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« Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un

« Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise. » Source : Le marketeur, Christian Michon Cible CIBL E Produit/Service Communication Distribution Prix Fournisseurs Publics Concurrents Environnement démographique Intermédiaires Environnement économique Environnement politique et légal Environnement technologique Environnement socio-culturel Marketing stratégique Marketing opérationnel Segmentation des marchés-cibles Analyse des opportunités de marché Marketing mix •Analyse externe - Consommateurs - Marché - Concurrents - Distributeurs Menaces et opportunités •Analyse interne - Entreprise Forces et faiblesses Analyse des critères de segmentation Analyse d ’attractivité et de compétitivité •Identification de l ’avantage concurrentiel •Choix des stratégies de base 4P - Produit - Prix - Promotion - Distribution 1. ANALYSE - Diagnostic 2. FIXATION DES OBJECTIFS 3. CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES 4. FORMULATION ET EVALUATION DU MARKETING-MIX 5. PLANS D’ACTIONS OPERATIONNELS / PLAN MARKETING  Les analyses externe et interne synthétisent les points principaux de la situation et de son évolution.  Font apparaître clairement • Les principaux problèmes à résoudre • Des pistes de recommandations 6 Il s’agit de résumer les principales constatations sous la forme d’un tableau SWOT 22/10/2017 L’entreprise doit s’appuyer sur ses forces et/ou chercher à combler ses faiblesses pour saisir les opportunités de marché et faire face aux menaces Importance de formuler explicitement les objectifs Objectif de rentabilité et de retour sur investissement ROI Objectif de volume et/ou de PDM (part de marché)– Position visée Objectif en termes d’image de marque Objectif en termes de satisfaction, de fidélisation 22/10/2017 _ Choix des cibles _ Choix d’un positionnement _ Choix d’une politique de marque (mercedes) « Segmenter un marché, c ’est découper en sous- ensembles une clientèle hétérogène à travers un choix de critères pertinents, pour permettre à l ’entreprise de se différencier de la concurrence par un positionnement adéquat » Pour les produits de grande consommation (BtoC) : Les critères socio- démographiques(age,sexe,religion,tradition…) Le revenu et la profession Les critères de personnalité Les critères de comportement d’achat (ex, avantage recherché ex du dentifrice, fréquence d’achat) 14 Marché de consommateurs aux besoins hétérogènes Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Choix d’un ou de plusieurs segments de marché Ciblage Segmentation Pour les produits industriels (BtoB) : Macrosegmentation : Le secteur d’activité La taille La zone géographique Microsegmentation Le volume d’affaires Le type d’achat L t h hé 16 Un marketing indifférencié : l’entreprise ignore la division de la demande en segments, elle propose un pdt standard avec les mêmes actions mkg quel que soit le segment. Avantage : les économies d’échelle (exple les films grands publics à audience internationale) Un marketing différencié : l’entreprise sélectionne plusieurs segments et offre à chacun d’eux des pdts différents, avec des actions commerciales et mkg spécifiques (exple le groupe Thomson Multimedia a une marque pour chaque segment : telefunken pour le confort bourgeois, Thomson pour les adeptes de la technologie, Saba pour les branchés pas cher et Brandt pour les conso sensibles au prix et pour concurrencer les hyper) 20 20 Un marketing concentré : l’entreprise choisit de s’attaquer à un seul segment en proposant un produit et une communication adaptés à ses attentes spécifiques (exple Ferrari dans le secteur automobile) SEGMENT 1 LE CHEVEU N ’EST PAS IMPORTANT EX : PETIT DOP,, Nihel, souplesse SEGMENT 2 :SOUCIEUX DE L ’ASPECT EXTERIEUR EX : OSMOSE, PLANETE USHUAIA, sunsilk, ultradoux SEGMENT 3 SOUCIEUX DE LA SANTE EX : DERCOS, Oréal 22 Surtout des enfants. Laver pour assurer l’hygiène des cheveux. P ’tit Dop appartient à L’oréal. S ’adresse aux 7 millions d ’enfants âgés entre 4 et 12 ans. Produit très doux qui ne pique pas les yeux et facilité le démêlage. Emballage ludique et pratique. Plusieurs parfums. 23 24 Filles et femmes de 15 à 60 ans. L ’entretien du cheveu est une action cosmétique. La ligne Osmose de L’oréal Technique Professionnelle. S ’adresse aux femmes actives et plutôt aisées. Versions pour cheveux colorés et versions pour cheveux permanentés. 25 Consommateurs urbains, plutôt aisés et agés de 30 à 50 ans. Positionnement médical. Objectif : Traiter et soigner les cheveux ou le cuir chevelu. Ex de Dercos, pour les hommes perdant leurs cheveux. 