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L’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise en raison

L’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise en raison des conséquences qu’elle entraîne dans la prise de décision, positionnement des marques, stratégies publicitaires et le choix des canaux de distribution. L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par son origine pluridisciplinaire. Dans ce chapitre nous tenterons de mettre en relief tous les aspects ainsi que les études qui ont été faites pour mieux comprendre le comportement et les attentes du consommateur. Ainsi nous constaterons que l’économie, la psychologie, la sociologie et l’anthropologie constituent les bases conceptuelles des connaissances actuelles dans ce domaine. Cependant avant de rentrer dans le vif du sujet et afin de mieux comprendre le consommateur et son comportement face à une situation d’achat, il est impératif d’éclaircir certains concepts qui semblent abstraits tel que le sens exact du terme consommateur. Section 01 : Le concept de consommateur 1) Définition du consommateur : Le terme consommateur désigne généralement deux entités différentes : -Les individus. -Les groupes (entreprise, gouvernement, associations et institution) 1.1 Les individus : Les définitions du comportement du consommateur sont multiples en voici quelques-unes : « Le consommateur individuel est un individu qui achète des biens et services pour son propre usage, pour l’usage du ménage, pour un membre du ménage ou encore en guise de cadeau pour un ami »1. «Un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la capacité d’acheter des biens et services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs à titre personnel ou pour son ménage »2. Tout individu est consommateur, toutefois la façon de consommer ainsi que le degré de consommation diffère d’un individu à un autre. Afin d’apporter plus de précision dans ce que l’on entend par acte d’achat et par consommation, il faut définir trois variables essentielles :  Le prescripteur : C’est l’individu qui par ses habitudes de consommation et ses décisions d’achat ou par ses recommandations influence le choix du type de produit et/ou le choix d’une marque devront être fait par les individus d’un groupe.  L’acheteur : On entend par acheteur, toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui achète habituellement des biens et services. 1 P. VRACEN, M JANSSENS-UMFLAT ; comportement du consommateur facteurs d’influence externes, édition de bocks université, Bruxelles 1994. Page 13. 2 Idem page 14.  Le consommateur : Dans la théorie économique le consommateur est caractérisé par sa faculté de choisir sur un marché concurrentiel. Il est généralement défini en microéconomie comme toute personne physique qui en dehors du cadre de son commerce, de ses affaires ou de sa profession, passe un contrat avec un fournisseur lui-même dans l’exercice de son activité professionnelle ou commerciale. Cette différence entre la définition pratique et celle des économistes peut toutefois créer une confusion entre les notions de consommateur, client, utilisateur et usager. Par exemple les spécialistes du marketing savent bien que les motivations de l’acheteur ne sont pas forcement les mêmes que celui de l’utilisateur final. Il existe trois types de consommateurs : 1-L’ancien consommateur : L’ancien consommateur est une personne qui s’est détournée d’un produit ou d’une marque après l’avoir acheté ou utilisé. 2-Le non-consommateur absolu : C’est un individu qui n’a ni les moyens, ni les goûts, ni les caractéristiques culturelles, ni le degré de proximité pour rentrer en contact avec une offre et y répondre. 3-Le non-consommateur relatif : C’est un individu qui n’a jamais acquis et utiliser le produit, mais qu’une action pourrait le mobiliser en faisant varier certaines composantes du marketing-mix pour l’amener au statut du consommateur potentiel. Définition du consommateur potentiel : On peut définir le consommateur potentiel comme une personne qui aurait les moyens d’acheter un type de produit mais qu’il n’a pas encor été touché par l’information publicitaire ou promotionnelle de l’entreprise produisant ce bien. Le marché potentiel est constitué d’un nombre important de consommateurs potentiels. Différentes facteurs expliquent l’existence de ce type de consommateurs :  La reconnaissance du besoin.  La très faible intensité de ce besoin à l’heur actuelle.  Le manque d’informations concernant les produits disponibles  Les achats effectués auprès des marques concurrentes.  Le manque réel de moyens d’achats. Toutefois dans la littérature de recherche, le terme consommateur désigne plutôt l’acheteur du produit qu’un consommateur n’étant pas passé à l’acte d’achat mais consommant le produit. 1.2 Les consommateurs industriels : Les consommateurs industriels achètent des produits pour les transformer puis pour les revendre, ces produits deviennent soit des éléments d’autres produits finis qui seront vendus, soit consommés par la production même des produits finis. Les groupes industriels comprennent :  Les entreprises privées (producteurs, grossistes…)  Les autorités gouvernementales (nationales, provinciales, communales). Les études du comportement du consommateur sont essentiellement orientées vers les consommateurs des produits de consommations courante et très peu vers les consommateurs des produits industriels. 