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1 Etude de cas Hermès : Quel marketing pour le luxe aujourd’hui ; peut-‐on cro

1 Etude de cas Hermès : Quel marketing pour le luxe aujourd’hui ; peut-‐on croître sans se fourvoyer ? Une brève histoire d’Hermès En 1837, Thierry Hermès, harnacheur, s’installe à Paris. En 1880, son fils transfère l’affaire familiale à l’adresse aujourd’hui célèbre, 24, faubourg Saint-Honoré, et étend son activité à la sellerie. Il fournit bientôt les écuries de l’aristocratie internationale en selles et harnais. En 1918, avec l’avènement de l’automobile, Émile Hermès, petit-fils du fondateur, pressent la mutation des transports et anticipe les nouveaux modes de vie. Il lance des articles de maroquinerie et de bagages « cousus sellier ». Dans les années 1950, Robert Dumas et Jean-René Guerrand, gendres d’Émile Hermès, poursuivent la diversification, tout en respectant l’intégrité de la marque : vêtements, bijoux, montres, agendas, carrés de soie... À partir de 1978, Jean-Louis Dumas, avec d’autres membres de la cinquième et de la sixième génération, insuffle un nouvel élan grâce à l’apport de nouveaux métiers et à la mise en place d’un réseau mondial de magasins Hermès.. Aujourd’hui, la maison déploie sa créativité à travers une grande diversité de métiers : maroquinerie et sellerie, prêt-à-porter féminin et masculin, chaussures, ceintures, gants, chapeaux, soie et textiles, bijoux, mobilier, tissus d’ameublement, papiers peints, arts de la table, parfums, montres, petit h. De dimension internationale, Hermès s’exprime par une maîtrise industrielle nourrie des valeurs de l’artisanat, dans un cadre familial et un esprit créatif. Source : Rapport d’activité 2013 Hermès qui a toujours su rebondir par le passé en diversifiant son activité est aujourd’hui à un carrefour important. Victime de son succès, la société attise les appétits de ses concurrents à commencer par LVMH déjà présent dans le capital. L’indépendance de la société est menacée et il faut qu’elle atteigne rapidement une taille critique pour éviter de se faire racheter. Cette nécessité implique une croissance forte du chiffre d’affaire qui paradoxalement peut s’avérer un piège pour une marque de luxe comme Hermès. Vous répondrez aux questions suivantes en vous appuyant sur les différentes annexes : 1) En utilisant les outils classiques de l’analyse stratégique caractériser la stratégie d’Hermès (Il est conseillé de synthétiser l’approche via une matrice SWOT). Selon vous est-ce une stratégie adaptée à votre analyse de la situation ? 2) Sur la base de vos analyses, quelles préconisations marketing faites-vous pour le groupe Hermès en termes de : a. Produit b. Prix c. Placement (mode de distribution) d. Promotion (Communication) 2 Annexe 1 : Situation économique Quelques chiffres : Rapport annuel 2013 2012 2011 2010 2009 2008 Chiffre d'affaire en milliard d'EUR 3,4 2,8 2,4 1,9 1,7 Résultat net en millions d'EUR 739 594 421 288 290 Effectifs (en nombre de personnes) 10118 9081 8366 8057 7894 Répartition du chiffre d’affaire (Rapport annuel 2013) Annexe 2 : Réseau de distribution 1) Réseau physique (Rapport annuel 2013) 323 magasins exclusifs dans le monde. La marque est également présente avec ses montres, ses parfums et ses arts de la table dans des réseaux de magasins spécialisés et dans les boutiques d’aéroports. 3 France 33 US 36 Chine 21 Allemagne 19 Canada 5 Corée du sud 19 Italie 19 Oceanie 9 Taiwan 10 Suisse 12 Brésil 1 Japon 47 UK 9 Am Sud 5 Macao 3 Russie 2 Mexique 5 Hong kong 8 Reste Europe 30 Moyen orient 10 Reste Asie sud Est 21 Total 124 Total 71 Total 129 2) L’e-commerce chez Hermès (Interview de Charles-Henri Leroy directeur de la relation client Hermès internationnal, journal du net 2013) Les débuts de l’e-commerce chez Hermès En 2002 un site de vente a été lancé aux Etats-Unis. C'était la première boutique mono marque de luxe à ouvrir pignon sur Toile. Au début, n'y étaient vendus que les produits en soie - les fameux carrés, des cravates - et les parfums. L'objectif était alors, dans un pays précurseur en termes d'Internet et d'e- commerce, que les clients puissent s'y procurer les produits qu'ils achètent fréquemment, sans se déplacer. A l'époque, nous n'avions qu'une dizaine de magasins aux Etats-Unis. Notre dessein était également que les personnes qui n'osent pas y entrer, aient l'occasion de découvrir la marque et poussent à terme la porte d'une boutique. En 2004 augmentation de l’offre internet (produits de la maison, les cadeaux de naissance et la bijouterie accessoires)…La deuxième boutique en ligne a été ouverte fin 2005, en France. Puis sont venus l'Allemagne et le Royaume-Uni, en 2007. Outre- Atlantique, les montres et la bagagerie