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1 Chapitre 2 : Politique du produit 1- Rappel de la définition du produit : Tou

1 Chapitre 2 : Politique du produit 1- Rappel de la définition du produit : Tout ce qu’une entreprise commercialise peut s’entendre sous le vocable de produit. Un produit répond aux besoins des consommateurs en contrepartie d’un prix payé par l’acheteur. Un produit peut être un bien tangible (un objet) ou un service. 2- Cycle de vie du produit : Les produits et services connaissent généralement un cycle de vie plus ou moins long qui dépend de certains paramètres dont le niveau de concurrence et l’évolution des besoins des consommateurs. Sur le graphique, on distingue une corrélation étroite entre les volumes vendus, les dépenses marketing effectuées et le profit réalisé. Quatre hypothèses sous-tendent ce concept de cycle de vie du produit :  Un produit a une vie limitée ;  Ses ventes passent par différents stades d’évolution ;  Son niveau de rentabilité varie à chaque étape de cycle de vie ;  Les stratégies de gestion les plus appropriées diffèrent à chaque étape. 2 Un produit ou un service connait généralement 4 phases dans son cycle de vie : Lancement :  Ventes faibles : décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître.  Dépenses élevées : en publicités et promotions, notamment ;  Les bénéfices sont, donc, souvent réduits, voire négatifs en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de lancement. Pénétration :  Les ventes s’accélèrent : le produit commence à se faire connaitre, est de plus en plus visible dans les points de vente ;  Les investissements publipromotionnels sont encore conséquents ;  La rentabilité augmente. Maturité :  Les ventes augmentent atteignant le sommet car le produit a acquis une notoriété et une image très fortes ;  Dépenses marketing réduites car le produit a une forte notoriété et une image affirmée ;  La marge dégagée est élevée (la marge la plus élevée étant réalisée quand le produit est mature). Déclin :  Diminution des ventes : les ventes régressent ;  Diminution des investissements en communication ;  Diminution des prix pour écouler les stocks ;  Diminution des profits ;  Retrait du produit du marché ;  Apparition de produits de remplacement. Dans la réalité, ces phases peuvent être allongées ou raccourcies. Les responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction et d'allonger les phases de croissance et de maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin à travers l’introduction de produits et promotions innovants. 3- La notion d’offre produit : a. Définition : Le marketing opérationnel commence par la formulation d’une offre susceptible de répondre aux besoins des clients visés. 3 En réalité, les produits doivent satisfaire des besoins à la fois fonctionnels et émotionnels. Exemple : le fromage apporte du calcium (bénéfice fonctionnel) mais aussi du plaisir (bénéfice émotionnel lié à son goût). b. Fixation des caractéristiques d’un produit : L’objectif de chaque marketeur est de différencier son produit de ses concurrents pour susciter l’intérêt chez le consommateur. Il peut agir sur plusieurs éléments :  Le descriptif du produit : c’est la fiche technique de ses composantes ;  Les performances du produit : les critères importants dans le produit, les fonctionnalités que le consommateur vérifie au moment de l’utilisation ;  Le design : l’aspect visuel du produit et de son emballage. C’est son look (forme du produit, son caractère esthétique, ses couleurs) ;  Autres caractéristiques : fiabilité (absence de panne), réparabilité (facilité de réparation). c. Qualité du produit : C’est une variable essentielle pour l’entreprise car c’est un critère de choix important pour le client. La qualité peut être définie comme «l’aptitude d’un ensemble de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences ». La qualité est une notion subjective, chacun pouvant la définir à sa façon, selon ses attentes. Cependant, il ne faut pas seulement dire que le produit est de qualité, il faut aussi le prouver. C’est la fonction des normes de qualité et label de qualité. 4- Le packaging : a. Définition du packaging : Le packaging désigne l’emballage extérieur du produit. On distingue souvent trois niveaux d’emballage :  Le conditionnement : enveloppe première du produit ;  L’emballage : c’est le contenant supplémentaire qui est destiné à assurer la sécurité du produit et son stockage dans le point de vente ou à domicile. On distingue l’emballage à l’unité (ex : carton autour du tube du dentifrice) et 4 emballage de regroupement qui est un pack-carton regroupant plusieurs unités de produit (ex : 10 canettes).  