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Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès Chapitre 1 : Gé

Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès Chapitre 1 : Généralité sur le marketing................................................................................................1 1 Le Marketing...................................................................................................................................1 1.1 Définition de marketing..........................................................................................................1 1.1.1 Politique du prix..............................................................................................................2 2 Le marketing bancaire....................................................................................................................2 2.1 Définition de marketing bancaire...........................................................................................3 2.2 Spécificités des services bancaires..........................................................................................3 2.2.1 L'intangibilité..................................................................................................................3 2.2.2 La non-durabilité.............................................................................................................4 2.2.3 L'hétérogénéité...............................................................................................................4 Chapitre 2 : Marketing des banques islamiques.....................................................................................4 1 Le marketing islamique...................................................................................................................4 1.1 Définition et principes de finance islamique...........................................................................5 1.2 Les stratégies de marketing dans les banques islamiques......................................................5 1.3 Le positionnement :................................................................................................................6 1.4 Le mix marketing....................................................................................................................6 1.4.1 Politique de produit........................................................................................................7 Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès Chapitre 1 : Généralité sur le marketing Dans l'économie moderne, la plupart des produits et services se ressemblent et deviennent monnaie courante. Une fois qu'un nouveau produit apparaît, il remporte immédiatement un succès commercial auprès des consommateurs. Un nombre relatif de nouveaux concurrents tentent de copier des produits ou des services, ajoutant des fonctionnalités spéciales pour les différencier du premier lanceur de produits. A cet effet, le marketing sera la source et la solution pour différencier les produits dans le but de les commercialiser et de les conserver le plus longtemps possible dans une concurrence rude et acharnée. Il faut dire que, le marketing s’est développé au fil du temps, dont plusieurs branches sont écoulées pour répondre aux attentes et aux besoins d’une clientèle exigeante et influencée par le développement et les nouvelles technologies. Dans ce chapitre, on va voire quelques généralités sur le marketing, commençant par des définitions, en passant par la démarche marketing et par suite le marketing bancaire et ses caractéristiques. 1 Le Marketing 1.1 Définition de marketing Il existe plusieurs définitions du marketing depuis son apparition, on retiendra seulement quelques-unes : D'après Philip Kotler « le marketing est l'activité consistant à faire parvenir les biens et les services appropriés aux personnes appropriées, à l'endroit approprié, au moment approprié et au prix approprié, au moyen de la communication et de la promotion appropriées »1 1PHILIP KOTLER « Principe de marketing », édition Gaëtan Morin éditeur, 2ème édition 1985, page 8. 1 Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès De son côté, l'Association Américaine de Marketing, le définit comme « l'exécution des activités commerciales qui orientent le flux des biens et services des producteurs vers le consommateur ou vers l'utilisateur »2 Selon KOTLER et DUBOIS définit le marketing comme suit « Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeurs 3 ». De tous ce qui précède, les points communs entre toutes ces définitions données par ces théoriciens au marketing sont : l'entreprise, les besoins, les produits/service et le marché. En se basant sur ces mots clefs, on peut dire que le marketing est toute stratégie, toute démarche, toute action, ou toute philosophie faite par l'entreprise pour réaliser à la fois sa rentabilité et de fidéliser sa clientèle, en mettant à la disposition des individus les produits et les services nécessaires à la satisfaction de ses besoins sur le marché. 1.1.1 Politique du prix Le prix reste un facteur déterminant, bien qu’il ne se représente pas de la même façon. Il est intégré dans les négociations sur les caractéristiques et les qualités de la prestation et fait l’objet d’une contractualisation fondée sur une amélioration de la productivité, dont les gains sont partagés entre le fournisseur et le client. Que ce soit la nature du prix dans une prestation ou un service, la variable prix est aujourd’hui une variable majeure du marketing-mix. 2 Le marketing bancaire Une banque est une entreprise qui gère les dépôts et collecte l’épargne des clients, accorde des prêts et offre des services financiers .Elle effectue cette activité en général grâce à un réseau d’agences bancaires. Mais cette activité ne se limite pas à la distribution des crédits 2PHILIP KOTLER « Principe de marketing », édition Gaëtan Morin éditeur, 2ème édition 1985, page 8. 