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ETUDE DE MARCHÉ ET DE POSITIONNEMENT PRÉALABLE AU LANCEMENT D’UN JEU VIDÉO : RE

ETUDE DE MARCHÉ ET DE POSITIONNEMENT PRÉALABLE AU LANCEMENT D’UN JEU VIDÉO : RECOMMANDATIONS DE MISE EN ŒUVRE Programme de formation orienté business pour Gamecodeur Laurent Michaud, conseil en jeu vidéo Edition 2020 Le phasage méthodologique 1. ETUDE DE MARCHÉ LE PHASAGE MÉTHODOLOGIQUE Phase 1- Analyser le marché existant : dimensionnement, cibles, offre et acteurs 1. Faire l’inventaire des jeux concurrents et les analyser au niveau artistique, du design, du gamplay, au niveau technique, technologique, du modèle économique et tarifaire, de ses partenaires de développement et d’édition et possiblement de ses résultats de ventes, de sa communication. Une dizaine de jeux peuvent être analysés C’est pas mal de travailler sur Excel (tableau double entrée) et/ou Powerpoint avec par exemple1-2 slides par jeu / 5 à 10 jeux à analyser. ATTENTION : ce qui est intéressant ici c’est de faire remonter les éléments remarquables, différenciants, discriminants, clivants, vous voyez l’idée !? Pour ceux qui n’auraient pas encore saisi , vos fiches répondent à la question : pourquoi ce jeu me semble digne d’intérêt et de comparaison ? Ce qui est important aussi c’est de vous familiariser avec les éléments statistiques et les ordres de grandeur que vous devrez manipuler pour votre projet ensuite : volume de vente ou de téléchargement, chiffre d’affaires (CA), ARPU et ARPU… 2. Identifier et analyser les concurrents directs et indirects (ceux qui peuvent être intéressants ou concurrents) : identité de l’entreprise et des dirigeants, activité principale, secondaire et métiers, résultats économiques (valeurs et volumes), parts de marché, positionnement éditorial, production (fréquence, progression), partenariats, communication + approche SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) + une liste d’avantages compétitifs Travailler sur Excel ou PPT pour produire des monographie (fiches). Pas mal aussi de créer un mapping en projetant les concurrents sur un axe à 2 dimensions (approche visuelles synthétisant le positionnement des acteurs en place). Analyse de 5 concurrents directs. Je dirais que l’analyse d’un concurrent peut prendre 6 à 10 slides en cumulant toutes les infos à collecter. Par ailleurs, je reviens sur le mapping plus loin. LE PHASAGE MÉTHODOLOGIQUE Phase 1- Analyser le marché existant : dimensionnement, cibles, offre et acteurs 3. Cible  Qualitativement : réaliser des fiches de personae pour la cible principale (ou cœur de cible) et la cible secondaire (ou périphérique). On intègre des éléments socio-démographiques (âge, sexe, CSP, géographie) et des références culturelles (films et séries, musique, littérature, magazine, presse en ligne et papier, influenceurs, chaînes Youtube et Twich suivies, réseaux sociaux, jeux de plateaux préféré, loisirs et que sais-je encore…) 1 slide PowerPoint par personae (2 personae par cible /principale et périphérique) => 4 personae en tout pour les esprits mathématiques . L’objectif est de créer un référentiel de données sur la cible des jeux de vos concurrents et donc sur votre cible aussi. Vous devez garder à portée de main ces personae pendant la conception et la prod. C’est bon d’y revenir à certaines étapes de conception et de prod pour mesurer les écarts entre ce que vous développé et vos idées de départ. La fiche peut évoluer régulièrement bien sûr et servir de base à des brainstorming post GDD. Il est intéressant d’utiliser ces infos culturelles pour les retranscrire avec plus ou moins de subtilité dans le jeu, pour conforter l’adhésion des joueurs, leur immersion (clins d’œil, hommages, ellipses…). LE PHASAGE MÉTHODOLOGIQUE Phase 1- Analyser le marché existant : dimensionnement, cibles, offre et acteurs 3. Cible  Quantitativement : identifier le volume de la cible principale et secondaire sur vos marchés (ex. : cible principale des personnes entre 15 et 20 ans, cible secondaire 10-15 et 20-25)+ répartition hommes / femmes, puis part par plate-forme, puis par genre de jeux, puis hypothèses de conversion à l’achat, puis hypothèses de CA et de parts de marché On travaille sur un tableur et on synthétise dans une fiche PPT. Le but est d’arriver à dire par exemple : « en France, je vise un volume de 150 000 joueurs PC entre tel et tel âge potentiellement intéressés par le jeu que je vais produire, disons un RPG. J’estime que je vais convertir (faire 3 hypothèses au moins) 2% de cette population, 3% ou 5% des ces gens à l’achat en France. Je vais commercialiser mon jeux en FR, UK, G, ESP, IT mais également aux USA. J’arrive donc à un volume global