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Force de vente externalisée au cœur d’une stratégie marketing B2B www.daytona.f

Force de vente externalisée au cœur d’une stratégie marketing B2B www.daytona.fr Force de vente externalisée au cœur d’une stratégie marketing B2B www.daytona.fr 1 Force de vente externalisée au cœur d’une stratégie marketing B2B www.daytona.fr 2 Introduction Le B2B (business to business) est un univers particulier qui depuis ces dernières années a connu des mutations importantes. L’utilisation de plus en plus omniprésente de l’internet et des données connectées modifient l’angle de tir des forces de vente et des services commerciaux. Un procédé qui souvent remet en question l’intérêt d’investir en interne sur les forces commerciales. Toutefois, cet univers connecté a fait que les clients B2B ont aussi évolué et la problématique pour atteindre des cibles devient beaucoup plus complexe. Nous vous invitons à découvrir comment une stratégie alliant les forces du marketing et celles de la force vente vous permet d’augmenter votre potentiel d’acquisition et de vente. De quelle façon l’externalisation commerciale répond à un besoin grandissant de flexibilité et de récupération de données commerciales tout en assurant la rentabilité de votre entreprise. Dossier Expert Supervision des « Dossier Expert » : Philippe Cadiou Brandon Pusey Lecomte Benoit Avec la participation de : Frédéric Gauthier et Philippe Cadiou pour Daytona Sources et études réalisées par : Google data Eolas Business/Xerfi France Stan Venture MaximizeSocialMedia Business.com Circle Studio/Hubspot WheelHouse Gartner Research Kissmetrics Étude Ernst & Young Reality Works Group SAP Conception et écriture : Benoit Lecomte Relecture : Gwendoline Guirriec © 2014 Daytona / Cosine Group Force de vente externalisée au cœur d’une stratégie marketing B2B www.daytona.fr 3 Sommaire Introduction ...................................................................................................................................................... 2 Sommaire .......................................................................................................................................................... 3 1. L’univers du B2B ........................................................................................................................................... 4 2. Évolution du marketing et de la force de vente B2B ............................................................................. 5 3. L’externalisation en B2B pour renforcer la synergie marketing / vente ............................................... 6 En quoi les méthodes développées par les prestataires de service permettent de répondre aux inquiétudes des entreprises ? ..................................................................................................................... 6 Travailler sa stratégie commerciale et sa stratégie marketing conjointement permet d’augmenter son taux de transformation. ............................................................................................... 7 4. La force de vente et force de revente au cœur de votre stratégie externalisée en B2B. .............. 8 Entretien avec Frédéric Gauthier, Directeur de Clientèle chez Daytona ........................................... 8 La force de vente terrain est-elle toujours aussi judicieuse ? ............................................................ 8 Quelle est la vision des entreprises face à une force de vente terrain ? ........................................ 9 Pourquoi externaliser la force de vente ? ............................................................................................ 9 Quelle valeur ajouté peut justifier d’investir encore dans une force commerciale physique ? .. 9 Comment sont gérées les remontées des commerciaux terrain ? ................................................ 10 Quels sont les services, au sein de vos clients, qui utilisent le plus les données recueillies ? ....... 10 Force de vente et communication semble devenir un tandem gagnant ? ................................ 10 Références ..................................................................................................................................................... 12 Force de vente externalisée au cœur d’une stratégie marketing B2B www.daytona.fr 4 1. L’univers du B2B Le B2B ou « B to B », représente l’ensemble des relations commerciales d’une entreprise avec une autre entreprise ou avec un professionnel. L’acheteur professionnel peut être un intermédiaire à la revente ou l’utilisateur final. Le B2B est opposé au B2C qui engobe les relations entre un professionnel et un individu ou une famille. La relation B2B inclut, de façon schématisée, les phases de découverte ou de contact (lead), la vente (transformation) et l’accompagnement (fidélisation). Pour assurer ces trois phases, nous constatons, aujourd’hui, une réponse apportée par l’utilisation d’internet et des supports connectés ainsi que l’utilisation des moyens « classiques » d’une force de vente ou d’un service commercial. Le spectre des marchés en B2B est si large, que le ciblage marketing a permis de déterminer deux sous-ensembles de relations, Le B2B industriel et le B2B d’affaires.  Le B2B Industriel répond aux besoins de matières premières et solutions pour la production de produits finis.  