2) L’étude du comportement du consommateur : L’étude du comportement du consommateur est un cas spécifique de l’étude du comportement humain. Cette dernière étudie les comportements des individus et leurs réactions par rapport aux différentes situations données, en d’autres termes, l’étude du comportement du consommateur s’intéresse aux ; sentiments, les actions, les raisons, les motivations, les faits et les gestes des individus. L’étude du comportement du consommateur peut être définie comme suit : « L’ensemble des actes liés a l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenant avant, pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs de produits ou de services »3. A partir de cette définition nous pouvons déduire que l’étude du comportement du consommateur étudie les processus de décisions amenant les individus à dépenser leurs ressources. Les objets, les motivations et les procédures d’achat, ou encor, les moments ou les périodes d’achat, ainsi que les lieux, les fréquences et enfin l’usage que font les consommateurs de leurs achats et leurs appréciations après l’usage. Le comportement du consommateur comprend donc toutes les activités physiques et mentales qui conduisent à la prise de décision d’achat. Il étudie la perception de l’individu, les interactions entre individus et sont environnement et/ou avec les entreprises. Figure N°01 : Le consommateur et son environnement. 3 G. SERRAF, Dictionnaire méthodologique du marketing, les éditions d’organisation, Paris 1985, P81 Source : Paul Van Vracem, Martine jansssens-Umflat ; comportement du consommateur, édition de bocks université, Bruxelles, 1994, P20 3) L’approche multidisciplinaire de l’étude du comportement du consommateur : L’étude du comportement du consommateur n’existe pas en tant que discipline isolée, elle fait appel à de nombreuses disciplines telles que l’économie, la psychologie, la sociologie… etc. 3.1 L’approche économique : Le rôle de l’économie dans la compréhension du comportement du consommateur est très important, car celle-ci explique comment les individus dépensent leurs ressources financières, comment ils évaluent les différentes possibilités et en fin comment ils prennent les décisions d’achat dans le but de maximiser leurs objectifs. L’individu est sensé connaître tous ses besoins et les moyens de les satisfaire, sa décision est indépendante de son environnement et consiste en une maximisation de l’utilité sous contrainte du budget. La principale faiblesse de l’approche économique est qu’elle considère que l’individu est rationnel, ce qui est loin d’être toujours le cas. 3.2 L’approche psychologique : « La psychologie est l'étude scientifique des faits psychiques, la connaissance empirique ou intuitive des sentiments, des idées, des comportements d'autrui et des siens, l'ensemble des manières de penser, de sentir, d'agir qui caractérisent une personne, un animal, un groupe, un personnage »4. Elle apporte un éclairage nouveau sur le comportement du consommateur, en fait, elle analyse les individus et précisément leurs motivations, perceptions, attitudes, personnalités, et 4 www.wikipédia.com, le 12-04-2008. Consommateur Individus et groupes Entreprise Environnement leurs apprentissages. Elle permet de comprendre, le pourquoi du comportement des individus dans un contexte de consommation particulier grâce aux attitudes de motivation. 3.3 L’approche sociologique : « La sociologie étudie les comportements humains et considère ceux-ci comme compréhensibles ou explicables à partir des relations que les humains entretiennent les uns avec les autres. Si la sociologie reste encore largement une discipline universitaire, de nombreux sociologues sont aujourd’hui employés par des institutions publiques, des collectivités territoriales ou des entreprises privées à fin d’expertise »5. 3.4 L’approche socio-psychologique : La psychologie sociale est une discipline qui en tant que branche commune à la psychologie et à la sociologie (une psychologie pour sociologues en même temps qu’une sociologie pour psychologues) s’intéresse d’une part à l’influence des processus cognitifs et sociaux sur les relations entre les individus (relations interpersonnelles), et d’autre part à la façon dont ces deux dimensions en interagissant entre elles produisent tantôt du « social », tantôt du « psychologique ». Schématiquement, elle étudie les interactions des individus en groupe, en société et dans les organisations, dans leur double dimension d’agents psychologiques et sociaux6. 3.5 L’approche anthropologique : L'anthropologie est la branche des sciences humaines et/ou sociales qui étudie les êtres humains sous tous ses aspects, à la fois physiques (anatomie, physiologie, pathologie, évolution) et culturels (sociaux, psychologiques, géographiques, etc..). Elle tend à définir l'humanité en faisant une synthèse des différentes sciences humaines. Ce qui uploads/Marketing/ micro-s2.pdf