Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Nadia BERHOUNE Thomas PATRACCONE Ismail RAHMANI Marion ROURE Cahier Mix Produit

Nadia BERHOUNE Thomas PATRACCONE Ismail RAHMANI Marion ROURE Cahier Mix Produit - Entreprise ROUTIN, Sirops 1883 IDRAC Business School Année 2017 2 Remerciements Nous souhaitions remercier tout particulièrement M. Rémi NICOLAS, Directeur Général Adjoint et Directeur administratif et financier de la société Routin ainsi que Mme Stéphanie CHARVOZ, brand manager de la gamme 1883, de nous avoir accordé une bonne partie de leur journée et de nous avoir expliqué dans les détails le fonctionnement de leur entreprise et de la gamme 1883. Grâce à ces personnes impliquées et passionnées par leur travail, nous avons eu l’honneur de découvrir l’univers de cette structure en plein développement et en adéquation avec les questions quotidiennes du monde dans lequel nous sommes amenés à travailler. Cette immersion dans cette belle entreprise nous aura fait réaliser l’importance essentielle de l’action marketing dans le cadre du développement d’un produit et toute la difficulté du commerce international. Cette expérience unique nous a énormément apporté et nous aura permis de faire le lien entre les cours théoriques et la pratique. Encore un grand merci pour votre bonne humeur, votre écoute et votre investissement ! 3 Sommaire Remerciements ................................................................................................................................ 2 Sommaire ........................................................................................................................................... 3 Introduction ...................................................................................................................................... 4 1) Histoire de Routin : ......................................................................................................................... 4 2) Plus concrètement : ........................................................................................................................ 5 I - Analyse-Diagnostic de la situation de l’entreprise ......................................................... 7 1) Diagnostic externe .......................................................................................................................... 7 A - L’analyse du macro-environnement .......................................................................................................... 7 B - L’analyse du micro environnement : le marché et son intensité concurrentielle ............... 10 2) Diagnostic interne ......................................................................................................................... 11 A - Le diagnostic interne général ..................................................................................................................... 11 B - Approche fonctionnelle ................................................................................................................................ 11 C - Zoom sur la fonction commerciale ........................................................................................................... 13 3) Matrice d’évaluation du portefeuille d’activité ................................................................... 14 4) Synthèse SWOT ............................................................................................................................... 16 II - Analyse des options stratégiques prises par l’entreprise et analyse du mix marketing ........................................................................................................................................ 17 1) Formulation des objectifs ........................................................................................................... 17 2) Cible, source de volume, positionnement ............................................................................. 22 3) Analyse du marketing mix .......................................................................................................... 24 A - Variable Produit ............................................................................................................................................... 24 Positionnement perceptuel ..................................................................................................................... 24 Politique de marque ................................................................................................................................... 25 Image de marque ......................................................................................................................................... 26 Histoire de la marque ................................................................................................................................ 27 Politique de fidélisation ............................................................................................................................ 28 Les caractéristiques du produit ............................................................................................................ 29 Les classifications de produits ............................................................................................................... 30 La différenciation ........................................................................................................................................ 30 • La différenciation par le produit ............................................................................................................ 30 - La forme ........................................................................................................................................................... 30 - Le style / Le design / Packaging ............................................................................................................ 31 • La différenciation par le service ............................................................................................................. 31 - - La facilité de commande / Livraison ................................................................................................ 31 - La formation client ...................................................................................................................................... 31 - La création d’une école de formation internationale ................................................................... 32 - -Le conseil - SAV ........................................................................................................................................... 32 Piloter la gamme .......................................................................................................................................... 32 - Analyser l’assortiment de produits : Gamme complète et cohérente ................................... 32 - Produits associés : Sauces (chocolat…), purées, concentrés ................................................... 33 - Produits annexes : Bec verseur, polo 1883, Contenants de présentation des sirops…. 33 B - Variable prix ...................................................................................................................................................... 