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Module Communication Marketing IHEC Carthage 3 LFG Marketing © BOUGHZALA BEN AY

Module Communication Marketing IHEC Carthage 3 LFG Marketing © BOUGHZALA BEN AYED RIM 1 PLAN Introduction • Rappel des principes de base du marketing • Présentation du plan du cours 2 PLAN GENERAL Par6e I : La stratégie intégrée de la communica6on 1.Conceptualisa6ons 1.1. Déﬁni6ons 1.2. Les premiers penseurs de la communica6on 2. Processus et modes de communica6on 2.1. Processus de communica6on 2.2. Modes de communica6on 3.Stratégies et plan de communica6on 3.1. Les stratégies de communica6on 3.2.Plan de communica6on 3 PLAN Par$e II : La communica$on média 1.Déﬁni$on, modes d’ac$on et acteurs de la publicité 1.1. Déﬁni$on 1.2. Modes d’ac$on 1.3. Acteurs de la publicité 2. Le Brieﬁng de l’agence de communica$on 2.1. Etapes d’une campagne et le partage des responsabilités 2.2. Le contenu du brief-agence 3. La stratégie de créa$on 3.1. Créa$on des messages ou copy-strategy 3.2.Condi$ons et test d’acceptabilité d’un message réalisé 4 PLAN Par6e III : Quels ou6ls hors-média ? 1.La communica6on évènemen6elle 2.Les rela6ons publiques 3.La promo6on des ventes 4. Le marke6ng direct oﬀ-line et on-line 5 Partie I : La stratégie intégrée de la communication © RIM BOUGHZALA BEN AYED 6 Introduction L’entreprise doit communiquer. Pour quelles raisons ? 7 PLAN Partie I : La stratégie intégrée de la communication 1.Conceptualisations 1.1. Définitions 1.2. Les premiers penseurs de la communication 2. Processus et modes de communication 2.1. Processus de communication 2.2. Modes de communication 3.Stratégies et plan de communication 3.1. Les stratégies de communication 3.2.Plan de communication 8 Par$e I: La stratégie intégrée de la communica$on L’entreprise doit communiquer Pourquoi? 9 Par>e I: La stratégie intégrée de la communica>on 1.Conceptualisa/ons Quel est l’intérêt des recherches antérieures , pour vous, les étudiants ? « La théorie, source d’inspira9on pour la pra9que » Pr. Valérie Carayol (2018) 10 Partie I: La stratégie intégrée de la communication Quel héritage nous laissent-ils les penseurs? 11 Partie I: La stratégie intégrée de la communication Apports des penseurs antérieurs: üGain de temps üOptimiser de manière rationnelle sa pratique opérationnelle ü « Boîtes à outils » formidables ! üDiagnostics, conseils, recommandations et solutions d’experts expérimentés disponibles 12 ParBe I: La stratégie intégrée de la communicaBon 1.1. Définitions • « Par communication d’une entreprise, on entend l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement, ou non, en direction de tous les publics ». Lendrevie J. et Lévy J. (2014), p. 398. 13 Partie I: La stratégie intégrée de la communication • « Par poli5que de communica5on d’une entreprise, on entend les informa5ons, les messages et autres signaux que l’entreprise décide d’éme<re volontairement en direc5on de publics choisis ou publics cibles » Lendrevie J. et Lévy J. (2014), p. 398. 14 Partie I: La stratégie intégrée de la communication La communica/on marke/ng: centre d’intérêt de notre module ü Par/e intégrante de la poli/que de communica/on globale d’une entreprise ü Doit composer avec d’autres types de poli/ques LESQUELLES ? 15 La communication: un volet pluriel 16 Type de communication Objet de communication Publics ciblés Communication marketing Faire connaître, aimer, acheter et fidéliser •Clients et prospects •Prescripteurs, fournisseurs, banques ... Communication corporate Faire connaitre l’entreprise, justifier ses actions, attirer du personnel potentiel •Les citoyens, la collectivité : communication sociétale •Le top management •Les partenaires actuels et potentiels Communication financière •Informer et attirer les investisseurs •S ’adapter à la législation Les institutions financières et les investisseurs Communication interne •Créer une unité interne •Participer et adhérer à la stratégie de l’entreprise Les ressources humaines de l’entreprise Partie I: La stratégie intégrée de la communication 1.2. Les premiers penseurs de la communication Intéressons-nous, par exemple, aux: ü Modèle de SHANNON et WEAVER et ü Questions de LASWELL 17 ParBe I: La stratégie intégrée de la communicaBon ü Le modèle de SHANNON et WEAVER : • Toute communicaNon passe par un processus où émePeurs et récepteurs codent et décodent un certain nombre de messages 18 Schéma de la communication à une seule voie: modèle de SHANNON et WEAVER 19 SOURCE Codage du message RÉCEPTEUR Décodage CANAL Schéma de la communicaNon à deux voies: modèle de SHANNON et WEAVER Communication interactive 20 SOURCE Codage du message RÉCEPTEUR Décodage CANAL FEED-BACK ParBe I: La stratégie intégrée de la communicaBon Composantes de ce processus: • EmePeur: ini$ateur de l'échange d'informa$on, individu ou organisme • Message: ü Elément fondamental ü Signes et leurs agencements y sont regroupés pour une meilleure compréhension du message par le récepteur qui le décodera 21 Partie I: La stratégie intégrée de la communication • Le codage: combiner certains signes et leur agencement pour une cohérence en vue de se faire comprendre: Outils: texte, image, son, odeur, musique…… A vous de jouer ! 