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Effets du leader d'opinion sur le comportement d'achat du consommateur: étude d

Effets du leader d'opinion sur le comportement d'achat du consommateur: étude du consommateur algérien SAYAH Fatima Revue Des Etudes Economiques Approfondies N° 06/201 رقم7 مجلة الدراسات الاقتصادية املعمقة 53 Effets du leader d'opinion sur le comportement d'achat du consommateur: Étude du consommateur algérien SAYAH Fatima Doctorante à l'université Abou Bakr Belkaid de Tlemcen -Algérie- sfatima142009@gmail.com Résumé : Le leader d'opinion est considéré comme un outil primordial pour le lancement de l'innovation. Ce leader constitue une cible média très intéressante pour le lancement des nouveaux produits. D„une part, ses opinions sont spontanément sollicitées par son entourage avant et/ou après l„achat d„un produit ou d„un service, et d'autre part, ses recommandations, ses orientations et ses conseils ont un poids plus fort sur les décisions d„achat en comparaison avec les sources d„informations contrôlées par l„entreprise, telles que la publicité. Dans cette recherche, nous nous proposons de tester l„influence de leader d'opinion sur le comportement d'achat du consommateur et cela à travers l'attitude envers la marque et le risque perçu qui influencent à leur tour امللخص ٌعتبر كائد الزأي أحد أهم أدواث الاجصال في إستراجيجيت إطالق املنتىحاث الجدًدة. فهى من حهت ًؤثز على سلىك املستهلك و كزار الشزاء ملختلف املنتىحاث و الخدماث، و من حهت أخزي جكتس ي هصائحه، إرشاداجه و جىصياج ه اججاه املنتىج و الخدماث مكاهت هامت في سلىك و جصزفاث املستهلك كما أنها أكثر جحفيزاً للزار الشزاء ملارهت .باإلشهار و مختلف أدواث الاجصاليت الكالسيكيت هزكز في دراستنا هذه على الدور الذي ًلعبه اللائد و جأثيره على كزار و رغبت الشزاء، و هذا م ن خالل متغيرًن اثنين : مىكف املستهلك اججاه العالمت و الخطز املدرك، اللذان ًؤثزان بدورهما على هيت .الشزاء ،و بعد استعزاض أدبياث الدراست و الجاهب النظزي و اعتماداً على املعادالث البنائيت "طزٍلت املزبعاث "الصغزي ( PLS )، جىصلنا إلى النتائج التاليت: ًلعب Effets du leader d'opinion sur le comportement d'achat du consommateur: étude du consommateur algérien SAYAH Fatima Revue Des Etudes Economiques Approfondies N° 06/201 رقم7 مجلة الدراسات الاقتصادية املعمقة 54 l'intention d'achat. Après une brève revue de la littérature, les résultats de l„analyse de données à l„aide des équations structurelles par la méthode PLS, confirment le rôle de leader opinion sur le comportement du consommateur et cela grâce à l'attitude envers la marque et au risque perçu qui jouent le rôle de médiateurs entre le leader d'opinion et l'intention d'achat. Les Mots clés : leader d'opinion, le comportement d'achat du consommateur, l'attitude envers la marque, le risque perçu, l'intention d'achat, le nouveau produit, innovation. Code Jel: M 19, M 3, O 31, D 11, P 36, L6. كائد ال زأي دور مهم في جبني املنتىحاث الجدًدة من طزف املستهلك الجزائزي، حيث ًؤثز اللائد على مىاكف املستهلك اججاه العالمت كما اهه ًلعب دور مهم في جىضيح الخطز املدرك و ٌعمل على جلزٍم الخطز و بفضل الشزوحاث والتعليالث التي َّ ك ًىضحها حىل املنتىج الجدًد. إن ل من املىكف اججاه العالمت و الخطز املدرك هما عبارة عن متغيرًن .وسيطيين بين كائد الزأي و هيت الشزاء :الكلمات املفتاحية كائد الزأي، سلىك شزاء ،املستهلك، املىكف اججاه العالمت، الخطز املدرك .رغبت (هيت) الشزاء، املنتىج الجدًد، إلابداع التصنيفJel : M 19, M 3, O 31, D 11, P 36, L6. Effets du leader d'opinion sur le comportement d'achat du consommateur: étude du consommateur algérien SAYAH Fatima Revue Des Etudes Economiques Approfondies N° 06/201 رقم7 مجلة الدراسات الاقتصادية املعمقة 55 Introduction Tout le monde s'accorde à dire que les entreprises doivent innover pour se différencier. L'innovation dans les entreprises est aujourd'hui reconnue comme un facteur principal de croissance et de performance. Néanmoins, le nombre d„échecs des nouveaux produits est important et notamment dans la phase du lancement. Et selon Nielsen 2015 dans son rapport de "Breakthrough Innovation Report", 56% des innovations disparaissent des rayons 6 mois seulement après leur lancement. Pour éviter l„échec de l„innovation, l„entreprise s„appuie sur diverses stratégies du lancement. Parmi ces stratégies nous citons la communication. Cette dernière comporte deux types : la communication media (la publicité dans la TV, la radio et dans les journaux, affichage et les panneaux publicitaires…) et la communication hors media (la promotion des ventes, le street marketing, le marketing du buzz, le marketing direct, la publicité sur lieu de vente, le bouche-à-oreille, la relation publique, les leaders d„opinion). Le rôle du leader d„opinion LO est très important pour le lancement des produits innovants. La manière de promouvoir le produit innovant a considérablement évolué ces dernières années. Le consommateur est plus indépendant et ne croit plus autant en la publicité traditionnelle. Le consommateur ne vit pas dans un univers clos, il est saturé par les messages publicitaires (Le matraquage publicitaire). Ne sachant plus qui croire, beaucoup préfèrent s'en