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Diagnostic stra tégique et positionnement de marque M1 Christelle Defarge Cazen

Diagnostic stra tégique et positionnement de marque M1 Christelle Defarge Cazenobe – Octobre 2021 CONFIDENTIEL Séance Contrôle de connaissances Le positionnement L’USP Fin du cas pratique Séance Contrôle de connaissances Le positionnement L’USP Fin du cas pratique CONTRÔLE DE CONNAISSANCES Séance Contrôle de connaissances Le positionnement de marque L’USP Fin du cas pratique QU’EST-CE QU’UNE MARQUE ? freepik.com Un nom, un signe ou un ensemble de signes qui visent à identifier un produit ou un service et à le différencier des concurrents Philip Kotler QU’EST-CE QU’UNE MARQUE ? freepik.com Une marque est l’ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui, ensemble, expliquent la décision d’un consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre Seth Godin Une marque forte est une marque qui donne du sens à différentes parties prenantes, telles que les consommateurs et les collaborateurs. Pour être une marque forte, ce qui compte, c’est tout d’abord d’exister dans l’esprit de la cible visée et ensuite d’apporter une signification et des émotions. QU’EST-CE QU’UNE MARQUE ? Une marque forte Géraldine Michel Branding = Brand Marketing L’action de promouvoir une marque, de l’ancrer dans l’esprit de sa cible, d’en augmenter la valeur C’est la stratégie marketing dédiée à la marque pour : • gérer l’image de marque, • lui donner une personnalité et une identité uniques, • générer la préférence et la recommandation • créer un lien entre la marque et ses clients • faire de la marque une source de revenus, au-delà des produits qu’elle propose Les enjeux du branding . Générer de la performance : • Les nouveaux produits bénéficient de la réputation gagnée par la marque sur les produits précédents • La marque permet de se différencier de ses concurrents • La marque favorise la fidélité clients • La marque permet de justifier un positionnement prix La marque développe le CA Les enjeux du branding Piloter la stratégie • La marque guide les décisions marketing, notamment en matière d’orientations produit • La marque est le reflet de l’histoire de l’entreprise, incarne son parcours, inscrit l’entreprise dans un temps long : « Les produits changent, les marques restent » • La marque fédère les équipes, crée du sens pour les collaborateurs et impacte la performance La marque est un outil de management stratégique Les enjeux du branding Classement Finance Global 500 de Brand Finance – Jan 2020 • La marque augmente la valeur de l’entreprise et est source de revenus • Elle augmente la crédibilité de l’entreprise envers ses partenaires financiers et institutionnels • Depuis 2005, les marques « créées » peuvent être valorisées au bilan des entreprises françaises Créer de la valeur La marque est un actif financier. On parle de capital-marque, ou brand equity Les enjeux du branding Brand portfolio La gestion du portefeuille de marques • C’est l’ensemble des marques possédées ou utilisées par une entreprise • Le portefeuille de marque constitue une part prépondérante de la valeur d’une entreprise • « Une règle : avoir le nombre nécessaire et suffisant de marques fortes pour couvrir son marché » Georges Lewi LES TYPOLOGIES DE MARQUE La marque-produit • Une marque produit est une marque affectée de façon unique à chaque DAS de l'entreprise. • Cela permet de donner à chaque produit / gamme un positionnement spécifique + Evite qu’un produit ne subisse les conséquences de l’échec d’un autre produit de la marque - Cela multiplie les dépenses en communication ; Pas d’effet de gamme ; Risque de cannibalisation La marque-ombrelle • Une marque ombrelle est une marque utilisée pour plusieurs gammes de produits • Cela permet à l’ensemble des produits de bénéficier de la notoriété et de l’image de la marque • Quand elle est associée à une marque-produit, elle devient une marque- caution LES TYPOLOGIES DE MARQUE La marque-caution / marque-mère • C’est une marque ombrelle qui apporte sa caution à des marques filles • Par sa notoriété et son image, elle rassure le client sur la qualité de la marque • La marque-mère sert de garantie LES TYPOLOGIES DE MARQUE La marque-fille • Des marques produits, en général sur des gammes assez courtes • Elles ont besoin de la caution de la marque-mère • La marque-mère prend la fonction de réassurance-garantie, la marque- fille prend la fonction émotionnelle, ludique, plaisir LES TYPOLOGIES DE MARQUE PLA TEFORME DE MARQUE La plateforme de marque est un outil de management interne qui permet de structurer la réflexion, de guider