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Gestion Marketing 1 Partie 1 : Introduction Ch. 1 : Le rôle du marketing dans l

Gestion Marketing 1 Partie 1 : Introduction Ch. 1 : Le rôle du marketing dans l’entreprise. i) Evolution des modes de gestion : Différentes orientations possibles : • Orientation production (le choix se fait selon le prix et la disponibilité). Le but est d’accroître la capacité de production et le rendement. • Orientation produit (on choisit le produit qui offre la meilleure performance). Le but est d’améliorer la qualité du produit. • Orientation vente (le choix du produit est fait en fonction de l’intensité de la pression de vente. « Les produits sont achetés et non vendus ») l’objectif est d’utiliser des techniques de vente les plus agressives. • Orientation marketing (les besoins doivent être compris afin de les satisfaire). Développer des produits ou services qui répondent à ces besoins. ii) Définition du marketing : L’entreprise doit identifier les besoins et les désirs(1) des consommateurs visés(2) et produire les satisfactions(3) désirées de façon rentable(4), car plus efficace(4) que la concurrence(5). L’objectif central est de satisfaire le consommateur. (1) Pour identifier les besoins, on fait des études de marché (2) On ne vise pas à toucher tous les consommateurs, on s’intéresse à un segment particulier (3) Développer les produits qui vont satisfaire les consommateurs (4) la rentabilité de l’entreprise est l’objectif final de l’approche marketing (5) Il faut très bien connaître ce que fait la concurrence l’approche marketing permet à l’entreprise d’être plus performante dans la conception et la mise sur le marché de ses produits. Le concept d’orientation-marché (j-j Lambin) désigne le fait que l’entreprise prend en compte ts les intervenants qui influencent la décision d’achat du client (marché au sens large)  toutes les fonctions de l’entreprise sont tournées vers le marché. On peut dire qu’il y a une philosophie du management a travers le besoin de la satisfaction des consommateurs 2 Distributeurs Concurrents Prescripteurs Environnement Client L’intégration des activités pour satisfaire ces besoins L’obtention de profit à long-terme via la satisfaction de ces besoins Le marketing possède un double visage :  Stratégique : c’est un processus d’analyse. On rassemble des informations et on analyse le marché pour comprendre les consommateurs, l’environnement,…  Opérationnel : c’est le processus d’exécution, de mise en œuvre. Il représente tout ce qui été décidé au point de vue marketing, c’est donc le plus visible  attention de ne pas les confondre Rmq : on parle des Les 4 P : produit, prix, place (distribution) promotion (la consommation) Il y a 5 étapes dans le marketing stratégique et opérationnel : a) Analyse des opportunités de marché : C’est tant une analyse externe (consommateurs, concurrents, marché, environnement) qu’interne à (entreprise). On analyse les opportunités et les menaces ainsi que les forces et les faiblesses. b) Segmentation (réunion des consommateurs selon leurs besoins) des marchés-cibles : Ici le choix des critères de segmentation va jouer un rôle important. c) Phase du ciblage, attractivité/compétitivité : Interviennent les stratégies de développement, et la sélection de l’un ou l’autre segment attractif. d) Positionnement : On identifie la différenciation.+ les stratégies de positionnement  la question est de savoir comment se différencier des autres e) Marketing mix : Avec les 4 P : Produit, Prix, Pomotion (Communication), Place (Distribution). De a à d = marketing stratégique, e = marketing opérationnel Le concept de marketing comprend 3 dimensions : • Une dimension analytique (= compréhension des marchés), • Une dimension d’action (= pénétration de marchés), • Une dimension idéologique (= culture orientée vers le marché). RMQ : il ne faut pas confondre le marketing avec la publicité, les promotions, la communication, les techniques de vente 3 iii) Evolution du marketing Certaines entreprises ont abordé le marketing par la publicité ou par les promotions. D’autres, comme les entreprises industrielles, ont considéré que le marketing (publicité-vente) n’était pas pour eux. Certaines entreprises prétendent pratiquer le marketing sans réelle réflexion de marketing stratégique… Il y a trois champs d’action du marketing : - Individus (B to C : business to consumer) il est intéressé par le consommateur final  c’est un marketing de biens et services - Organisations (B to B : business to business ex : Arcelor et Renault : la tôle n’est pas destinée au consommateur final) - Organisations sans but lucratif Il existe différents types de marketing stratégique : • le marketing stratégique de réponse s’occupe d’identifier les besoins insatisfaits en développant une solution adaptée (innovation tirée par le