26 Click icon to add picture 27 Positionnement médical 28 - les « globe-trotters » (20 % du marché) curieux des découvertes culturelles, sportifs,appréciant les services haut de gamme ; - les « vacanciers » (25 % du marché) se déplaçant en famille, le plus souvent à l’occasion des vacances des enfants, cherchant la détente et la nature ; - les « rêveurs » (24 % du marché) cherchant à se ressourcer, à avoir des sensations fortes mais cherchant aussi des repères, de la sécurité ; - les « disciplinés » (16 % du marché) cherchant des voyages organisés, en toute sécurité, du confort ; 29 DEFINITION : A POUR BUT DE MODELER LES CROYANCES DU CONSOMATEUR POUR QUE CELUI CI DIFFERENCIE CLAIREMENT UNE MARQUE DE CELLE DE SES CONCURRENTS. Les deux volets du positionnement d’un produit L’identification - La catégorie de produits à laquelle l’offre est rattachée dans l’esprit du consommateur La différenciation – la particularité de l’offre qui la distinguent des offres concurrentes COMPOSANTS DU POSITIONNEMENT Les outils de la différenciation mise en évidence de différences destinées à distinguer l'offre d'une entreprise de celle de ces concurrents La différenciation par les caractéristiques objectives du produit La différenciation par le service La différenciation par le personnel La différenciation par l'image , les formes d’expression 32 2006 ESC-Lille Le triangle d’Or du positionnement Attentes du public Positionnement des produits concurrents Atouts du produit 33 Exemple:Le positionnement Nespresso: le triangle d’or Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Position des concurrents Grand public Réalité produit Qualité supérieure Attentes des clients Goût et Esprit du café MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 33 34  Forte performance perçue des produits  Forte fidélité des clients  Faible vulnérabilité aux opérations marketing des concurrents  Faible vulnérabilité en situation de crise  Marges accrues  Élasticité faible de la demande en cas de hausse des prix  Coopération avec les distributeurs  Forte efficacité de la communication  Opportunités d’extension de marque 35 35 Le capital marque Il exprime la force d’une marque, il dépend de l’impact des variables MKT sur la marque a notoriété La fidélité à la marque : Réduit les dépenses de MKT Donne du temps pour réagir face aux concurrents 36 36 Intérêt de l’extension de marque Investir le segment des voitures moyennes => visibilité de la marque => favorise les transferts de fidélité d’un marché à l’autre Rajeunir la clientèle de 55 à 46 ans, cibler des ind aux revenus moins élevés => image d’accessibilité Adapter l’image de => proximité, hédonisme, solidarité et valeurs plus féminines (Classe A 30% femmes) => élargit le territoire de marque Synergies MKT : les investissements pubs servent l’ens des produits 4-Le Marketing Mix Consommateur Stratégie Distribution Stratégie Produit Stratégie Prix Stratégie Communication 38 5. PLANS D’ACTIONS OPERATIONNELS/ PLAN MARKETING Politique de Produit/Service Politique de Prix Politique de Communication Politique de Distribution Les 4 P Product Price Place (distribution) Promotion (communication) Produit  Packaging Marque La gamme cycle de vie du produit Développement de nouveaux produits Les facteurs à prendre en compte Les différentes possibilités: Politique de prix d’écrémage Politique de prix de pénétration Alignement sur les concurrents Les objectifs de la stratégie marketing obj rentabilité/volume (PM)les objectifs d’image- les objectifs de gamme La structure des coûts de production => cf cours de gestion : coûts fixes et variables- coût moyen et marginal- effets d’expérience La valeur perçue par le client La politique de prix des concurrents et des distributeurs L’élasticité de la demande par rapport au prix la stratégie marketing de pénétration qui correspond à fixer un prix inférieur à ceux pratiqués par la concurrence (considérée comme de la publicité déguisée), la stratégie d'alignement qui correspond au fait de fixer des prix égaux à la concurrence, la stratégie d'écrémage qui a pour but de fixer un prix supérieur à la concurrence (recherche qualitative). écrémage Les critères de choix d’un canal de distribution La couverture de la cible La compétence du circuit par rapport aux exigences du produit et de la cible L’image du circuit, son dynamisme La maîtrise du mix marketing La compatibilité des canaux entre eux Vente directe = l'intégration totale : depuis la conception du produit et sa fabrication jusqu'aux relations avec le client et la compréhension de ses besoins Le modèle absolu de la vente directe = vente sur Internet 22/10/2017 Producteur Grossiste Détaillant Vente directe Consommateurs Centrale d’HA Hypermarché La publicité La promotion des ventes Le parrainage et la communication événementielle Les relations publiques 48 facteurs clefs de succès (sur le marché) Dans le luxe : maîtriser la qualité sur l'ensemble de la chaîne de valeur, depuis la création jusqu'à la mise à disposition du produit forces compétitives (de l’entreprise): Hermès : capacité à se renouveller (JP uploads/Marketing/ etude-commerciale.pdf