les actions relatives à la marque et d'assurer une cohérence dans les actions de communication de la marque. Elle permet également de "cadrer" et guider les différents prestataires et agences marketing Définitions-marketing.com PLA TEFORME DE MARQUE C ’est un élément stratégique, préambule indispensable à tout travail sur l’opérationnel, que ce soit sur l’offre et la communication C’est un outil qui fédère et crée de la cohérence dans les actions et les prises de parole Objectifs PLA TEFORME DE MARQUE + bénéfices et raisons de croire C’est la formulation, dans un document, de ce qu’est la marque, son ADN : - Sa manière de voir le monde et d’appréhender son secteur d’activité - Sa raison d’être, le sens qu’elle donne à ses actions - Ses valeurs - Ses engagements envers ses clients, ce qu’elle leur apporte - Ses atouts, ce qui la rend unique BRAND MISSION LUSTUCRU Vision Le Bien Manger, bon et sain, est un droit pour tous et ne doit pas être réservé qu’à des moments d’exception. Valeurs Qualité Générosité Savoir-faire Personnalité Bon vivant Accessible Exigeant et populaire Added Value / Discriminator « Everyday Best Food » Brand Mission Lustucru s’engage à améliorer les aliments du quotidien par la meilleure qualité qui soit pour que chacun puisse, chaque jour, profiter du plaisir du bien manger. Vision : une entreprise peut faire du commerce tout en s’engageant pour le collectif et l’environnement Mission : la liberté de faire du bien aux hommes et à la nature Valeurs : audace, responsabilité, diversité et transparence Promesse : la liberté à chacun de rester soi-même, de consommer à sa façon en préservant son bien-être, celui de ses proches et l’environnement. Bénéfices : plaisir, bien-être, des produits adaptés à chaque mode de vie, la possibilité de consommer tout en respectant ses croyances et engagements Signature : « Soyez libre d’être nature » Raisons de croire : largeur de l’offre, sélection des produits, transport écologique, éco-conception des magasins, développement du vrac, recyclage via la collecte d’emballages, diminution des packs sur leur marque… Flore Petit & Christelle Defarge Cazenobe - Atelier identité de marque et concept - Cedsportsanté - 09 02 2021 PLA TEFORME DE MARQUE Vision : une vérité forte et universelle que la marque peut/veut revendiquer, qui constitue la raison d’être de la marque Ambition : ce que la marque veut atteindre. Il peut s’agir d’un objectif quantitatif, ou d’un accomplissement plus qualitatif Mission : la manière dont la marque agit pour servir sa vision Promesse : L’engagement de la marque envers ses clients PLA TEFORME DE MARQUE Valeurs : ce qui guide les actions, ce qu’on souhaite partager avec les clients et les partenaires Bénéfices : avantages fonctionnels et émotionnels que la marque apporte à ses clients Raisons de croire : les preuves concrètes que la marque peut apporter ces bénéfices PLA TEFORME DE MARQUE Les clients ne choisissent pas seulement une marque ou une entreprise pour ce qu’elle fait, mais aussi et surtout pour ses valeurs, ce qui la motive, ce qui fait qu’elle existe : son « Pourquoi » FORMULER LE POSITIONNEMENT Mercator Le positionnement est le choix stratégique des éléments clefs d’une proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l’esprit des clients. FORMULER LE POSITIONNEMENT On appelle positionnement le caractère différenciateur d'une offre (un produit ou une marque) par rapport à ses concurrents, de façon à ce qu'il n'y ait aucune confusion possible. En d'autres termes : " Le positionnement, c'est choisir le terrain de jeu dans lequel nous sommes le premier dans l'esprit de nos clients ". Emarketing.fr FORMULER LE POSITIONNEMENT • Positionner la marque sur un DAS, c’est - Lui donner une position spécifique dans l’esprit des consommateurs - La différencier clairement de ses concurrents • Après la segmentation et le ciblage, c’est l’étape clé de la stratégie pour créer de la valeur - Pour le client : en mettant en avant le bénéfice attendu, répondant à une attente du marché - Pour l’entreprise : car il est le préambule à la construction du mix-marketing • C’est le garant de la cohérence et de l’efficacité du plan marketing - Le positionnement va guider toutes les décisions - Il fait des choix pour être le plus efficace possible auprès des cibles - Il va aider à faire des choix et à ajuster le mix marketing FORMULER LE POSITIONNEMENT Mercator FORMULER LE POSITIONNEMENT • Identification • Diversification - Clarifier la catégorie produit - Permettre aux clients de « classer » l’offre dans un référentiel connu - Choisir les uploads/Marketing/ diagnostic-strategique-et-positionnement-5.pdf