Les palettes : composées de plusieurs emballages de regroupement (plusieurs packs-cartons) et sont utilisées pour faciliter le transport et pour le stockage du produit en grandes quantités (dans le dépôt). b. Conditionnement, emballage et étiquetage : Lorsque le responsable construit sa politique de packaging, il doit penser à deux grands éléments : Les fonctions techniques :  La fonction première du packaging est de contenir, protéger et conserver le produit contenu ;  Le packaging doit être commode à l’usage c'est-à-dire pratique à l’utilisation ;  Le packaging doit être écologique c'est-à-dire qu’il ne doit pas nuire à l’environnement. Exemple : emballages recyclables, d’origine végétale. Les fonctions de communication :  Doit être visible dans le rayon / point de vente parmi un ensemble de packagings ;  Doit permettre la reconnaissance du produit. Devrait, donc, être différent de par sa forme (ronde, ovale, carrée …), sa couleur, son format (petit, moyen, grand) ;  Doit exprimer le positionnement voulu par l’entreprise à travers les images et les accroches ;  Doit informer le client sur la date de péremption du produit et les composantes de ce dernier. 5- La politique de gamme : a. L’assortiment de produits : On appelle un assortiment l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise. b. La gamme de produit : On appelle gamme, un ensemble de produits de la même catégorie commercialisés par la même entreprise. Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produits, chaque ligne de produits est composée de plusieurs articles /références ayant une caractéristique essentielle commune au sein de la catégorie. La gamme de produits se caractérise par 2 éléments :  Sa largeur : le nombre de lignes de produits proposées ;  Sa profondeur : le nombre de produits différents par ligne. 5 La longueur de gamme correspond au nombre total de références dans la gamme de produit (= largeur X profondeur). C'est le nombre total de références commercialisées par la marque dans la gamme. 6- Les stratégies de produits : Trois principales stratégies existent :  Lancement de nouveaux produits  Renouvellement de la gamme  Extension de la gamme a. Lancement de nouveaux produits : Le lancement de nouveaux produits est une stratégie obligatoire, aujourd’hui, car les besoins et exigences des consommateurs évoluent. Un nouveau produit est celui qui satisfait un nouveau besoin ou satisfait mieux un besoin existant. Ci-après, le processus de développement d’un produit nouveau :  Emergence des idées : les idées viennent des clients, des concurrents (par imitation et /ou amélioration), des vendeurs … le but est de proposer de nombreuses idées pour ensuite en sélectionner les meilleures ;  Filtrage des idées : il s’agit de sélectionner les meilleures idées et éliminer les mauvaises idées. L’entreprise devrait, donc, faire attention aux erreurs d’abandon (éliminer une bonne idée) et aux erreurs d’adoption (adopter une mauvaise idée) ;  Elaboration des concepts : le concept est une description de l’idée sous l’angle des bénéfices clients, c'est-à-dire des avantages que le consommateur doit en tirer ;  Test de concepts : il s’agit de soumettre les différents concepts à des consommateurs faisant partie de la cible pour évaluation ;  Elaboration du produit : le département Recherche & Développement élabore un prototype qui peut, ensuite, être testé (test technique, test auprès des clients) ;  Marchés tests : c’est un lancement réel sur une zone et une période restreinte pour comprendre comment les consommateurs et distributeurs réagissent au nouveau produit ;  Lancement : il s’agit, pour cela, de fixer la date du lancement, les lieux, définir les actions de communication et de promotion. b. Renouvellement de la gamme : Le renouvellement de la gamme signifie l’introduction d’un nouveau produit, l’amélioration des produits actuels et l’abandon de certains produits (soit des produits nouveaux qui ont échoué ou des produits anciens, vieux qui ne sont plus rentables). 6 c. Extension de la gamme : Il s’agit d’introduire une nouvelle variante dans la même catégorie de produit. uploads/Marketing/4-6023979438398507045-pdf.pdf