Le B2B d’affaires répond aux besoins de services, projets, solutions clé-en-main. Les relations issues du marché B2B sont basées sur des facteurs et notions différents que le B2C. Le prix reste un facteur important dans les relations commerciales en B2B qui se trouve nuancé par la « valeur ajoutée » qu’apportent des services complémentaires ou associés. Nous constatons, de façon stable, qu’en Union Européenne les relations B2B représentent 60%1 des échanges commerciaux. Le B2B d’affaires, en particulier, a connu depuis ces 5 dernières années une mutation importante liée au déploiement de la commercialisation online. L’état de crise passé et le contexte économique actuel ont prouvé une rentabilité dans ce modèle d’acquisition de leads et de transformation. Toutefois, les forces de vente traditionnelles restent un facteur important dans la chaine de décision d’achat et la promotion des services associés. Le contexte de la vente et du suivi des relations B2B doit donc évoluer vers un modèle s’appuyant sur le online et les forces de vente terrain. Les projections pour 2015 dans le domaine de la vente axée sur le B2B varient en fonction du sous- ensemble concerné. Néanmoins, Xerfi France prévoyait une croissance moyenne de +9% du chiffre d’affaires BtoB entre 2012 et 20152. Le B2B industriel reste appuyé par la performance d’un procédé de vente par une force de vente terrain, tandis que le B2B d’affaires projette d’investir 25%3 de son budget d’acquisition de clients dans le développement online. Une tendance qui peut s’expliquer par la nature de certains services dédiés au B2B qui ne nécessitent pas forcément une interface commerciale directe. Une autre tendance qui explique cet investissement, est la recherche de plus de performance commerciale sur le terrain en s’appuyant sur des segmentations et des études de comportement online. Force de vente externalisée au cœur d’une stratégie marketing B2B www.daytona.fr 5 2. Évolution du marketing et de la force de vente B2B Une étude du marché du B2B en 2014 nous confirme que :  54% des acheteurs commencent leur processus d’achat sur Internet4 (60% B2C)  50% de ces acheteurs potentiels sur internet ne sont pas prêts à passer à l’acte d’achat5. « Nous avons tendance à considérer dans un procédé de vente en ligne uniquement le but de la transformation du lead en acte d’achat ou de référencement. La vente est un indicateur important mais en B2B d’autres facteurs sont aussi à prendre en considération.» -- Frédéric Gauthier, Directeur de clientèle chez Daytona Les relations B2B incluent des variables plus complexes à celle du prix. Ces variables se regroupent en termes de services associés ou de valeur ajoutée. Nous y incluons, par exemple, la formation, le support technique ou encore l’accompagnement commercial. Les services apportés par les compétences humaines (commerciaux, merchandiser, formateurs,…), face aux besoins d’un client professionnel, représentent un atout incontournable dans les relations B2B permettant de vendre, de fidéliser et d’influencer sa cible. 74% des acheteurs en B2B déplorent que le système visant à vendre majoritairement des offres 100% en ligne, ne réponde pas forcément à leurs besoins6. Une frustration qui explique que 66% des acheteurs professionnels soulignent qu’une démarche cohérente et pertinente par le mix des procédés de la communication online et de la force de vente terrain détermine majoritairement le choix de leur partenaire7. Force de vente externalisée au cœur d’une stratégie marketing B2B www.daytona.fr 6 3. L’externalisation en B2B pour renforcer la synergie marketing / vente L’externalisation des services liés aux fonctions marketing online représente au moins 50% du budget marketing des sociétés8 et se justifie par de multiples raisons comme l’expertise, la connaissance des marchés et une mise à jour assurée des outils internet/informatiques. La force de vente et une partie des actions commerciales d’une entreprise restent en France un sujet de réserve face à l’externalisation et encore plus si nous parlons de B2B. La majorité des entreprises françaises considère que le service commercial doit être un service géré, managé, et assumé en interne. Or, nos voisins Européens et Américains progressent beaucoup plus vite vers une opinion différente. En 2008, la France restait à la traine face à l’externalisation :  63% des entreprises françaises externalisaient des services9  74% était la moyenne du TOP 5 des pays européens qui externalisaient le plus10 Depuis 2005, en France, le pourcentage des entreprises ayant recourt aux fonctions externalisées reste stable et les fonctions de la force de vente et du marketing terrain représentent 25% des services contractés11. Aux Etats-Unis et en Angleterre, l’externalisation touche plus de 80% des entreprises et 80% d’entre elles ont recourt à l’externalisation de la force de vente. En quoi les méthodes développées par les prestataires de service permettent de répondre aux inquiétudes des entreprises ? Face à l’externalisation commerciale, les deux craintes principales des entreprises, en France, sont la perte d’autonomie à 17% et le manque de suivi de la performance 48%12. L’externalisation et les méthodes marketing ultra poussées aux États-Unis sont une source d’enseignement et la preuve d’un modèle organisationnel profitable. « Daytona est une société Française mais, par son affiliation à un groupe Américain, nous nous devons d’appliquer les même critères de qualité et de contrôle exigés par le marché aux Etats-Unis. Cette contrainte devient une force stratégique pour nos clients. Nous leur uploads/Marketing/au-coeur-d-x27-une-strategie-marketing-b-to-b.pdf