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Supports de cours : Fondement marketing Elaboré par M. M’bra Jaurès, Consultant

Supports de cours : Fondement marketing Elaboré par M. M’bra Jaurès, Consultant- Formateur 0707441821 PLAN DU COURS CHAPITRE 1: DEFINITION ET DEMARCHE MARKETING CHAPITRE 2 : LES DOMAINES D’APPLICATION DU MARKETING CHAPITRE 3 : L’ENVIRONNEMENT DU MARCHE CHAPITRE 4 : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT CHAPITRE 5 : LA SEGMENTATION ET LE CHOIX DES MARCHES CIBLES (TD) CHAPITRE 6 : LE POSITIONNEMENT (TD) Supports de cours : Fondement marketing Elaboré par M. M’bra Jaurès, Consultant- Formateur 0707441821 CHAPITRE1: DEFINITION ET DEMARCHE MARKETING Supports de cours : Fondement marketing Elaboré par M. M’bra Jaurès, Consultant- Formateur 0707441821 CHAPITRE1: DEFINITION ET DEMARCHE MARKETING Le commerce est une fonction économique de base qui assure la liaison entre la fonction de production et la fonction de consommation. Il s'appuie sur le concept de marketing. Depuis le début de notre siècle, on parle de plus en plus de marketing, discipline qui devient incontournable face aux exigences des marchés, aux innovations et à la concurrence. Face à ces nombreux défis, un savoir et un savoir-faire marketing s'imposent à l'entreprise qui, faut-il le souligner par ailleurs, est à la base de l'avènement du marketing dont la connaissance des fondements et des concepts est primordiale. C'est dans ce sens que ce premier cours se propose de traiter les thèmes suivants : □ Définition du marketing □ Evolution et philosophie du marketing □ La démarche marketing 1. DEFINITION 1.1 Approche et définition Première approche Le marketing est conçu comme la conquête scientifique et profitable des marchés c'est aussi la première place donnée à la connaissance de la demande. Le fait que la terminaison est un "lng" exprime quelque chose qui est tournée vers l’action et la pratique. Le marketing est une pratique qui s'inspire de plusieurs sciences dont la sémiologie, la psychologie, la sociologie, la créativité, les mathématiques, les statistiques, l'informatique etc. Définition De façon très pratique, le marketing se définit comme l'ensemble des techniques et des moyens mis à la disposition d'une entreprise pour lui permettre de connaître son marché afin de l'exploiter de façon profitable et durable. Ici, les termes, entreprise, marché, exploitation et, profit sont fondamentaux. Mais, les définitions du marketing abondent et chaque auteur a sa définition. Supports de cours : Fondement marketing Elaboré par M. M’bra Jaurès, Consultant- Formateur 0707441821 1.2 Définitions des auteurs Plusieurs auteurs et institutions nous proposent des définitions du marketing. A titre d'exemples, nous citons : JACQUES LENDREVIE (MERCATOR) PHILIP KOTLER (MARKETING MANAGEMENT) UNE UNIVERSITE AMERICAINE Le groupe de FRANÇOIS PERROUX (La Mercatique) a) Définition de JACQUES LENDREVIE « Le marketing est l'ensemble, des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés, ou si l'on préfère leur clientèle ». Cette définition a l'avantage d'être très simple. b) Définition de PHILIP KOTLER KOTLER définit le marketing comme le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. c) Définition de la Faculté de Marketing de l'Université d'Etat d'OHIO (USA). « Le marketing est le processus par lequel, dans une société humaine la structure de la demande des biens et services est prévue ou développée, et satisfaite, par la conception, la promotion, l'échange et la distribution matérielle des biens et services ». d) Marketing ou mercatique ? Certains auteurs français préfèrent utiliser le mot mercatique à la place du terme anglais marketing. Comment définissent-ils la mercatique ? Supports de cours : Fondement marketing Elaboré par M. M’bra Jaurès, Consultant- Formateur 0707441821 Selon la commission de terminologie française (où siégeait entre autres François PERROUX Professeur au Collège de France), la mercatique est l'ensemble des actions qui dans une économie de marché, ont pour objectifs de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle catégorie de produits ou de service, et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés. 1.3 Schématisation Les concepts de marketing et de mercatique se rejoignent dans l'entreprise. Aussi, la représentation schématique d'une entreprise moderne évoluée qui a intégré les actions de mercatique ou de marketing se présente comme suit ; 2. LE MARKETING : EVOLUTION ET PHILOSOPHIE 2.1 Historique et évolution du marketing Le marketing a évolué en même temps que l'entreprise et les échanges économiques. En effet, nous sommes passés d'un marketing embryonnaire au marketing traditionnel et enfin au marketing moderne (Marketing). Jusqu'en 1600 c'était l’économie de production (l'offre < demande), les entreprises devraient produire, c'était une question de subsistance facilitée par le troc simple. Supports de cours : Fondement marketing Elaboré par M. M’bra Jaurès, Consultant- Formateur 0707441821 De 1600 à 1800, c’était l’économie finance ou l’orientation financière de l'entreprise. En effet, avec l’apparition de la monnaie, les capitalistes se lançaient dans une course folle d'accumulation de richesses aux fins de maîtriser et de contrôler les moyens de production. De 1800 à 1880, c'était l’économie de distribution (l'offre > demande), il fallait produire et écouler les marchandises, d'où la nécessité de savoir vendre et savoir convaincre. Une structure commerciale pour écouler la production comprenant la force de vente, la publicité et la promotion apparaît au sein de l'entreprise. Ce fut la véritable époque du marketing traditionnel qui est une conception du marketing basée sur l'insuffisance relative des consommateurs, celle-ci part des produits existant dans l'entreprise et essaie à force de publicité, de promotion et de négociation de stimuler les ventes pour obtenir des profits substantiels. A partir de 1880 commencera l'économie de marché avec la concurrence et la société d'abondance. Il ne suffit plus de savoir vendre, mais il faut savoir adapter l'offre á la demande : ainsi naissait le marketing moderne (Marketing) qui est un état d'esprit et un pur produit de l'économie de marché. Le premier cours de marketing a été donné aux USA en 1905. Quant aux premiers départements de marketing ils n'ont été mis en place qu'à partir de la fin de la première guerre mondiale. 2.2 Les optiques du marketing management Il s'agît d'étudier ici la philosophie qui sous-tend l'effort de planification et de mise en œuvre du marketing. Ainsi cinq optiques s'offrent aux entreprises pour la conduite de leurs activités d'échange. 2.2.1 L'optique production Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité ; la tâche prioritaire du gestionnaire consiste alors à accroître la capacité de production afin de réduire les coûts. 2.2.2 L'optique produit Supports de cours : Fondement marketing Elaboré par M. M’bra Jaurès, Consultant- Formateur 0707441821 L'optique produit suppose que le consommateur répond positivement aux produits performants et que, par conséquent, peu d'efforts marketing sont nécessaires. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production. 2.2.3 L'optique vente Cette optique présuppose que le consommateur n'achètera pas de lui même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler son intérêt pour le produit. L'optique vente est dérivée du marketing traditionnel. 2.2.4 L'optique marketing L'optique marketing soutient que la tâche fondamentale d'une entreprise est d'identifier un ensemble précis de besoins, désirs et préférences du consommateur et de s'adapter en vue de produire tes satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que la concurrence. 2.2.5 L'optique du marketing sociétal Elle reconnaît que la tâche prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins, désirs et préférence des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité. Cette optique se différencie de l'avant dernière en ce sens qu'elle demande à l'homme de marketing de prêter attention aux besoins et intérêts des acheteurs plutôt qu'à leurs désirs. 2.3 Le marketing selon la situation de demande Par rapport aux situations de demande, il y a huit (8) types de marketing : - Marketing de conversion, - Marketing de stimulation Supports de cours : Fondement marketing Elaboré par M. M’bra Jaurès, Consultant- Formateur 0707441821 - Marketing de développement - Remarketing - Synchromarketing - Marketing d'entretien - Démarketing - Contremarketing. 2.3.1 Marketing de conversion : est appliqué quand la demande est négative. Il consiste à étudier les sources de résistance et à tenter d'inverser la tendance. EX. : Dans l'automobile, c'est le cas d'un type de voiture reprise par le Constructeur après une défaillance technique d'origine. 2.3.2 Le marketing de stimulation : est appliqué quand il y a une absence de demande et son rôle consiste à démontrer les avantages procurés par le produit en regard de besoins et centres d’intérêt de l'individu. C'est généralement le cas de nouveaux produits ou de nouveaux programmes. EX. : L'utilisation des sachets à ordures de la Société ASH : une campagne est nécessaire pour briser l'indifférence de la clientèle. 2.3.3 Le marketing de développement : est appliqué quand la demande est latente c'est-à-dire pour un produit qui n'existe pas encore. Ici le rôle du marketing consiste à évaluer le uploads/Marketing/concept-marketing-1-1.pdf