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COURS DE POLITIQUE DE PRODUITS MARKETING- COMMERCE-VENTE Par Mme SIMO MFONTE CO

COURS DE POLITIQUE DE PRODUITS MARKETING- COMMERCE-VENTE Par Mme SIMO MFONTE COLETTE 1 Objectif général du cours Ce cours veut familiariser les étudiants avec les contours de la politique de produit. Objectifs spécifiques du cours A la fin de ce cours l’étudiant doit être capable de gérer le mix produit et de lui apporter de la valeur ajoutée. 2 PLAN DU COURS INTRODUCTION LEÇON 1 : ATTRIBUTS DE PRODUITS ET CLASSIFICATION DES PRODUITS LEÇON 2 : LA GAMME DE PRODUITS LEÇON 3 : LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT LEÇON 4 : STRATEGIE DE MARQUE 3 INTRODUCTION : Généralités sur le produit a) Définition « Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997). Il renvoi à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Un produit peut être un bien tangible (un objet) ou un service. Il peut aussi s’agir d’une combinaison des deux (restaurants, hôtels…). A ces deux catégories, on peut ajouter : Les expériences (loisirs, spectacles…), Les évènements (jeux Olympiques, championnats sportifs…), Les personnes (un leader politique, un acteur…), Les lieux (l’Alsace, la ville de Colmar…), Les organisations (L’UNICEF, la mairie de Paris…), un objet, une idée.... On peut remplacer le mot produit par «offre» ou par «ensemble d’avantages». Le produit est l'élément principal de l'offre de l'entreprise. Le mix produit appartient à un ensemble appelle mix marketing. En effet, Le produit est l'un des quatre éléments du marketing-mix avec le prix, la distribution et la communication. Le mix produit consiste A faire un choix relatif : aux caractéristiques des produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au design, au packaging, Qui maximise la réponse à l’attente du marché cible, Tout en étant au service de la stratégie de l’entreprise. La politique produit est au cœur du marketing opérationnel de l'entreprise. C'est le premier support de l'offre. L’entreprise doit donc le faire évoluer, l'adapter tout au long de son cycle de vie de façon à atteindre son objectif de positionnement sur le marché. b) Objectifs d’une politique de produit  Couvrir tous les segments de marché c’est-à-dire offrir à la clientèle une variété de produits  Attribuer aux produits des fonctions (produit d’appel, produit leader etc. …)  Equilibrer l’activité de l’entreprise dans le temps en termes de cycle de vie du produit, de profitabilité et de rentabilité des produits vendus. c) Intérêt d’une politique de produit 4 La politique de produit consiste globalement à définir les caractéristiques de votre produit de manière à être le plus compétitif possible et se démarquer de la concurrence. La politique de produit veut créer de la valeur à la fois pour la cible visée, mais aussi pour l’entreprise vendeuse. Cette politique permet à l’entreprise de présenter un produit qui répond avec précision à la demande du marché. Aussi, une politique produit lui donne la possibilité de prendre de nombreuses décisions stratégiques liées à l’innovation, l’emballage, le conditionnement, la marque, la gestion de la gamme, etc. d) Facteurs explicatifs de la présence du produit dans le mix marketing le mix produit est considéré comme le pivot du mix marketing. Toutes les autres variables à savoir, le prix, la communication et la distribution doivent être définies en accord avec la politique de produit. 5 LEÇON 1 : attributs de produits et classification des produits 1.1 Attributs d’un produit et caractéristiques d’un produit Lorsque vous créez un produit, vous avez la possibilité de lui associer des caractéristiques (par exemple sa composition, sa hauteur, ...) et d'utiliser des attributs pour former des déclinaisons (par exemple pour proposer des variantes de taille, couleur, ...). 1.1.1 Distinction entre caractéristiques et attributs d’un produit La première chose à savoir au sujet des attributs et des caractéristiques est qu'ils servent tous deux à décrire votre produit en détail à vos clients. Avant de mettre un produit en vente, il vous faut savoir si ce que l’on doit préciser dessus est un élément aux multiples choix ou s’il est unique. Par exemple, une chaussure est mise en vente avec plusieurs couleurs possibles. La couleur est un attribut produit car on peut choisir selon plusieurs coloris. Si au contraire il s’agit d’une chaussure uniquement vendue couleur bleue, ce sera une caractéristique produit, car on a pas le choix de la couleur. De même, disons que l’on vend des marteaux. Le poids et la taille varient, ce sont donc des attributs produit, cependant on utilise le même métal pour chaque marteau, le métal utilisé est donc une caractéristique produit. Exemple : pour un pantalon ayant ces différentes caractéristiques (coupe décontractée, pantalon de style sport, bordure en coton sur les côtés et poches avec grandes fermetures plastiques), ses différents attributs sont les couleurs et tailles. 