ont aussi été commercialisés en ligne. Ensuite ce fut le tour des objets en cuir, de l'art de la table, des cadeaux etc…. Les objectifs de l’e-commerce pour Hermès Le développement de l'e-commerce chez Hermès est, depuis toujours, basé sur la notion de service client. Avant toute chose, nous souhaitons donc apporter un vrai service, plutôt que de créer une nouvelle source de business. C'est pourquoi nous avons mis beaucoup de soin à l'organisation du site et à l'efficacité de la chaîne logistique, en prêtant une attention particulière à l'emballage, à la livraison - possible en 3 heures dans Paris, mais aussi à l'échange des produits et à leur personnalisation (initiales frappés sur un agenda en cuir par exemple). Plus globalement, notre stratégie est d'abord de donner à tous la possibilité de se procurer nos produis, puis de l'étendre géographiquement, et enfin d'augmenter la profondeur de l'offre. Aujourd’hui aux Etats-Unis, le site de vente en ligne correspond à un très gros magasin et sa croissance est en accélération. C'est même le deuxième point de vente en ce qui concerne la soie et les parfums. En Europe, la boutique en ligne est l'équivalent d'un magasin assez 'conséquent'. 4 Annexe 3 : les piliers de la stratégie Hermès de 2014 (Interview d’Axel Dumas ( PDG d’Hermès) donné au magazine Challenge, 2013) de l’actuel 1. Augmenter les capacités de production Ouverture du quatorzième atelier d’Hermès en Charente prévu en 2014. Depuis quatre ans, les capacités de production du sellier augmentent d’environ 10 % par an, mais la demande en magasin croît de 20%. Le temps d’attente est en moyenne de six mois pour l’achat d’un sac Birkin. "Nous avons pourtant créé 450 emplois en production en 2012, dont 200 sur le cuir", …Il faut deux ans pour former un artisan sur le cuir et six ans sur les peaux précieuses. Pour mieux partager ce savoir, Hermès construit à Pantin un centre de recherche, la Maison des savoir-faire Jean-Louis Dumas. Car la société tient à ses méthodes. "La règle d’un sac par artisan fait partie de notre ADN", répète Axel Dumas. En un mois, un maroquinier ne fabrique pas plus de huit sacs, en moyenne. 2. Garantir l’approvisionnement en matières premières C’était quelques jours avant Noël. Dans la plus grande discrétion, la direction d’Hermès s’emparait de trois fermes d’élevage de crocodiles en Australie. "Il y a quelques années, les groupes de luxe se battaient sur l’emplacement des magasins. Aujourd’hui, c’est sur l’approvisionnement en matière première". "Le Birkin en crocodile n’a pas la rentabilité des cravates, des ceintures ou des carrés, qui dépassent 80% de marge brute, mais ce genre de produit est indispensable pour l’image d’exclusivité et d’artisanat très haut de gamme"…Hermès a toujours veillé à sécuriser l’amont. Mais la tension sur les cours des matières a poussé la maison de luxe à intégrer verticalement sa production. En décembre, le groupe a aussi mis la main sur la tannerie d’Annonay, en Ardèche, spécialisée dans les peaux de veau tannées au chrome. Le groupe dispose également d’une société filiale, HCP, qui rassemble plusieurs tanneries en France et à l’étranger, et qui commercialise même ses produits à la concurrence… 3. "Grandir sans grossir" Hermès n’ouvrira pas plus de trois boutiques en 2013, mais en agrandira douze. "C’est ce que nous préférons faire dans les pays matures, précise Axel Dumas. Nous ouvrons encore quelques boutiques dans les pays émergents, en Amérique du Sud, au Moyen-Orient ou en Asie." En Chine, Hermès inaugure une boutique par an, mais sa vingtaine d’adresses reste loin du maillage Gucci ou Vuitton. L’agrandissement permet de doubler le format moyen des boutiques (à 400 mètres carrés), alors que la marque crée 50.000 références par saison. "Nous pouvons exposer des produits plus volumineux, comme le mobilier de maison", note Axel Dumas. Axel Dumas souhaite aussi augmenter la part de l’e- commerce (10% aujourd’hui). 4. Réduire la dépendance à la maroquinerie Près de la moitié du chiffre d’affaires d’Hermès est réalisé par la maroquinerie. « C’est encore trop », juge Patrick Thomas. D’autant que, à la différence du prêt-à-porter ou de la parfumerie, les capacités de production de ce secteur sont limitées. …En prêt-à-porter, l’homme représente 45 % chez Hermès, contre à peine 20% chez Yves Saint Laurent. C’est une des clés du succès de la marque en Chine, où le luxe est d’abord affaire d’hommes. Et la marque n’exclut plus de se diversifier… 5. Faire baisser la participation de LVMH au capital Axel Dumas n’a qu’un objectif: "Réduire la part de LVMH pour retrouver une part de flottant plus importante." Un dossier délicat qui ne peut aboutir que sur uploads/Marketing/ etude-de-cas-herme-768-s.pdf