marché) • le marketing stratégique de création vérifie l’existence d’un marché, de sa taille, et comprend des facteurs clés de succès (innovation poussée par l’entreprise). La coopération entre le marketing et la Recherche et Développement est fondamentale. Un constat est à déplorer… Il y a en effet une insatisfaction vis-à-vis du marketing traditionnel. Il n’y a pas de mesures satisfaisantes de performance des investissements marketing, ni de relation à long terme avec les consommateurs. Dès lors, la solution est de s’orienter vers les marchés : toutes les fonctions de l’entreprise prennent en compte tous les intervenants qui influencent la décision d’achat. Dès lors, le rôle du marketing va se renforcer car les marchés sont matures et les besoins saturés, il y a accélération et généralisation du progrès technologique et une internationalisation accrue des marchés. iv) Changements majeurs influençant le marketing :  Changements socioculturels : Car apparition de nouveaux segments (seniors, ménage à une personneex : création de plat surgelé, femmes au travail livraison des courses à domiciles  opportunités nouvelles), de nouveaux consommateurs (le comportement d’achat a changé) et du consumérisme (mouvement en faveur de la protection des consommateurs.) (Contre-pouvoir des groupes des consommateurs, groupe de pression).  Développement des nouvelles technologies : La concurrence technologique devient accrue. Il y a également un bouleversement des frontières des secteurs existants, tout comme un besoin de redéfinir les marchés de référence… 4  Mouvement écologique : Il y a une prise de conscience de la rareté des ressources naturelles, une conscientisation de l’impact de la consommation et du marketing sur l’environnement. Dès lors, il y a un nouvel objectif : améliorer la qualité de la vie et non pas la satisfaction du consommateur. (Ex : Pampers génère des millions de lange chaque année  emploi de matériaux biodégradable)  Pouvoir de la grande distribution : Il y a de plus en plus de création des marques de distributeurs, et les centrales d’achat puissantes augmentent leurs pouvoirs de négociation.  Emergence du marketing responsable ou éthique : Il y a nécessité d’un comportement plus éthique et plus responsable. L’intérêt des consommateurs à long terme est plus important.  Globalisation de l’économie : On observe une globalisation des marchés, de l’interdépendance entre ceux-ci, ainsi qu’une globalisation des stratégies qui permet des économies d’échelles substantielles. Tout cela a bien entendu un impact pour les stratégies marketing. v) Les limites du marketing : • Satisfaction des besoins à court ou à long terme ? • Satisfaction des besoins individuels ou collectifs ? • Produits demandés par le marché ou poussés par la technologie ? vi) Thèmes actuels :  Marketing global : Ici, il y a définition des stratégies marketing au niveau mondial ou régional. Il y a une recherche d’économies d’échelles générées par la standardisation ainsi qu’un développement des marques internationales au détriment des marques locales. (Ex : BBL devenu ING) Mais alors se pose un dilemme : standardisation ou adaptation ?  Marketing relationnel : On veut créer des relations avec les clients car un client fidèle est plus rentable qu’un nouveau client. Il y a alors création de différents niveaux de relation.  Trade marketing : Ici, le distributeur utilise le marketing à son profit. Il y a un développement de stratégies de segmentation et de positionnement. On lance des marques de distributeurs (ex : carrefour). 5  Marketing direct et interactif : Accès à de l’information ciblée et à de nouveaux circuits d’information et de vente. Il y a une possibilité de personnalisation des messages et des contacts privilégiés avec le client.  Gestion de la marque : La marque a une existence au-delà du produit et offre des bénéfices tangibles et intangibles. Les marques sont devenues le capital de l’entreprise. De nouvelles stratégies comme l’extension de la marque, le Co-branding ou le changement de noms sont mises en place. Pour conclure, on peut dire que le marketing est bel et bien une philosophie de gestion. Il est centré sur la compréhension des besoins des consommateurs. Le marketing stratégique est la partie la plus importante de la réflexion marketing. Le marketing opérationnel en est l’exécution. Partie 2 : Elaboration du marketing stratégique CH. 2 : L’analyse des besoins et des comportements de l’acheteur. i) La notion de besoin : Le besoin est une exigence de la nature ou de la vie sociale. Nous distinguons 2 types de besoin :  les besoins génériques (besoin de base) : ce sont des besoins innés, naturels,  les besoins dérivés : ce sont plus des besoins acquis, culturels et sociaux. Ex ; le GSM : le but est de communiquer, il est dérivé du besoin uploads/Marketing/ marketing-coursxxx 1 .pdf