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IV- La gestion de la marque « Une marque est un nom, un terme, un symbole, un d

IV- La gestion de la marque « Une marque est un nom, un terme, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de ceux de la concurrence » AMA/Kotler « Une marque n’est rien d’autre qu’un mot placé dans les esprits, mais pas n’importe quel mot. Une marque est un nom, un nom propre, qui, comme tous les noms propres, s’écrit avec une majuscule » Al Ries « La marque est présentée comme un avantage concurrentiel. Pourquoi les financiers préfèrent-ils les marques fortes? Parce que le risque est moindre. Ainsi la marque fonctionne de la même façon pour le consommateur et pour le financier. La marque supprime le risque. Le prix à payer rémunère la certitude, la garantie, l’extinction du risque. En achetant des entreprises à marques, le financier acquiert des cash-flows prévisionnels quasi certains » J-N Kapferer La marque doit être : Figure n°5 les qualité d’une bonne marque 1- Les fonctions de la marque Les fonctions de la marque sont nombreuses. On peut distinguer les fonctions pour l’entreprise et les fonctions pour le consommateur. Les fonctions d’une marque pour le consommateur • La marque favorise la reconnaissance des produits. La marque simplifie la tâche des consommateurs en leur permettant de retrouver facilement un produit qui leur a donné satisfaction. • De mémoriser et de faire le lien avec des expériences de consommation parallèles ou antérieures avec d’autres produit signés de la même marque. • Fonction d’assurance : assurer la qualité du produit, et représente un engagement public de qualité et de performance quel que soit le lieu d’achat et le moment • Fonction d’adéquation : satisfait des besoins spécifiques du consommateur, fonction de reflet de soi ou d’expression de soi pour le consommateur • La marque valorise les consommateurs. Pour les achats dits à statut social, comme les vêtements, les produits de luxe…, la marque valorise celui qui la porte ou la consomme. Les fonctions d’une marque pour l’entreprise • Différencier le produit de ses concurrents. • Véhiculer une image de l’entreprise (sérieux, qualité, prix, garantie). • La marque forte permet de vendre plus cher. • Exprimer le positionnement choisi et construire un avantage concurrentiel • Offrir une garantie légale qui protège contre la copie du produit et de ses caractéristiques 2- Les différents types et stratégies de marque Tableau n°3 : les types de marques Marque Avantages Inconvénients Marque Ombrelle une seule marque pour tous les produits qui ne répondent pas au même besoin Les investissements de communication sur chacun des produits ont des retombées sur tous les autres produits de l’entreprise. chaque nouveau produit lancé par l’entreprise bénéficie d’emblée de tout le capital de marque accumulé précédemment. Risque de contamination entre les produits de la marque ; nécessité de lancer des produits ou services cohérents avec l’image de la marque Marque - produit Est une marque affectée de façon unique à chaque type de permet la construction autour de chaque marque, d’une image spécifique et formule très coûteuse en termes d’investissements marketing et notamment publicitaires. produit fabriqué par l’entreprise. « sur-mesure », adaptée au produit auquel elle correspond. Marque caution permet de faire bénéficier chaque produit du capital de marque commun tout en lui donnant la possibilité de se doter d’une image de marque spécifique. la double marque est presque aussi coûteuse que la formule de la marque produit. Tableau n° 4 : stratégie de marque Les différentes Stratégies de marque Catégorie de produits Nouvelles Existante Marque Nouvelle Nouvelles marques Marques multiples Existante Extension de marque Extension de gamme Nouvelle marque : le choix le plus onéreux car pour donner de la lisibilité à la nouvelle marque, il est nécessaire d’investir massivement en communication. Marque multiple : l’entreprise développe plusieurs marques qui se concurrencent. Cela permet d’investir des axes publicitaires différents en fonction des marques, tirant ainsi profit de l’ensemble des segments du marché. Extension de marque : produit nouveau dans une nouvelle catégorie de produits Extension de la gamme : Produit nouveau dans la même catégorie de produits (ajout d’un nouvel ingrédient) Le co-branding: est une stratégie de marque Win Win qui vise à promouvoir simultanément les marques ou produits de deux entreprises distinctes. V- Le lancement d’un nouveau produit 1- Définition Innover, c'est l’identification d’un besoin non satisfait par l’entreprise ou par les autres concurrents présents sur le marché, créer un nouveau concept de produit ou en améliorer un déjà existant et adapter une technologie. 2- Typologie de l'innovation Modifier certains attributs du produit ; Créer une nouvelle marque sans modifier considérablement le produit physique ; Étoffer une gamme (proposer des variantes d'un même produit de base afin de toucher de nouvelles cibles ou de satisfaire de nouveaux besoins); Lancer un produit totalement nouveau. 3- Classification d’innovation : le degré de nouveauté L’innovation continue : une modification d’un produit existant pour se distinguer de la concurrence ; L’innovation dynamique : Une modification profonde d’un produit existant qui nécessite une capacité d’apprentissage et de changement dans le comportement pour l’utilisation. L’innovation discontinue : Le produit introduit un changement majeur dans la manière de vivre. 4- Etapes de l’innovation • Recherche des idées de produits nouveaux Sources internes : services techniques, bureaux d’étude, services commerciaux ; Sources externes : Etudes de marché, laboratoires de recherche, salons de créateurs ; Recherche créative : Brainstorming, matrices de découverte, analyse fonctionnelle, méthode morphologique. • Sélection des idées ou le filtrage : Rejet des produits non conformes à la politique de l’entreprise, à ses objectifs ; • Développement et tests du concept : peut-on faire correspondre à l’idée un concept viable et attractif pour le marché ? Définition commerciale du produit (Etude de marché) ; Mise au point technique. Test du produit techniques (performances, qualité, fiabilité) et commerciaux (tests de prototypes). • Elaboration de la stratégie marketing : peut-on mettre en place une stratégie marketing efficace ? élaboration du plan produit, fixation des prix, du mode de distribution, le nom de la marque. • Analyse économique : lancer ce produit est-il techniquement et commercialement au point ? • Marché-test : les ventes du produit en test correspondent-elles aux attentes ? • Lancement du produit : Mise au point du plan de communication et d’un calendrier ; et lancement du produit. uploads/Marketing/ chapitre-i-la-gestion-de-la-marque.pdf