1.1.2 Caractéristiques d’un produit Kotler et Dubois identifient trois ensembles de caractéristiques liées aux produits. - Caractéristiques physiques et fonctionnelles du produit: elles permettent de différencier les offres produits des concurrents. Exemples : les fonctionnalités, la couleur, le poids, le goût, etc. 6 - Caractéristiques psychologiques liées aux produits : le consommateur n'achète pas un produit que pour ses caractéristiques mais aussi pour les valeurs qu'il transmet (valeurs d'usage, valeurs d'image, valeurs émotionnelles). Exemples : la qualité, la marque, le packaging. - Caractéristiques « connexes » aux produits : elles permettent d'améliorer le produit, de faciliter son utilisation, sa consommation, etc. Exemples : le conseil, le service après-vente, les facilités de paiement, l'installation, la garantie. L'entreprise doit prendre en considération ces différentes dimensions pour élaborer son offre de produits /services. 1.1.3 Les attributs de produits Les éléments caractéristiques, physiques et/ou symboliques d’un produit, d’un service ou d’une marque sont Les attributs d’un produit. Ils constituent un ensemble de propriétés objectives et/ou subjectives permettant d’identifier et, dans le meilleur des cas, de différencier les produits, les services ou les marques. On distingue trois types d’attributs : - les attributs fonctionnels : les caractéristiques techniques, la qualité, les normes, les options, le design - les attributs associés : la marque, les services, le conditionnement (packaging)… - les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, les objets mythiques… NB : Préciser la nature des attributs fonctionnels, associés et symboliques du produit permet de caractériser la véritable valeur délivrée au client 1.2 Classification des produits Il existe plusieurs critères de classification des produits et services vendus par une entreprise. La classification du produit permet au service commercial ou/et marketing d'orienter ses actions. On peut classer son/ses produits sur les critères suivants : 1.2.1 classification selon Le comportement d'achat (grande consommation) 7 Dans cette catégorie, nous avons les Produits d’achat courant , Produits d’achat réfléchi , Produits de spécialité et Produit non recherché a. Produit d’achat courant (biens de première nécessité (pain, lait), Ce sont des achats immédiat et fréquent, et sont divisés en trois : § Produits de base : achetés régulièrement et le consommateur fidèle peut les acheter rapidement. § Produits d’impulsion : achetés sans planification ou effort de recherche, ils doivent être disponibles à tout les endroits, l’acheteur ne cherche pas généralement ces produits mais il peut céder à un besoin inhabituel ou peu fréquent .exemple : (friandises), § Produits d’urgence : achetés quand les besoins est urgents. Exemple : les parapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes. b. Produit d’achat réfléchi (gros électroménager, meubles, vêtements. Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaisons selon les dimensions tel l’adaptation à ses besoins, qualité, prix, et style. Exemple : automobiles, électroménager, meubles… Le Marketer doit concevoir un programme de communication permettant une meilleure connaissance des marques, et il doit étudier la démarche de collecte d’information et aider les acheteurs à comprendre les attributs de ce type de produit. c. Produit de spécialité (parfums, bijoux) Ce sont des produits dont les caractéristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifier q’un groupe import d’acheteur et habituellement prés à faire un effort d’achat spécial. Exemple : produit de luxe. d. Produit non recherché Le consommateur ne connaît pas l’existence de ce produit alors il ne s’y intéresse pas comme par exemple : le détecteur de fumer d’où d’un effort marketing important pour persuader l’acheteur. 8 1.2.2 classification selon le processus de production (biens industriels) a. Matériaux, matière première, pièce Rentre complètement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilité du vendeur qui sont les facteurs d’achat les plus importantes. Ce sont des Biens incorporés dans un produit fini exemple : produits agricoles, composants, pièces. b. Biens d’équipement Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert une longue période de négociation et une force de vente de haut calibre (bien compétent). Exemple : bâtiments, installations fixes, outillage. c. Fournitures et services Ça correspond aux produits d’achat courant, et les services sont assurés par les fournisseurs avec qui l’entreprise entretient des contacts personnels uploads/Marketing/cours-politique-de-produit 1 .pdf