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RESSOURCES Pourquoi le constructeur samsung vends-t-il des laves-linge différents ? S11-b Thèmes de séquence : Comment a évolué le lave du linge ? TECHNOLOGIE La Neve Page 1 sur 5 Définition : Gamme de produits Ecrit par B.Bathelot, mis à jour le 20 janvier 2016. Glossaires : Marque | Marque / produit Une gamme de produits est généralement définie comme un ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant. Pour des entreprises ayant un portefeuille de marques et produits très développé, l’appréhension et le découpage des gammes est complexe (voir politique de gamme et stratégie de gamme). Le premier niveau de découpage des gammes de L’Oreal Paris peut par exemple, donner les gammes principales ou familles de produits suivantes : – Coloration – Maquillage – Soin de la peau – Soin du cheveu – Coiffants La famille Soin de la peau peut également être divisée en gammes : – Soin du visage – Soin du corps – Solaires – Nettoyants Dans un univers plus réduit et plus simple la marque Signal propose 3 gammes : – La gamme des brosses à dents – La gamme dentifrices – La gamme bains de bouche La gamme brosse à dent est constituée de 5 lignes de produits – classiques – techniques – premiums – électriques – enfants La ligne de produit « brosse à dent classique » est constituée de 3 références Une gamme se caractérise par : – sa longueur – sa largeur – sa profondeur On utilise parfois abusivement le terme de gamme pour désigner l’ensemble des produits proposés par une entreprise et répondant à différents besoins. Dans ce cas on devrait plutôt utiliser le terme de portefeuille de produits. RESSOURCES Pourquoi le constructeur samsung vends-t-il des laves-linge différents ? S11-b Thèmes de séquence : Comment a évolué le lave du linge ? TECHNOLOGIE La Neve Page 2 sur 5 Définition : Largeur de gamme Ecrit par B.Bathelot, mis à jour le 9 mars 2015. Glossaires : Marque / produit La largeur de gamme correspond au nombre de lignes de produits proposées au sein d’une gamme par fabricant. La gamme brosse à dent de la marque Signal est constituée de 5 lignes de produits : – classiques (3 références) – techniques (7 références) – premiums (5 références) – électriques (2 références) – enfants (4 références) La largeur de gamme est donc de 5. Définition : Ligne de produits Ecrit par B.Bathelot, mis à jour le 9 mars 2015. Glossaires : Marque / produit Une ligne de produit est l’ensemble des modèles ou références de produits de même nature proposés au sein d’une gamme de produits. La gamme brosse à dent de la marque Signal est constituée de 5 lignes de produits : – classiques (3 références) – techniques (7 références) – premiums (5 références) – électriques (2 références) – enfants (4 références) La ligne de produits « brosse à dent classique » : La ligne de produits « fond de teint » chez L’Oreal Paris : RESSOURCES Pourquoi le constructeur samsung vends-t-il des laves-linge différents ? S11-b Thèmes de séquence : Comment a évolué le lave du linge ? TECHNOLOGIE La Neve Page 3 sur 5 La gamme Peugeot automobile 2017 Figure 11 : Les caractéristiques de la gamme de produits : largeur et profondeur Les citadines : Les SUV Les Electriques et Hybrides Les berlines et breaks Les familiales Les sportives Largeur de la gamme Ligne de produit RESSOURCES Pourquoi le constructeur samsung vends-t-il des laves-linge différents ? S11-b Thèmes de séquence : Comment a évolué le lave du linge ? TECHNOLOGIE La Neve Page 4 sur 5 Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables :  On joue sur la largeur de gamme en multipliant les lignes de produits et en réduisant le nombre de variétés proposées. On est alors dans des stratégies dites généralistes.  On joue sur la profondeur de gamme : sur quelques lignes de produits, on propose un nombre important de références différentes (on se spécialise). Gamme longue vs. gamme courte ? Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :  De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut se rattraper sur les autres.  D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi plusieurs segments de marché.  De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs. Tableau 2 : Avantages et inconvénients d'une gamme longue Mais, les gammes longues sont plus coûteuses à installer sur le marché (nécessitent des coûts de communication et de référencement plus importants) et à gérer (par exemple en termes de logistique et de gestion de stocks). Les économies d'échelle sont moins importantes, et le risque est que les différentes références ne soient pas suffisamment positionnées différemment, et qu'elles ne permettent pas de toucher des cibles de clientèle distinctes. Dans ce cas, un risque de cannibalisation des ventes entre les produits aurait lieu. Orientation de la gamme De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme de produits. On peut considérer trois axes de gestion de la gamme :  Le développement : le responsable marketing doit penser à développer sa gamme de produits de façon à consolider la position de la marque sur le marché, et renforcer sa visibilité. On peut commercialiser des produits compléments des produits existants (par exemple une marque de vêtements pourra proposer une ligne de lunettes de soleil, coordonnées avec ses collections). On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en laçant de nouvelles variétés. On parle alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut, comme par exemple Jacques Vabre avec ses cafés dégustation « origine ».  L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à maintenir un positionnement compétitif sur le marché. On peut revoir la recette du produit ou son packaging ou lui associer une nouvelle offre de service.  La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme qui ne sont plus rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de clientèle, de notoriété ou d'image. RESSOURCES Pourquoi le constructeur samsung vends-t-il des laves-linge différents ? S11-b Thèmes de séquence : Comment a évolué le lave du linge ? TECHNOLOGIE La Neve Page 5 sur 5 Figure 12 : Gestion de la gamme de produits L'extension de gamme : On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en lançant de nouvelles variétés, mais toujours dans la même catégorie de produits. On parle alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut. Mercedes, à partir de sa gamme d'origine de grosses voitures haut de gamme, adopte une stratégie d'extension de gamme vers le bas en lançant la classe A, procurant une entrée de gamme à un prix plus bas, permettant de toucher une nouvelle cible de marché, plus féminine et urbaine. Extension de gamme verticale : exemple de Mercedès Jacques Vabre étend sa gamme vers le haut en lançant les cafés dégustation « 100% origine » : il étend sa fourchette de prix vers le haut, et touche ainsi une nouvelle cible d'amateurs de café premium, moins sensible au prix. Extension de gamme horizontale : exemple de Jacques Vabre uploads/Marketing/ gamme.pdf