22 Partie I: La stratégie intégrée de la communication • Le moyen de communication: canal ou vecteur du message • Le décodage: action accomplie par le récepteur afin de comprendre la signification des signes et des agencements de signes contenus dans le message 23 ParBe I: La stratégie intégrée de la communicaBon • Le récepteur: destinataire vers qui l'émetteur dirige la communication, en situation d'attente ou de non-attente du message • Feedback ou communication interactive : réaction du récepteur au message reçu: ü Immédiate : communication personnalisée, interactive à deux voies ü Retardée: communication de masse, une seule voie, sens unique 24 Partie I: La stratégie intégrée de la communication Le feed-back ou la communication interactive: quelques apports ! ü L’interactivité minimale : feed-back spontané pauvre en information Quels outils de communication sont concernés? Ex: Publicité avec coupon-réponse, le taux de clic, exposition devant une affiche …. 25 Partie I: La stratégie intégrée de la communication ü La forte interac+vité : feed-back riche en informa+on C’est-à-dire? • Collecter des avis (+/-) • Répondre à des ques9ons/réclama9ons • Résoudre rapidement une mésentente avec certains clients… • Quels ou9ls de communica9on sont concernés? Ex: Courrier, appel téléphonique, contact client/vendeurs….. A PRVELIGIER ! 26 Partie I: La stratégie intégrée de la communication ü Constat : Les enseignes « jouent» avec les signes et les codes pour véhiculer leur positionnement Comment ? Illustration: TD 1: Cas Restaurant Del Arte ! 27 Partie I: La stratégie intégrée de la communication üLes questions de Lasswell Le modèle des « 5W » : • Who says? • What? • Through What channel? • to Whom? • With What effect? Adary, A. et Mas, C. (2018), p. 18. 28 Par$e I: La stratégie intégrée de la communica$on Apport des « 5W » pour Vous ! Véritable ou-l pra-que : üAnalyser et interpréter les messages des entreprises üConcevoir nos propres message ! üConcevoir son plan de communica-on üOuvrir la voie à une réﬂexion plus vaste aux penseurs de la communica-on Ex: « Quels sont les eﬀets de la violence des médias sur notre société? » A vos quesLons et surtout vos réponses ! 29 Partie I: La stratégie intégrée de la communication 30 Application : Les questions de Lasswell: • Qui es l’émetteur? • Quel est le message diffusé? • Auprès de quel(s) public(s)? • A travers quel canal? • En attendant quels effets? • Dans quel contexte nous plaçons-nous? • Quelle problématique la communication doit résoudre? • Quand? • A quel coût estimé ? Partie I: La stratégie intégrée de la communication 2.Processus et modes de communication Quels intervenants , quels éléments sont-ils indispensables pour véhiculer un massage? 2.1. Processus de communication 31 La stratégie de communica1on: un processus séquen1el Objec&fs Marke&ng Stratégie Marketing Stratégie de communication Cible de communication Partie I: La stratégie intégrée de la communication ü Objectifs de la communication Ø Définis selon la politique marketing ØReliés clairement à un objectif marketing Ø Ils peuvent être de trois natures différentes: cognitifs, affectifs et conatifs Comment s’expriment les objectifs marketing ? Exemples: part de marché, volume de vente, contribution au profit de l’entreprise… 32 Partie I: La stratégie intégrée de la communication ü Illustration Cas « Ovomaltine » où comment s’expriment la stratégie de communication à partir de la stratégie marketing ! 33 Partie I: La stratégie intégrée de la communication ü Cible de la communica/on Qui sont-ils? Ensemble d’individus ou d’organisaNons à qui l’entreprise veut communiquer par un message pour aPeindre un objecNf précis. Quand il y a plusieurs cibles de communicaNon, il faut disNnguer celle(s) qui est (sont) stratégique. 34 Exemples de cibles • Consommateurs ou non-consommateurs • Prescripteurs • Leadeurs d’opinions • Inﬂuenceurs • Partenaires insNtuNonnels et administraNfs • Distributeurs • Concurrents • Milieux bancaires, boursiers et ﬁnanciers…… 35 Partie I: La stratégie intégrée de la communication 36 Identifier et caractériser clairement la cible: Impératif de réussite de la stratégie de la communication ! Par>e I: La stratégie intégrée de la communica>on 2.2.Modes de communication • Les politiques de communication font appel à plusieurs modes de communication • Nous distinguons quatre modes majeurs de communication: push, pull, relayé et C to C 37 Par>e I: La stratégie intégrée de la communica>on • La communication Push: ü Le message est « poussé » vers la cible de communication ü Envoyé sans avoir été sollicité ü La publicité, le marketing direct ou la promotion des uploads/Marketing/ diapositives-communication-partie-i-amp-ii.pdf