remettre à leurs proches ou à des experts pour guider leur choix en matière d'achat et pour filtrer les informations. En effet, les consommateurs préfèrent plutôt faire confiance aux recommandations d„un tiers qui leur paraissent davantage authentiques et Effets du leader d'opinion sur le comportement d'achat du consommateur: étude du consommateur algérien SAYAH Fatima Revue Des Etudes Economiques Approfondies N° 06/201 رقم7 مجلة الدراسات الاقتصادية املعمقة 56 personnalisées. De plus, l„expérience montre qu„il n„est pas facile de satisfaire le consommateur. Il arrive parfois que ce dernier ne sache pas exactement ce qu„il veut. De ce fait, nous ne pouvons pas ignorer le rôle de la communication interpersonnelle en marketing, et plus précisément des leaders d„opinion (LO). Ce (LO) qui a une bonne connaissance d„un produit, peut orienter le choix d„autres individus en influençant son comportement. Actuellement, les entreprises préfèrent la communication personnelle plutôt que d'investir des grandes sommes dans la publicité de masse. Les entreprises peuvent également communiquer par des personnes qui sont les plus légitimes pour parler du produit, les plus courtois, les plus experts, les plus sympathiques, les plus compétents dans le domaine concerné et les plus connus mondialement, généralement, elles s„appuient sur les LO pour lancer un produit innovant. D„ailleurs, d„après une recherche parue dans la revue eMarketer, 76 % des consommateurs sollicitent l„avis d„un ami avant d„acheter un nouveau produit, 68 % prennent en compte l„expérience vécue avec l„entreprise, 22 % lisent des recommandations publiées dans les journaux ou dans les magazines, 15 % font confiance à la publicité et 8 % consultent les informations disponibles sur le site Web de l„entreprise.1  La problématique de notre recherche A ce sujet, la problématique de notre recherche est la suivante : Quelle est le rôle du leader d’opinion dans le comportement d’achat des produits ? Effets du leader d'opinion sur le comportement d'achat du consommateur: étude du consommateur algérien SAYAH Fatima Revue Des Etudes Economiques Approfondies N° 06/201 رقم7 مجلة الدراسات الاقتصادية املعمقة 57 En partant de cette question principale, nous pouvons ajouter d„autres questions secondaires comme suit :  Le leader d‘opinion (LO) influence-t-il l„attitude du consommateur envers la marque (Ab)?  Le leader d‘opinion (LO) influence-t-il le risque perçu (PR) du nouveau produit?  Le leader d‘opinion (LO) influence-t-il l'intention d'achat du produit par le consommateur? La finalité de cette recherche est de proposer aux diverses entreprises une stratégie de communication via les leaders d'opinion. Ces derniers jouent souvent le relai entre l'entreprise et son cœur de cible. Ils permettent de favoriser l'acceptation du produit par le consommateur.  L’objectif de la recherche Le but ultime que vise cet article est de comprendre le rôle du leader d„opinion sur le comportement du consommateur et plus précisément son influence sur l'intention d'achat des nouveaux produits. De façon spécifique, l„objectif de cette recherche est de montrer l„importance de ce leader dans la stratégie de lancement de nouveau produit et par conséquent dans la réussite de l„innovation.  L'intérêt de la recherche : Ce travail permet aux entreprises d'être conscientes des problèmes qui conduisent à l„échec de l„innovation, et de prendre des mesures concrètes pour le résoudre en Effets du leader d'opinion sur le comportement d'achat du consommateur: étude du consommateur algérien SAYAH Fatima Revue Des Etudes Economiques Approfondies N° 06/201 رقم7 مجلة الدراسات الاقتصادية املعمقة 58 s„appuyant sur les différentes recommandations qui seront faites à la fin de cette recherche. En somme, cette recherche apportera des données supplémentaires aux recherches précédentes sur ce sujet. La présente recherche permettra également de connaître la stratégie du lancement des en Algérie, basée sur le leader d‘opinion. Les résultats seront disponibles pour les entreprises elles-mêmes, pour les managers et pour les marketeurs. Sachant qu'il n'existe pas de recherche en marketing qui aborde ce thème dans le contexte algérien.  La méthodologie de la recherche Dans cette étude, nous recourons aux méthodes descriptive et analytique. La méthode descriptive permet de décrire les concepts de base. La méthode analytique exploite les outils et des logiciels comme SPSS 20, sachant que notre étude empirique s„appuie sur les équations structurelles et en particulier la méthode (PLS) qui est très répandue dans les recherches de prévision. Puisque nous allons prévoir l„intention d„achat du produit innovant après son lancement, cette méthode devient de plus en plus convenable. I. Revue de la littérature I. 1 Le leader d'opinion Un « leader d„opinion » est généralement défini comme étant« une personne qui exerce une influence sur son uploads/Marketing/ effets-du-leader-d-x27-opinion-sur-le-comportement-d-x27-achat-du-consommateur-etude-du-consommateur-algerien.pdf