3KOTLER, P, DUBOIS, B et Keller, K, Marketing management, 13 2MeEdition. Paris : Peaddon éducation, 2009, p6 2 Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès et à la collecte des ressources, mais aussi à élargissement des prestations de services pour sa clientèle. 2.1 Définition de marketing bancaire Selon ZOLLINGER : « Le marketing de l’offre bancaire s’inscrit dans une perspective de marketing des services marqués par l’intangibilité, l’inséparabilité, l’hétérogénéité, et la périssabilité, ces deux dernières caractéristiques sont déclinées de manière spécifique :l’hétérogénéité est aussi variété de produits offerts, la périssabilité affecte processus et non les moyens4. » Selon MICHEL BADOC, le marketing bancaire et défini comme : « l’application de la démarche et des techniques marketings à l’activité bancaire »5 Il le décrit aussi comme suit « le marketing et la conception, la mise en œuvre, et réalisation par une banque de tous les moyens et ressource, et lui permet de fixe et d’atteindre de façon rentable les objectifs de développement cohérent avec les suites et les besoins des segments de marche préalablement déterminés »6 Le marketing bancaire est défini de façon générale comme l’ensemble des actions visant à adapter l’offre d’une entreprise aux besoins des consommateurs. Le marketing bancaire concerne les actions marketing des banques pour satisfaire les besoins de leurs clientèles. 2.2 Spécificités des services bancaires 2.2.1 L'intangibilité Le service représenté par une bonne relation banque-client n'est pas palpable, il comporte un risque élevé. Une standardisation claire et précise devient donc difficile à réaliser. Il est également difficile de breveter un service intangible. 41 ZOLLINGER, M, LAMAR QUE, E, Marketing ET stratégie de la banque 5éme édition, édition. Paris, 2008.P.01 5 Golvan, Y, Dictionnaire marketing banque assurance. 2éme édition, Edition DUNOD, paris, 1988, p.77. 6 bid.77. 3 Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès 2.2.2 La non-durabilité Les services étant périssables, ils ne peuvent donc pas être entreposés à la différence des biens matériels. Vu les coûts fixes élevés que nécessite la structure traditionnelle de la banque, des pressions constantes sont faites afin de stimuler la demande de façon à ce que les coûts puissent être répartis sur une base assez large. 2.2.3 L'hétérogénéité Il est difficile d'assurer les mêmes critères de qualité de service pour tous les services à travers toutes les succursales d'une banque. Une simple différence dans la motivation et la compétence de deux directeurs de comptes créera des divergences. De même, la présence du client avec ses attentes, la connaissance qu'il a du service et son comportement particulier rend le service d'autant plus hétérogène. Chapitre 2 : Marketing des banques islamiques 1 Le marketing islamique Le marketing et l’islam ne sont toutefois pas antinomiques. Le Prophète Mahomet était un commerçant et nulle part dans le Coran, la Sunna ou les Hadiths il n’est écrit que le commerce et la recherche de profit étaient quelque chose de mauvais en soi. Les règles de l’éthique islamique sont restrictives uniquement si les entreprises travaillent avec des produits et activités interdites (haram) ou bien si le comportement de l’entreprise n’est pas moral. En revanche, si l’entreprise a un comportement responsable, l’islam lui accorde une grande liberté de travail. Le marketing islamique peut être défini comme la sagesse de satisfaire les besoins des clients par la bonne conduite de fournir halal - sains, purs et légitimes produits et services avec le consentement mutuel du vendeur et l’acheteur dans le but d’atteindre le bien-être matériel et spirituel dans le monde ici et ci-après et de sensibiliser les consommateurs à travers la bonne conduite des spécialistes du marketing et la publicité éthique. 4 Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès Le marketing islamique peut également être défini comme un processus de création de valeur pour les clients et les autres parties prenantes tout en maintenant ce processus en accord avec les principes de la transaction islamique. 2.3 Définition et principes de finance islamique La finance islamique est le mode de financement qui respect la loi religieuse islamique (Charia’a). C’est un système financier qui essaie de concilier entre le mode de financement classique et les principes fondamentaux de la loi islamique. Dans l'islam, le concept d'économie ne peut pas fonctionner indépendamment des critères religieux qui informent tous les aspects de la vie humaine.(Chapra, 1992) Ce mode de financement qui se base sur des principes de la charià interdit strictement l’usure appelé en Arabe « Ribâa » (André, 2001). En Islam la monnaie appartient à DIEU seul, tandis que l’homme est tenu d’utiliser cet argent selon la charia’a islamique, qui vise l’utilisation et la circulation de la monnaie par la bais d’investissement où le travail et le capital humain sont les éléments principaux de la richesse. Par conséquent, la monnaie reste une source d’égalité et un outil de création de bonheur dans la société (Choudhury, 1997) (Milliot, 1953) Ceci est clairement palpable dans les principes de la finance islamique, qui peuvent être résumé dans cinq points : l’interdiction de Ribà - l’interdiction du Gharar - l’adossement à des actifs tangibles - principe de partage uploads/Marketing/ la-cr.pdf