Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Cette fiche de cours niveau en Mercatique, intitulée « Les facteurs explicatifs

Cette fiche de cours niveau en Mercatique, intitulée « Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur », est conforme à la réforme du bac et est rédigée par un professeur certifié. Elle t'aidera à préparer efficacement tes épreuves ! Toute l'année, superBac te propose des cours, fiches de révision ou de méthodologie pour t'aider dans tes révisions et réussir tes épreuves d'E3C, de spécialité ou encore tes épreuves finales. Connecte-toi pour accéder aux cours en entier, ou abonne-toi pour accéder à 100% du programme (sur le site et sur les apps !). Télécharger le PDF de ce cours Dans l’environnement concurrentiel dans lequel se trouvent les entreprises, le consommateur doit être au centre de leur préoccupation. Pour une entreprise, il est important de comprendre « ce qui se passe dans la tête » du consommateur et de savoir comment il fonctionne, afin d’être capable de lui proposer une offre en adéquation avec ses attentes. Dans ce thème, consacré au consommateur et à la mercatique, nous allons voir comment, à partir de la connaissance du comportement du consommateur, le marketing est capable de l’influencer dans ses choix. PRÉREQUIS Maîtriser les concepts et mécanismes de base spécifiques aux sciences de gestion étudiés en 1ère STMG dans les différents thèmes. OBJECTIFS À l’issu de la lecture de la leçon, je sais : Identifier la multiplicité des facteurs explicatifs du comportement du consommateur : ses besoins, ses motivations, ses freins. Repérer les composantes du processus d’achat du consommateur. Distinguer les raisons conscientes et inconscientes des besoins qui guident le choix du consommateur. Caractériser une attitude et d’en apprécier les conséquences possibles sur le comportement. Identifier les composantes de la valeur perçue. Mettre en relation valeur perçue et coûts engagés pour expliquer la satisfaction. Notions clés : Besoins, motivations, freins, processus d’achat, comportement d’achat, perception, attitude. INTRODUCTION Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ? Cette question sous-entend que le consommateur est parfois rationnel dans ses choix et que parfois il ne l’est pas. Aussi on peut se demander quels facteurs, conscients ou inconscients, vont agir et interagir sur le consommateur pour le guider dans ses choix. I. LES FACTEURS INDIVIDUELS : LES VARIABLES INDIVIDUELLES DU COMPORTEMENT La satisfaction des besoins et des désirs des consommateurs tient une place centrale en marketing. Le comportement du consommateur est soumis à l’influence de divers facteurs : Des facteurs propres à l’individu qui relèvent de sa psychologie. D’autres qui sont liés à des facteurs sociologiques ou psychosociologiques. D’autres enfin liés à des facteurs de culture ou d’environnement. Face à une même situation d’achat, deux consommateurs vont parfois adopter des comportements diamétralement opposés. Aussi, pour comprendre le processus d’achat d’un consommateur et mener à bien la commercialisation d’un produit ou d’un service, il est primordial de prévoir de manière la plus fiable possible, les réactions de tous les segments visés. Pour cela, il faut rechercher les variables qui expliquent l’achat. Il faut également analyser les différentes étapes qui conduisent à la décision d’achat. Les choix de consommation des individus sont donc influencés par plusieurs variables individuelles ou collectives d’ordre psychologiques, socioculturelles et /ou environnementales. Parmi les variables individuelles d’influence se trouve la personnalité et les motivations de chaque consommateur. A. La personnalité Chaque individu dispose d’une personnalité qui le distingue des autres. DÉFINITION : Personnalité. La personnalité c’est ce qui différencie, de façon permanente, deux individus dans leur réaction face à une même situation. Exemple. À côté des personnalités très fortes ou exubérantes, on en trouve d’autres plus hésitantes et timides. On trouve des personnalités sensibles à la flatterie et d’autres qui se méfient des compliments, des personnes soucieuses de bien dépenser et d’autres qui préfèrent le confort ou la sécurité à tout prix. À RETENIR. Connaître la personnalité d’un individu est donc un moyen pour expliquer son comportement d’achat, et donc de le prévoir. La connaissance de la personnalité des clients potentiels permet aux annonceurs de prévoir le comportement du consommateur et d’adapter le discours et les offres en segmentant les cibles en fonction de leur personnalité. REMARQUE. Grâce aux traits de personnalité, il est possible d’étudier les fréquences d’utilisation de certains produits et les préférences en matière de marques. Mais, le concept de personnalité est insuffisant pour être totalement opérationnel et fiable. C’est la raison pour laquelle d’autres facteurs doivent être également pris en compte. B. Motivations, freins et inhibitions L’étude des motivations permet d’analyser psychologiquement le comportement des individus. DÉFINITION : Motivations. Les motivations sont les buts (goals) que les consommateurs se fixent pour assouvir leurs besoins. Les motivations sont des « forces » positives qui poussent à agir. Elles poussent l’individu concerné à acquérir le produit qui lui manque (ou dont il ressent le manque), à le posséder, à l’acheter. REMARQUE. Avec la motivation, le marketing tente de définir, en fonction des buts que les individus se fixent et des tensions qu’ils ressentent, le pourquoi de leurs agissements. Exemple. Lorsqu’un individu ressent un état de tension, il met son organisme en mouvement jusqu’à ce qu’il ait réduit cette tension. Il conviendra de cerner cette énergie et cet état de tension pour pouvoir analyser, de façon pertinente, les différentes réactions ayant en apparence des caractéristiques similaires. On distingue différentes motivations. 1. Motivations selon Henri Joannis Les motivations hédonistes. Le consommateur est sensible à son propre plaisir qu’il cherche d’abord à combler. En référence au courant philosophique qui fait du plaisir l'ultime objectif de la vie. Les motivations oblatives. Le consommateur cherche à faire plaisir aux autres. Le consommateur achète un produit dans le but de faire un cadeau ou de faire plaisir à autrui. Les motivations d’auto- expression. Le consommateur cherche à exprimer ses convictions et son appartenance socio-économique. L ’achat doit permettre à cet individu d’exprimer et « d’afficher » sa personnalité par rapport aux autres. REMARQUE. L’intérêt d’une entreprise est donc de maîtriser les différentes motivations de sa clientèle afin d’être capable de provoquer, voire même de susciter l’achat. À RETENIR. Les motivations sont des forces positives qui entrent parfois en conflit avec leurs complémentaires négatives : les freins. Les attitudes. L’individu, au cours de son existence, construit un ensemble de stéréotypes, croyances, sentiments et de prédispositions à agir… qui lui feront adopter telle ou telle attitude face à une situation donnée ou à des objets qui lui sont présentés. Les attitudes vont permettre aux individus de s’adapter rapidement aux situations nouvelles en ramenant l’inconnu à un fait déjà rencontré. DÉFINITION : Attitude. Une attitude est une prédisposition à percevoir, à agir et à réagir. Elle est une prédisposition à évaluer d’une certaine manière un « objet », à agir ou à réagir d’une certaine façon à son égard. Elle est une cause du comportement. À RETENIR. Le concept d’attitude est un processus important car il intervient dans le processus d’achat au niveau de l’évaluation des solutions. Les composantes des attitudes. L’attitude a 3 composantes relatives à 3 types d’éléments : Une composante cognitive. Formée par l’ensemble des représentations, croyances ou connaissances liées à l’objet à partir du vécu de l’individu. Ces éléments peuvent être imprécis ou erronés. Une composante affective liée à des sentiments ou éléments affectifs que l’individu a de l’objet : attitude positive (il aime) ou négative (aversion, il n’aime pas) vis à vis de l’objet ou de certains des symboles qu’il représente. Une composante comportementale ou conative (au niveau de l’action). Elle représente la tendance à agir de l’individu : il achète ou n’achète pas l’objet. Cette composante comportementale n’existe pas toujours : ce n’est pas parce que l’individu a une attitude favorable vis à vis d’un produit que celle-ci se concrétisera par un achat effectif. La notion d’attitude implique qu’il existe une relation entre les 3 composantes (cognitives, affectives, conatives). REMARQUE. Par définition, la notion d’attitude implique un lien entre ces trois composantes : cognitive, affective et cognitive. Cependant, dans le cas d’un achat impulsif, le consommateur va « sauter » l’étape affective ou plus exactement il y aura une « simultanéité instantanée » entre l’évaluation et la formation d’une préférence. 2. La pyramide des besoins de A. Maslow Le processus d’achat se déclenche par la mise en évidence d’un besoin. Comprendre le processus d’achat du consommateur implique donc, en premier lieu, d’analyser les besoins. DÉFINITION : Besoin. Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu. Il pousse l’individu à agir. L’intensité de l’énergie dépensée pour combler le manque étant proportionné à l’intensité du manque ressenti. REMARQUE. Avec le besoin, le marketing tente de définir, en fonction des manques que peuvent ressentir les individus, le pourquoi de leurs agissements. À RETENIR. Maslow classe les besoins de manière hiérarchisée sous forme d’une pyramide ascensionnelle. Dans cette pyramide (hiérarchisée par ordre croissant depuis la base jusqu’au sommet), A. Maslow distingue 5 catégories successives de besoins qui régissent le comportement de l’individu. Fin de l'extrait Connectez-vous pour lire les 60% restants du cours Je me connecte Je m'inscris Cours suivant STANDARD Gratuit Quiz illimités Accès aux cours Progression personnalisée PREMIUM 9,99€/mois S'inscrire Programme officiel complet à 100% Des uploads/Marketing/bac-2022-fiches-de-revision-cours-quiz-exercices-annales.pdf