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1 Le Saux Loïc Tanguy Brewal 2 Sommaire Introduction : Une description d’Yves R

1 Le Saux Loïc Tanguy Brewal 2 Sommaire Introduction : Une description d’Yves Rocher p.3 1. Une histoire p.3 2. Le groupe Yves Rocher aujourd’hui p.4 I - L’image de la marque : Utilisation optimale du marketing vert p.6 1. Le Logo p.7 2. Les produits verts p.7 3. La « verte attitude » p.9 4. L’utilisation des nouvelles technologies pour promouvoir l’image de marque p.11 II - La marque Yves Rocher sur le terrain : l’utilisation du système de franchise p.13 1. Définition de la franchise p.13 2. Le contrat entre Yves Rocher et ses franchisés p.13 3. Pourquoi s’orienter vers une stratégie de franchise ? p.14 4. Une stratégie appliquée à l’internationale p.16 Conclusion p.17 Sources Utilisées p.18 3 Introduction : une description d’Yves Rocher 1. Une histoire C’est en 1959 à La Gacilly, dans le Morbihan, que naissent les laboratoires de biologie végétale Yves Rocher, du nom de son créateur. L’entreprise mise sur le concept de « la beauté par les plantes » et le choix de la vente à distance. En 1965, Yves Rocher lance le Livre Vert de la Beauté, traduit aujourd’hui en plus de 20 langues à travers le monde entier. En 1969, ouverture de l’usine de la Croix des Archers à La Gacilly, ainsi que d’un magasin à Paris. L’année suivante, la marque crée une filiale en Belgique. Par la suite, le groupe Yves Rocher a intensifié son déploiement avec : - En 1980 : La création de la marque « Daniel Jouvance », dans le secteur de la biologie marine, sous l’impulsion de Daniel Rocher. - En 1985, c’est la marque « Dr. Pierre Ricaud », spécialiste du soin anti-âge qui voit le jour. - A la fin des années 1980, le Groupe Yves Rocher rachète la société « Petit Bateau », marque de vêtements pour enfants, alors en déficit. Rachat coup de cœur pour Yves Rocher dont le grand-père travaillait dans le textile. Aujourd’hui l’entreprise Petit Bateau a multiplié son chiffre d’affaires par quatre. - Au début des années 1990, c’est la création de la Fondation Yves Rocher – Institut de France, qui a pour but de renforcer la relation entre la nature et l’homme par le biais d’actions concrètes. - En 1995, le groupe se lance dans la vente de parfums sous la marque « Le monde en Parfum » qui sera rebaptisée « Isabel Derroisné », nom de sa créatrice. - En 1997, c’est l’acquisition de « Stanhome », créée dans les années 30 dans la vente à domicile de produits d’entretien et d’embellissement de la maison. - En 1998, le groupe crée à La Gacilly, en collaboration avec le Muséum d’Histoire Naturelle un musée dédié à la nature, baptisé le Végétarium. - En 2001 : « Galerie Noémie », une nouvelle marque de cosmétique portée par Noémie Rocher voit le jour. Puis le réseau Stanhome lance sous l’impulsion de Jacques Rocher la marque de cosmétique et d’aromalogie « Kiotis », distribuée exclusivement en vente directe. 4 2. Le groupe Yves Rocher aujourd’hui Le groupe Yves Rocher est aujourd’hui présent dans 3 secteurs d’activités différents. Dans le secteur de la cosmétique avec : - Yves Rocher dans la cosmétologie végétale - Dr. Pierre Ricaud dans les soins anti-âge - Daniel Jouvance dans la biologie marine - Isabel Derroisné dans le parfumage - Kiotis dans l’aromalogie - Galerie Noémie dans le maquillage Dans le secteur de l’embellissement de la maison avec : - Stanhome Dans le secteur du textile avec : - Petit Bateau De plus le groupe a su exploiter 3 réseaux de distribution : - la vente à distance (téléphone, Internet, courrier, ….) - la vente par magasin - la vente directe (à domicile) 5 Différents chiffres intéressants concernant le groupe : Chiffre d'affaires Répartition par réseau de distribution Evolution du Groupe en M € Effectifs 2005 Répartition géographique du CA Groupe 6 I - L’image de la marque : Utilisation optimale du marketing vert Le concept de développement durable (ou marketing vert) s’est largement affirmé en Europe et en France ses dernières années. Chaque secteur ou métier tente de l’adapter à son univers en créant des concepts connexes tels que :  « Bâtiment durable »  « Equipement durable »  « Energie verte »  « Haute qualité Environnementale »  « Architecture verte » Aujourd’hui, trois niveaux d’implication des entreprises peuvent être observées : Niveau 1 : Ces entreprises se cantonnent à des actions de communication de « façades » : la fameuse « peinture verte ». Sur ce point, il convient d’être extrêmement prudent. Plus que dans d’autres domaines, il est hautement recommandé de ne pas abuser de la crédulité des clients, pour au moins 2 raisons : La sensibilité environnementale est grandissante L’environnement