de 2,5 millions de joueurs potentiels et 22 500 clients potentiels. » Il y a généralement 3 façons de faire (2 en mode top down et 1 en mode bottom up): 1/ vous trouver la stat magique qui dit que 10% des joueurs dans le monde de l’univers jouent aux RPG. Du coup, c’est facile de trouver le volume de la cible potentielle dans chaque pays (on sait aisément trouver le volume de joueurs par pays). Vous n’aurez plus qu’à faire des hypothèses de conversion à l’achat de votre jeu et estimer (toujours avec au moins 3 hypothèses) votre chiffre d’affaires en fonction de votre modèle économique. La seconde façon de faire est plus pénible. On trouve par exemple le volume de personnes qui correspond à l’âge des cibles primaires et secondaires. Pour cela, direction le site de l’INSEE en France, Sensus aux USA… Ensuite on réduit ce volume en prenant des hypothèses ou en trouvant des stats qui nous permettent d’exclure une partie de la population de cette base. Par exemple, y a 7 millions de personnes dans vos cibles en France mais votre jeux s’adresse dans 95% des cas à des gars… il faut donc retrancher 95% de filles et 5% de gars. Une autre stat vous dit que 70% des jeunes jouent au jeux vidéo. Il faut donc retrancher les 30% qui ne jouent pas. Ensuite une stat dit que 40 % des joueurs jouent sur PC, retrancher donc les 60% qui jouent sur les autres plates-formes, puisque votre jeu est un jeu PC… La dernière façon consiste à reconstruire le volume de joueur d’un segment de marché de votre catégorie de jeux. On fait l’inventaire les jeux frontalement concurrents, on estime (via VGChartz ou AppAnnie si c’est un jeu mobile) le volume global de ventes par an de l’ensemble des jeux au cours du temps. On a ainsi la taille du segment et ses évolutions. Le principe est d’ensuite estimer des parts de marché que votre jeu va capter. Il faut donc encore fois faire des hypothèse de gain de parts de marché dans le temps. J’y reviendrai.  ATTENTION : estimer votre cible sur 3 années, l’année dernière, l’année en cours, l’année prochaine. LE PHASAGE MÉTHODOLOGIQUE Phase 1- Analyser le marché existant : dimensionnement, cibles, offre et acteurs 4. Valorisation du marché cible : Valeur du marché global mondial et volume et perspectives Valeur du segment de marché visé (mobile, PC, consoles, stremaing) et perspectives Valeur de marché du genre de jeux et perspectives Sur ces trois points, il faut faire de la fiche à gogo, disons 3 à 5. Direction Newzoo, SuperData, Game Industrie.biz, Gamasutra, VGChartz, AppAnnie, SensorTower, Pocket Gamer.biz, NPD, Media Create, NeoGAF, Statista (qui compile des données gratuites dispo sur le web)… pour trouver de la donnée chiffrées sur les valeurs de marché, (accessoirement leurs évolutions qu’on utilisera un peu plus bas) et sur le segment logiciel que vous allez adresser (mobile, fixe, console, VR…). Ex : si vous développez un RPG sur PC qui sera commercialisé dans les 5 pays majeurs de l’Europe + Amérique du Nord, je vous propose l’approche de présentation suivante : 1/ Valeur du marché mondial des jeux vidéo (soft uniquement en valeur € ou US$) 2/ Evolutions attendues à 5 ans (% ou en valeur). 3/ Répartition du marché mondial par continent (année n-1 en %). 4/ Répartition du marché par plate-forme (avec mise en valeur du PC, en %) 5/ Evolution du marché du jeu PC depuis 5 ans avec projection pour les 5 ans à venir (US$ ou €). 6/ Répartition du marché du jeu PC sur les marchés que vous visés (en %). 7/ Répartition du marché des jeux PC par genre avec valorisation des revenus des RPG (en %). 8/ Répartition des revenus des RPG par pays adressés (en %). Ca, c’est si toutes les données sont disponibles (c’est rarement le cas). Evidemment, ces slides doivent vous donner l’occasion de comprendre l’état et l’évolution de votre segment. Ajoutez-y des commentaires courts. LE PHASAGE MÉTHODOLOGIQUE  Phase2 - Repérer les stratégies d’exploitation porteuses  Il s’agira de relever les stratégies d’acteurs en matière d’exploitation commerciale des produits concurrents ou susceptibles d’être considérés comme des produits concurrents. Voilà la suite de la phase1.2. On complète donc les fiches réalisées précédemment. On s’intéresse ici à la stratégie aval de la concurrence, c’est-à-dire aux partenaires de communication, d’édition, de distribution. On peut également y ajouter des acteurs amonts : prestataires technologiques, co-devéloppeurs… Vos futurs partenaires sont peut-être parmi ces acteurs. Il s’agit ici de faire un inventaire des acteurs (base de données, voire ci-dessous) et de décrire succinctement leur rôle dans le partenariat repéré et uploads/Marketing/ 2020-checklist-marche-et-positionnement-gamecodeur.pdf