits Part de marché (en volume) pour 2009 Evolution des ventes de 2008 à 2009 Coca-cola regular 39,5% -1,7% Coca-cola light 12,7% -1,0% Lipton Ice Tea 6,2% -12,2% Orangina classique 5,5% -10,6% Oasis (dont Tea) 5,9% -6,9% Fanta (dont Free) 4,3% -14,0% Schweppes Fruits 2,7% +11,8% Schweppes Tonic 2,7% -16,8% Pepsi (dont light) 2,2% -15,1% Champomy 1,3% -13,1% Autres 16,4% - Source : AC Nielsen Il faut savoir que l'année 2009 a été assez mauvaise pour le secteur des soft drinks, après une très bonne année 2003 où l'effet canicule a été un facteur important quant à l’augmentation des ventes, et après quelques années de bonne croissance sur ce marché . De plus, la concurrence des MDD se fait de plus en plus sentir, face à des offres trop nombreuses et standardisées. Les campagnes anti-obésité sont aussi une des raisons des difficultés du secteur. 5 – La segmentation de la demande Nous distinguons deux segments principaux : Les enfants/adolescents : ils sont très attachés au ludique et aux nouveautés. L’importance de la marque est un critère déterminant dans le choix des soft- drinks. Les consommateurs, surtout jeunes, consomment avant tout une 6 marque (Coca-Cola, Orangina) et accordent une forte importance à l’image de marque de l’entreprise. Les adultes : ils sont de plus en plus sensibles aux produits moins caloriques et au développement du light. Les français et surtout les françaises, apprécient les segments santé et bien-être. 6 - Tendances d’évolution des prix La croissance des prix à la consommation des Eaux et BRSA a ralenti en 2004 (1,5% en 2004 contre 2,1% en 2003). Les distributeurs avaient profité de la bonne saison estivale 2003 pour réévaluer les prix de vente des boissons, suite à la flambée des prix à la production des fruits et légumes en 2001 et 2002 et pour développer de nouveaux produits et les promouvoir. Ils n’ont pas pu réévaluer de la même façon les prix en 2004. Depuis 1995, les prix de ces produits sont orientés à la hausse : +14,8% 7 – Conclusion de l’analyse externe Opportunités Menaces • Très large marché • Malgré les critiques faites sur la teneur en sucre, les marques dominantes ne subissent pas encore de désaffection de leur clientèle. • Très fort potentiel du marché des lights et des produits allégés: développement du marché des femmes. • Les consommateurs sont réceptifs aux efforts promotionnels et aux innovations • Développement du snacking qui peut profiter aux maques des soft-drinks. • Marché en baisse depuis 2004 • Mise en cause des soft-drinks dans l'obésité infantile • Législation plus stricte: interdiction des distributeurs de soft-drinks dans les écoles • Marché de plus en plus concurrentiel • Développement des MDD • Nécessité de forts investissements publicitaires pour se différencier des autres uploads/Marketing/ cas-orangina.pdf