joue sur un registre hautement impliquant sur le plan personnel, voire émotionnel. Ainsi la démarche environnementale d’une entreprise est indissociable d’une pratique éthique. Niveau 2 : Ces entreprises souhaitent saisir les opportunités de nouveaux marchés en développant des offres produits ou services « durables ». Niveau 3 : D’autres en fin, encore très peu nombreux, vont beaucoup plus loin et intègrent le concept de développement durable au cœur de l’entreprise dans une démarche structurelle sur les 3 piliers : Economie Environnement Social 7 L’intégration dans une politique marketing du développement durable constitue donc un passage obligé pour bon nombre d’entreprises dans l’industrie ou les services. Cependant, son introduction ne peut pas être improvisée sans mener une réflexion marketing prenant en compte : Le positionnement initial de l’entreprise L’image perçue par les clients La légitimité de l’entreprise à se positionner sur des axes environnementaux La perméabilité des clients à recevoir un discours ou une offre « verte » Les attentes des clients La perception de bénéfices pour les clients Yves Rocher fait partie du 3eme niveau d’implication, et ce, en plusieurs éléments que nous allons étudier. 1. Le Logo Ce logo est le symbole qui représente de façon graphique et visuelle l'identité et les valeurs fondamentales d’Yves Rocher. Le vert représente la couleur de l’écologie, couleur froide, il a la particularité d’apporter calme et détente. Il a pour but de mettre l'image de marque au premier plan dans l'esprit du consommateur. Ce lien entre l'image de marque et le logo renforce le message à véhiculer sur le caractère unique du groupe. D’ailleurs le vert représente, par une éducation transmise par l’homme pendant des dizaines de milliers d’années, la re-naissance, le renouveau, la jeunesse. 2. Les produits verts Les produits verts sont des produits conçus, fabriqués et commercialisés de telle manière qu’ils puissent être les moins nocifs possibles pour l’environnement écologique et dont le recyclage éventuelle qu’ils permettent a été prévu. Ceux-ci sont de plus en plus identifiables à l’aide d’eco- labels. 8 En concevant des produits verts, produits respectueux de l’environnement, Yves Rocher met en pratique l’eco-citoyenneté. Depuis son origine, Yves Rocher veille à innover en alliant performance et respect de la nature avec l’interdiction des OGM dans ses produits, le refus de tester ses produits finis sur des animaux, et le développement des eco-recharges. De plus la marque Yves Rocher a choisi de cultiver elle-même certaines espèces utilisées en gros volumes (camomille, arnica, …), ainsi, depuis 1997, 40 hectares à la Gacilly y sont consacrés dans le cadre d’une agriculture certifiée Bio. Se souciant de produire dans des usines « propres », Yves Rocher a été la première entreprise cosmétique à s’engager dans une triple démarche de certification qualité (ISO 9001), sécurité (OHSAS 18001) et environnement (ISO 14001). Ces engagements conduisent donc à renforcer l’image du groupe face aux consommateurs, en essayant de se démarquer le plus possible des concurrents. Depuis mars 2006, les sacs plastiques sont remplacés par des sacs shopping réutilisable dans tous les centres de beauté. De plus, le carton recyclé est privilégié par les marques d’Yves Rocher concernant les colis, et l’usage de PVC ou de plomb dans les emballages est limité. Yves Rocher s’est vu récompensé en 2005 pour sa démarche d’eco-conception dans la fabrication de la crème de soin « Inositol Vegetal ». En effet, l’ADEME, partenaire de l’Observeur du Design (manifestation annuelle, organisée par l’Agence de Promotion de la Création Industrielle, qui décerne les « Etoiles de l’Observeur » aux produits les plus remarquables en termes de design), a récompensé l’entreprise pour le développement d’une gamme de produits de consommation plus responsable, via une mention spéciale. Cette mention spéciale, attribuée parmi les projets étoilés, encourage les projets liant design et écologie. Résultat d’une stratégie d’entreprise, l’environnement est ici pris en compte dans la conception des produits dès le cahier des charges et dans une « charte eco-citoyenne ». L’eco-conception de ces produits se traduit par :  De multiples améliorations précises, quantifiées et facilement compréhensibles du public (recyclabilité, eco-recharges).  Une optimisation des masses (la recharge équivaut à 78% de plastique en moins, soit 20 tonnes par an), des choix de matériaux pour une meilleure recyclabilité (compatibilité des plastiques, soudure par ultrason), une optimisation des transports grâce aux eco-recharges. 9  Le uploads/Marketing/ etude-de-cas-yves-rocher.pdf