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Dossier de Marketing Opérationnel : McDonald’s Secteur : restauration rapide Ch

Dossier de Marketing Opérationnel : McDonald’s Secteur : restauration rapide Chekroun Mathias Lopes Raphaël Pommereau Mélanie 2 Sommaire I/ LE SECTEUR D’ACTIVITE...................................................................................3 1/ Le Marché :.....................................................................................................3 2/ Axes Stratégiques suivies par ces entreprises................................................5 3/ Le Mix Marketing des différents concurrents :.................................................7 II/ Mcdonald’s, leader sur le marché de la restauration rapide...............................9 1/ Présentation de la société Mcdonald’s............................................................9 2/ Quelques dates importantes…........................................................................9 3/ Stratégie mise en œuvre : quelles sont elles ?..............................................10 4/ Le Mix Marketing mis en place par Mcdonald’s.............................................12 III/ Annexes...........................................................................................................18 Interview de Céline Gautraut, directrice du restaurant Mcdonald’s Italie 2 à Paris :................................................................................................................18 Sources :...........................................................................................................19 3 I/ LE SECTEUR D’ACTIVITE 1/ Le Marché : Nous allons étudier le secteur de la restauration rapide. Au sein de ce secteur, on retrouve trois branches d’activité :  Hamburgers  Sandwichs  Livraison à domicile D’après l’INSEE, le secteur de la restauration rapide représente plus de 5 milliards d’euros, en recensant plus de 20 000 points de vente. Cette multiplication s’explique par le fait que le consommateur des années 2000 multiplie ses repas « pris sur le pouce », et à l’extérieur du domicile. On y lie trois vecteurs : la proximité d’un restaurant rapide près de chez soi ; un temps restreint consacré à son repas, et un budget raisonnable, peu onéreux à contrario d’un restaurant à cuisine traditionnel. Nous parlons ici de sandwichs, pizzas, hamburgers, sandwichs «Kebab» ou encore certains traiteurs asiatiques pouvant entrer dans le secteur de la restauration rapide. On estime actuellement la consommation annuelle de sandwichs en France à 1.20 milliard. Ce marché est formé de deux types d’acteurs. Les principaux qui ont un rôle très important, c'est-à-dire au moins une couverture nationale prenant par exemple la forme de franchise. Et les acteurs secondaires qui ont une place dans ce marché mais qui n’ont pas de structure réelle à part celle de commerce indépendant et où la couverture est uniquement locale. C’est pour cela qu’il nous a été impossible de faire figurer tous les acteurs de la restauration rapide dans le tableau qui suit à cause du manque d’informations fournis par ces « petits » restaurants. Dans ce tableau, nous ne recensons que les concurrents ayant un service relativement proche de celui de McDonald’s. En effet, on pourrait ajouter les cafétérias et les restoroutes. Pour la première nous y reviendrons plus en détails dans les stratégies mises en place. Dans le cas des restoroutes, il nous a semblé qu’ils n’obéissaient pas aux mêmes besoins même s’ils constituent un moyen de s’alimenter. Nous reviendrons plus en détail sur les stratégies mises en œuvre par tous ces groupes indépendants dans la partie suivante. 4 Il faut savoir que les images de marque de ces différents concurrents sont très différentes, surtout au niveau de la qualité. En effet, les fast food souffrent d’une réputation de « mal bouffe », d’autant plus que le concept est américain ce qui évoque une méfiance des clients français. Mais ils ne sont pas les seuls : les kebabs sont également touchés. Pour ceux-ci, ce n’est pas au niveau du repas en lui-même que la qualité est critiquée, mais au niveau de l’hygiène du restaurant. En effet, il est courant que des kebabs soient fermés à cause de l’hygiène. D’ailleurs, presque tout les consommateurs de kebabs ont déjà eu l’expérience de tomber sur de la nourriture douteuse. Les pizzerias et les traiteurs asiatiques souffrent également de certains problèmes de qualité mais dans une moindre mesure. Par ailleurs, il faut distinguer les grands groupes implantés dans le monde entier (Quick, Pizza Hut, KFC etc.) des autres entreprises qui sont essentiellement situées en France (Pomme de pain, Speed Rabbit Pizza etc.). Ils ne disposent pas des mêmes moyens (financiers, logistiques etc.) et n’ont sûrement pas les mêmes objectifs. Enfin il est bon d’établir le rapport de force entre hamburger et sandwichs : 90 000 000 d’hamburgers vendus chaque année en France 1.20 Milliard de sandwichs consommés par an en France. 