33 C - Variable Distribution ..................................................................................................................................... 35 D- Force de ventes ................................................................................................................................................. 38 E - Variable Promotion des ventes ................................................................................................................. 39 F - Variable Communication .............................................................................................................................. 39 III - Réflexions et Recommandations ..................................................................................... 41 IV - Soutenance .............................................................................................................................. 42 V - Annexes ...................................................................................................................................... 43 4 Introduction 1) Histoire de Routin : Nous étudierons tout au long de cette étude un produit, le sirop 1883 de la société Routin. La société Routin a été fondée en 1883, par Philibert Routin, à la Motte-Servolex, près de Chambéry. Cette entreprise savoyarde se forme alors autour de la création d’un vin aromatisé, le Vermouth de Chambéry. Mais ce commerce ne permet pas à l’entreprise de faire beaucoup de profits et celle-ci vivote jusque dans les années 1970. C’est à cette époque que se développent les marques de distributeur, également appelées « marques blanches ». Il s’agit, plus précisément, de produits fabriqués à la demande d’une entreprise, qui en fait ensuite la vente au détail et est propriétaire de la marque vendue. Les supermarchés Carrefour, Casino ou Super U sont autant d’exemples de structures ayant recours à des marques de distributeur (MDD). Les actionnaires, y voyant une opportunité, se sont engouffrés dans ce marché, au travers de la production de sirops, en collaborant notamment avec Carrefour. En 1976, l’entreprise se reconvertit alors vers une vente en volumes, laissant son image de côté, pour baser la majorité de son activité au service des MDD. Mais depuis une vingtaine d’années, le marché de la grande distribution connaît une révolution et les prix des produits de distribution ne cessent d’être tirés vers le bas, quand les prix des matières premières, eux, sont en légère hausse. Ainsi, le business model des marques de distribution devenant de moins en moins rentable, la société Routin a cherché à se reconvertir partiellement. C’est ainsi qu’elle décide de développer des marques en son nom. Les produits 1883 dont nous allons parler sont créés en 1996. Il existe néanmoins deux autres gammes distinctes, Fuiss et La Distillerie des Alpes. 5 Ces trois marques de sirops visent chacune un segment différent : Destiné aux grandes surfaces et aux particuliers Destiné aux professionnels de la restauration et de l’hôtellerie Alcools traditionnels de la région savoyarde Cette diversification de l’entreprise s’est également faite avec le lancement de leur activité à l’étranger et avec l’ouverture de bureaux et entrepôts à travers le monde. Le dernier tournant de la marque, ayant conduit à la situation actuelle est le rachat de l’entreprise, en 2012. Les actionnaires vendent leurs parts au Crédit Mutuel, maintenant actionnaire majoritaire, ainsi qu’à un fond d’investissement américain. Il s’agit pour la société d’une renaissance, avec le changement du comité de direction et la mise au point d’une toute nouvelle stratégie de développement. 2) Plus concrètement : Routin est actuellement une petite ETI de 150 salariés, spécialisée dans la vente d’alcools et de sirops. Leur production est uniquement réalisée dans leur usine en Savoie avec l’eau de source des Alpes. Elle réalise, en 2016, 57 millions de chiffre d’affaires, principalement grâce à la vente de sirops dans plus de 70 pays. Les principaux bénéfices de l’entreprise sont réalisés par la vente de produits dans les commerces de grande distribution (MDD) même si l’entreprise réalise chaque année une part plus importante de ses ventes dans le marché des Cafés/Hôtels/Restaurants (CHR). De plus, un tiers des bénéfices se font au travers des échanges à l’international. Pour parler plus précisément du produit qui nous intéresse, 1883 est le produit Premium de la société Routin. Ces sirops pour boissons chaudes ou froides sont gage d’authenticité et de naturel. Les parfums de ces sirops se renouvellent perpétuellement et ce produit est donc changeant, avec des goûts toujours plus originaux et innovants. Ils sont 6 commercialisés uniquement sur le marché du BtoB et sont destinés aux CHR, Cafés, Hôtels, Restaurants. Ainsi, ce produit de qualité supérieure et reconnu est utilisé par des professionnels de la restauration, notamment des barmans ouverts à la nouveauté et cherchant de l’inspiration et des produits haut de gamme afin de pouvoir mettre en application leur créativité. Il s’agit, pour l’entreprise, de développer un produit moderne, en perpétuelle évolution et qui fait grandir toute la société. Il s’agit donc du produit phare de l’entreprise, et sur lequel elle a choisi de concentrer ses investissements. Ce produit a fait l’objet, en 2012, d’un travail profond et minutieux, ayant conduit à changer la politique marketing, le logo et bien d’autres éléments. Tous ces changements nous permettent donc de travailler sur un produit « nouveau » et d’en analyser et expliquer son développement encore frais au regard de l’ancienneté de la société. 7 I - Analyse-Diagnostic de la situation de l’entreprise Pour pouvoir comprendre toute la stratégie marketing mise en œuvre autour du produit, il faut déjà comprendre dans quel milieu il évolue, aussi bien au niveau de l’entreprise qu’au-dehors. 1) Diagnostic externe L’entreprise, avant de faire face à son organisation interne et aux contraintes qui en découlent, grandit dans un environnement concurrentiel et a affaire à de multiples acteurs qu’elle ne doit négliger. A - L’analyse du macro-environnement L’entreprise se plie à la pression de différents acteurs économiques. - Elle doit tout d’abord respecter un environnement légal. La société et le produit 1883 appartiennent au domaine de l’alimentaire et doivent donc respecter des normes qui protègent le client et sont gage de qualité et de sécurité. Elles sont nombreuses et comprennent notamment des règles précises quant aux conditions sanitaires à respecter lors de la fabrication des sirops. Les processus de production doivent donc être adaptés à ces contraintes. De plus, si les sirops sont fabriqués dans les usines, il faut, avant cela, faire venir puis conserver les matières premières, principalement le sucre, dans des espaces stérilisés et adaptés. Mais les normes de sécurité sanitaire ne touchent pas seulement les produits fabriqués et ses composantes. Il faut également que les engins employés respectent les normes en vigueur. Les salariés doivent, eux aussi, travailler dans des contextes spécifiques, avec des équipements permettant la non-transmission de bactéries… Le domaine de l’alimentaire est très réglementé puisque les produits sont ensuite consommés et ingérés uploads/Marketing/ doss-routin.pdf