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LE MARCHE DES TABLETTES DE CHOCHOLAT JOHANN Justine ELFASSY Pauline ELMOUALIJ G

LE MARCHE DES TABLETTES DE CHOCHOLAT JOHANN Justine ELFASSY Pauline ELMOUALIJ Ghita VASERMAN Anna RAVET Alban 1 Introduction générale : Tout d’abord, il est essentiel de savoir qu’un marché se définit comme l’ensemble des individus et des organisations qui sont les acheteurs réels et potentiels d’un produit ou d’un service. Il s’agira dans notre cas, du marché du chocolat et plus particulièrement du marché des tablettes de chocolat. Dès le début du XIXème siècle, le chocolat se démocratise en Europe. Comme la population voyait ses revenus augmenter grâce à la révolution industrielle, le chocolat devient un produit de consommation courante. C’est ainsi que Menier décide de développer la tablette de chocolat. Auparavant, le chocolat n’était servi qu’uniquement en boisson, c’est ainsi que les consommateurs découvrent le plaisir de croquer le chocolat. Les Français aiment le chocolat en tablette et en sont l’un des plus grands consommateurs en Europe. Chaque année, les Français dépensent plus d’un milliard d’euros dans l’achat de chocolat ce qui les conduit à manger plus de 130 000 tonnes de tablettes en 2015. Les français se classent actuellement à la 11ème place des consommateurs mondiaux de chocolat. Près de 4 millions de tablettes de chocolats sont consommées chaque jour, ce qui représente 7 kilogrammes de chocolat par personne et par an. Ce marché de la tablette semble avoir été épargné par la crise financière et représente en France 32% du marché global du chocolat. C’est le groupe américain Mondelez qui est en tête des ventes en France avec les marques Milka, Côte d’Or ou encore Poulain avec près de 30% du marché. La marque suisse Lindt ainsi que Nestlé détiennent également des parts importantes du marché des tablettes de chocolat. Qu’il soit noir, blanc ou encore au lait, que la tablette soit fourrée, bio ou sans sucre, le chocolat fait bien plus qu’un heureux. C’est ainsi qu’il s’agira d’étudier, quel est le potentiel de croissance du marché des tablettes de chocolat ? Sommaire I ANALYSE DE MARCHÉ...............................................................................................................3 1 TENDANCES GÉNÉRALES...................................................................................................................3 2 MICRO-ENVIRONNEMENT................................................................................................................4 3 MACRO-ENVIRONNEMENT : PESTEL.................................................................................................7 II COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS...............................................................................9 1 PRÉSENTATION DU GUIDE D’ENTRETIEN UTILISÉ ET DE L’ÉCHANTILLON......................................................9 2 ANALYSE DES RÉPONSES DONNÉES À L’ENTRETIEN.................................................................................9 3 CONCLUSION SUR LEURS HABITUDES DE CONSOMMATION....................................................................13 III CONCLUSION GÉNÉRALE SUR LE MARCHÉ...........................................................................14 2 I Analyse de marché 1 Tendances générales Analyse de Marché : Marché Principal Tablette de chocolat Marché Générique : Marché des confiseries Marché des substituts Barres chocolatées, Pâte à tartiner, Chocolat en Poudre (cacao) Marché des produits complémentaires Pain, Brioches, Lait, Ingrédients à gâteaux Taille et Evolution du Marché : Le marché de la tablette de chocolat est un marché qui semble ne pas connaître la crise. En effet, les ventes en volume représentent en 2014, l’équivalent de 405 000 tonnes rien qu’en France avec une baisse de seulement 0,3% par rapport à 2013. Cette consommation de chocolat représente un chiffre d’affaires de 3 100 millions d’euros hors taxes qui correspond à une hausse de 3% par rapport à 2013. Cela signifie que malgré une baisse de ventes en volume, les Français ont continué de consommer du chocolat de meilleure qualité et donc à un prix plus élevé comme pendant les fêtes de Noël qui représentent 9% des ventes totales ou encore à Pâques où le chocolat est au cœur des achats avec 4% des ventes annuelles soit 14 940 tonnes. 3 2 Micro-environnement Structure du jeu concurrentiel ( MN ( leader, challenger, suiveur ) + MDD ), PDM et évolution : Les marques internationales et nationales représentent environ 75% du marché. Les MDD, quant à elle, représentent 20% des parts de marché. Les 5 autres pourcents correspondent à des marques biologiques ou certifiées commerce équitable. Côte d’Or, Milka et Poulain sont des marques appartenant au groupe Mondelez International. Ainsi, Mondelez correspond au Leader du marché avec 37 % de PDM. Le Challenger est Lindt avec 20% des PDM. Le Suiveur est Nestlé avec 17% des PDM. Matrice de Porter :  Le pouvoir de négociation des clients : Le pouvoir de négociation du client final représenté par le consommateur final est globalement faible. Cependant, les Magasins de Grandes Distributions ont, quant à eux, un certain pouvoir de négociation. En effet, les marques ont besoin de distribuer leurs produits dans un lieu. Et ce lieu, se trouve être les Magasins de Grandes Distributions.  Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Le pouvoir de négociation des fournisseurs est modéré à élevé. En effet, les fournisseurs de matières premières comme le cacao ou encore les fruits à coque peuvent faire pression sur les différentes marques avec leurs prix. 20% 17% 15% 15% 7% 6% 20% Les acteurs du marché Lindt Nestlé Côte d'Or Milka Poulain Autres MDD 4  La menace des produits ou services de substitution : La menace des produits ou services de substitution est modérée. En effet, les barres chocolatées, les gâteaux et les confiseries, la pâte à tartiner ainsi que le chocolat en poudre représente une consommation importante. Cependant, la consommation de chocolat sous forme de tablettes reste le leader sur le marché.  La menace d’entrants potentiels sur le marché : La menace d’entrants potentiels sur le marché est modérée avec la possibilité d’entrée de nouvelles entreprises, ainsi que les Maîtres chocolatiers, les chocolateries artisanales ou encore la concurrence étrangère.  L’intensité de la rivalité entre les concurrents : L’intensité de la rivalité entre les concurrents est forte. Chaque concurrent cherche constamment à innover afin de rester leader du marché pour Mondelez ou pour arriver à la première place, celle du leader pour Lindt par exemple. Comportements de consommation : La France est le 7ème plus gros consommateur de tablettes de chocolat en Europe avec 6,5 kilos par an et par habitant. Malgré la crise, les ventes restent globalement stables avec 405 000 tonnes vendues. Cela correspond à un recul de 0,3 % par rapport à l’année précédente, et représente un chiffre d’affaire de 3 100 000 d’euros HT (+ 0,3 %). Pâques représente 4% des ventes annuelles avec 14 940 tonnes vendues en 2014 (-2% par rapport à 2013). Noël, quant à lui, représente 9% des ventes annuelles de tablettes de chocolat. En 2014, les ventes de cette période ont été de 33 290 tonnes, avec un recul de 0,9% par rapport à 2013. Les Français raffolent des chocolats durant les fêtes. Cependant, cette période n’a pas un impact énorme sur la vente de chocolat en tablette car la plupart des ventes sont de formats différents. Les tablettes de chocolat sont consommées de manière constante au cours de l’année. Selon le syndicat du chocolat, la consommation est d’environ 0,4 tablette par semaine pour les adultes tandis qu’elle correspond à environ 0,5 tablette par semaine pour les enfants. La consommation est donc plus importante chez les enfants que chez les adultes. La consommation en France est en moyenne de 4,7 g/ jour. La consommation moyenne chez les enfants est 11,9 g/ jour tandis que chez les adultes, elle est 5,7 g/ jour. 5 La plus grande particularité de la France est sa consommation en chocolat noir. Elle est estimée à plus de 30% chez les adultes tandis que la moyenne européenne tourne aux alentours de 5%. Selon Statista, 83% des Français consomment au moins une fois par semaine du chocolat et plus d’un tiers (représentant 35 %) en consomment tous les jours ! Ainsi, pour 90% des français, la consommation de chocolat correspond à un plaisir et pour 49% il s’agit d’un moment de détente. D’après un sondage, les femmes sont plus férues de chocolat que les hommes. En effet, 13% des femmes avouent que c’est une addiction contre seulement 6% des hommes. Le taux de pénétration des tablettes de chocolat est d’environ 93%, ce qui laisse une faible place à de nouveaux consommateurs. En effet, le marché des tablettes de chocolat a atteint sa maturité. Cependant, seules les tablettes classiques de chocolat noir, au lait ou encore blanc ont atteint leur maturité. Il y a un potentiel de croissance pour les tablettes de chocolat « dessert » ainsi que les tablettes fourrées. 3 Macro-environnement : PESTEL  POLITIQUE : - Le chocolatier-artisan doit obligatoirement avoir un diplôme d'aptitude professionnel soit un CAP ou encore BEP. Par ailleurs, il doit avoir une expérience professionnelle de 3 ans en tant que salarié indépendant, ce qui permet une assurance de qualité sur le marché avec de vrais professionnels. - Le programme National de nutrition et de la santé insiste sur le développement de produit plus lights et moindres en sucre. - Le Syndicat du chocolat encadre 80% des petites et moyennes entreprises, il a pour but de développer, pérenniser, et conserver le savoir-faire qui contribue au développement de la compétitivité des entreprises.  ECONOMIQUE : - Augmentation du prix des matières premières (inflations du cacao, du lait, des amandes, etc.) - Baisse du pouvoir d’achat des ménages. - L'inflation sur les produits alimentaires est plus importante que sur les produits de confiseries et de chocolateries. - Augmentation des taxes et charges. - Les réseaux de uploads/Marketing/ dossier-marketing-chocolat.pdf