5 Enseig nes Critère s Chiffre d’Affaire Points de Vente Informations complémentaire s Quick 900 millions d’euro en 2006 Plus de 404 points de vente en Belgique, Luxembourg et France Pizza Hut 102 millions d’euro en 2004 34 000 dans le monde Burger King 1,94 milliards 11 000 restaurants dans 65 pays Nommé « Hungry Jack's » en Australie Speed Rabbit Pizza 400 000 à 500 000€ par restaurant 100 restaurants en France Leader sur le marché français de la pizza KFC 100 millions d’euro pour KFC France en 2006 15 000 dans 80 pays Pomme De Pain 50 millions d’euro par an 72 points de vente dont les 2/3 situés en région parisienne Domino’s Pizza Plus de 4.2 milliards de dollars et 53 millions d’euro en 2006 (niveau mondial) 8 300 points de vente dans 60 pays dont 51 en France 9 millions pizzas/semaine au monde Subway n.c 28 393 restaurants dans 86 pays McDonald’s 21,586 milliards de dollars au monde et 130 000 millions d’euro pour McDonald’s France 1090 en France N°1 mondial, Fief de Coca Cola 2/ Axes Stratégiques suivies par ces entreprises 6 Fast food (du type Burger King): Ils ont pour cible principale les jeunes. En effet, tout est développé pour les séduire. La stratégie d’innovation est directement liée à cela. On crée des évènements, des nouveaux produits etc. D’ailleurs, cela se reflète également dans le fonctionnement du magasin qui est adapté pour les repas du soir. Dans une vision élargie, on peut également identifier les salariés comme une cible importante, notamment le midi. Celle-ci est plus exigeante au niveau de la rapidité de service qu’au niveau de la qualité des produits ou de l’innovation. Afin de répondre aux attentes de ces deux cibles, les fast food anglo-saxons ont positionné leur service sur un segment moyen de gamme en insistant fortement sur la rapidité de service et sur l’événementiel. Leur implantation est très large et faite pour couvrir un maximum d’individus, ces entreprises ne sont pas vraiment bloquées par leurs moyens financiers. Sandwicheries (du type Paul): Elles s’adressent davantage aux salariés. En effet, leur cœur de cible est représenté par les employés cherchant une solution simple et rapide de manger durant leur pause déjeuner. Leur clientèle est généralement plus aisée que dans les fast food. Par conséquent, leur positionnement est généralement moyen haut de gamme avec des produits plus conventionnels. Leurs axes stratégiques sont un peu plus ciblés sur la qualité et sur la rapidité que sur l’innovation. Au niveau de leurs implantations, elles sont souvent dans un milieu urbain. Les livreurs à domicile (Domino's pizza, Pizza Hut etc.) : Ils souhaitent toucher une clientèle spécifique qui désire manger chez elle sans avoir à cuisiner, tout cela en étant servie rapidement. La rapidité est l’élément clé de la stratégie de ce type de restauration. En effet, il est difficile de lutter sur les prix sachant que la livraison est un coût supplémentaire. De plus, l’innovation ne paraît pas si simple puisqu’elle ne peut se faire qu’à travers le produit. Le positionnement est plutôt moyen de gamme et à tendance les produits ont tendance à se limiter aux pizzas à cause des contraintes physiques liées au transport. Les indépendants :  Les kebabs : clientèle très large et communication quasi inexistante. Leur principal axe stratégique est sur le prix. En effet, il est difficile 7 de pouvoir manger un repas chaud pour moins cher qu’un kebab. Ils disposent également d’une excellente rapidité de service. On les trouve presque exclusivement dans les zones urbaines.  Les cafétérias : clientèle très large mais concentrée sur le repas du midi. Elles concentrent leurs efforts sur le service et sur la rapidité. C’est une clientèle recherchant une certaine convivialité qu’elle ne peut avoir dans la plupart des autres moyens de restauration rapide.  Les traiteurs asiatiques : clientèle très large souhaitant manger un type de nourriture précis. Ces traiteurs développent leur stratégie autour de deux axes principaux : la variété et la quantité. Les formules sont souvent à volonté et les plats très variés. Cependant, ils délaissent le côté service. On les trouve en zone urbaine. 3/ Le Mix Marketing des différents concurrents : Fast food : Prix : La politique prix a pour objectif de garantir des prix peu élevés. En effet, ils ne doivent pas avoir de prix élevés car la clientèle principale est jeune, par conséquent elle ne dispose pas de revenus élevés. Ils y arrivent notamment grâce à leur logistique extrêmement performante. Produit : Les produits sont standards afin de réduire les coûts, de faciliter la communication et de créer une identité commune à tous les magasins de l’entreprise. La qualité des produits est très contrôlée et est soumise à un cahier des charges très conséquent. Ils sont renouvelés très régulièrement afin de répondre aux besoins d’innovation et de créer une situation d’événementielle quasi constante. Enfin, on constate la prise en compte des problèmes d’obésité et le développement de repas équilibrés afin de lutter contre cela. Communication : La communication est massive et intense, tout le monde voit au moins une fois uploads/Marketing/ dossier-de-marketing-ope-rationnel 1 .pdf