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Conseil de la Concurrence ROYAUME DU MAROC ----- PREMIER MINISTRE ----- CONSEIL

Conseil de la Concurrence ROYAUME DU MAROC ----- PREMIER MINISTRE ----- CONSEIL DE LA CONCURRENCE REALISATION D’UNE ETUDE SUR LA CONCURRENTIABILITE DU SECTEUR DES HUILES DE TABLE Volet II Version du 30 août 2011 Conseil de la Concurrence Etude sur la Concurrentiabilité des Huiles de Table 2/83 Volet II Sommaire Préambule ............................................................................................................................................. 3 Introduction ............................................................................................................................................ 4 1. Concentration du secteur..................................................................................................................... 6 A. Marché pertinent et caractéristiques des opérateurs du marché......................................................... 6 B. Evolution de l’offre et de la demande ..............................................................................................10 C. Evolution de la concentration du marché .........................................................................................13 2. Aspects horizontaux de la concurrence ...............................................................................................15 A. Barrières à l’entrée ........................................................................................................................15 a. Barrières structurelles .................................................................................................................15 b. Barrières stratégiques .................................................................................................................18 B. Positionnement marketing des opérateurs .......................................................................................25 C. Flux des entrées/sorties d’entreprises .............................................................................................27 3. Aspects verticaux de la concurrence ...................................................................................................28 A. Chaîne de valeur ...........................................................................................................................28 a. Description de la chaîne de valeur ..............................................................................................28 b. Analyse des avantages concurrentiels par acteur .........................................................................29 B. Stratégies verticales.......................................................................................................................30 C. Relations avec les fournisseurs ......................................................................................................33 4. Performances des opérateurs .............................................................................................................37 A. Ratios ...........................................................................................................................................37 B. Analyse des performances .............................................................................................................43 6. Analyse des risques ...........................................................................................................................46 Conclusions ..........................................................................................................................................49 Annexe 1 : Décomposition des produits et des charges des opérateurs .....................................................51 Annexe 2 : Revue de presse...................................................................................................................54 Annexe 3 : Note sur les réserves ............................................................................................................59 Annexe 4 : Note sur les pratiques restrictives de la concurrence ...............................................................60 Annexe 5 : Relevés des prix par grandes surfaces ...................................................................................61 Annexe 6 : Note sur les comportements en matière de prix ......................................................................66 Annexe 7 : Organismes participant aux réunions du comité technique de normalisation des corps gras......80 Bibliographie .........................................................................................................................................81 Conseil de la Concurrence Etude sur la Concurrentiabilité des Huiles de Table 3/83 Volet II Préambule Au service du consommateur et de la compétitivité du tissu économique national, le Conseil de la Concurrence a pour objectif de veiller au libre jeu de la concurrence en luttant contre les pratiques anticoncurrentielles (ententes et abus de position dominante) et en contrôlant les opérations de concentration économique. Ayant un rôle consultatif en la matière, il reçoit des saisines et des demandes d’avis de la part du gouvernement, via le Premier Ministre, des commissions parlementaires, de la magistrature, des associations et chambres professionnelles, des conseils des régions, des communautés urbaines, des organisations syndicales et des associations de consommateur reconnues d’utilité publique. Outre sa fonction consultative, le Conseil a une mission de sensibilisation et d’information de l’opinion publique et des institutions habilités à le saisir. Dans le cadre de ses activités de sensibilisation et d'information, le Conseil de la Concurrence réalise une étude sur la concurrentiabilité du secteur des Huiles de table. Dans une perspective d'analyse concurrentielle, cette étude devra permettre de: § Établir une monographie du secteur en question ; § Présenter le paysage concurrentiel de ce secteur ; § Analyser les structures du marché du secteur ; § Analyser les comportements des opérateurs et les interactions existantes entre eux ; § Analyser la dynamique concurrentielle du secteur. Cette étude comporte ainsi deux volets : § Analyse de l'état des lieux du marché ; § Analyse des données déterminantes et indices de concurrentiabilité et/ou de non concurrentiabilité du marché. Le présent document constitue le livrable du volet 2 de l’étude relatif à l’analyse des données déterminantes et indices de concurrentiabilité et/ou de non concurrentiabilité du secteur des Huiles de table. Conseil de la Concurrence Etude sur la Concurrentiabilité des Huiles de Table 4/83 Volet II Introduction Le volet réservé à l’état des lieux de l’activité des huiles de table a mis en relief le processus de libéralisation de cette activité, et certaines caractéristiques de l’offre et de la demande de ce marché. Les trois périodes significatives en matière de réglementation pour le secteur des huiles de tables correspondent à (1) la période antérieure à l’année 1996, pendant laquelle, les Pouvoirs Publics intervenaient à tous les niveaux de la filière ; (2) la période située entre Juillet 1996 à fin Octobre 2000, au cours de laquelle on a assisté à la libéralisation du commerce extérieur avec la mise en place des équivalents tarifaires et la compensation forfaitaire pour la production locale des huiles de graines ; (3) novembre 2000, date à laquelle, la libéralisation des prix et la fixation de nouveaux tarifs douaniers ont eu lieu. Cette libéralisation de l’industrie des huiles de table a provoqué des changements sur le plan de la structure de l’offre, dont particulièrement, l’entrée ou l’intégration de l’activité par de nouveaux opérateurs. Aujourd’hui, 5 opérateurs se partagent le marché : Lesieur - Cristal, Les Huileries du Souss, Savola Maroc, Les Conserves de Meknès (AICHA) et Siof. Le chiffres d’affaires global du secteur a été de l’ordre de 4 milliards et 634 millions de dirhams en 2009. L’offre d’huiles de table est caractérisée par une forte dépendance vis-à-vis des importations, tant en graines qu’en huiles brutes et en huiles raffinées. Cette offre est concentrée au niveau de trois régions : Casablanca - Berrechid, Meknès et Agadir. La demande a connu une évolution marquée par un essor démographique important, en particulier au niveau des grandes villes. Au cours des dernières années, le renchérissement des prix des huiles alimentaires s’est traduit par une baisse du niveau de la demande sur les années 2007-2008. Le présent volet est destiné à mettre en évidence les données déterminantes et les indices de concurrentiabilité ou de non concurrentiablité du secteur. Son objet consiste dans l’examen des modalités et de l’intensité de la concurrence au niveau du dit marché. Ce volet est structuré sous forme de quatre parties : § La première est consacrée au degré de concentration du marché. § La deuxième est destinée à cerner les aspects horizontaux de la concurrence. § La troisième porte sur les aspects verticaux de la concurrence, § La quatrième donne un aperçu sur les performances réalisées par les entreprises du secteur. D’une façon large, la concurrence est définie comme la recherche d’un contrôle ou d’un accès à différents types de ressources. Ainsi, les firmes sont en concurrence sur un certain nombre de fronts ou dans un certain nombre de marchés comme ceux du travail, des matières premières et des fournitures, du capital, de la technologie, de l’information, des consommateurs. Conseil de la Concurrence Etude sur la Concurrentiabilité des Huiles de Table 5/83 Volet II Les composantes principales analysées sont les structures, les comportements et les performances. Les structures du marché pertinent dépendent des conditions de base de l’industrie, c'est-à-dire de l’offre et de la demande. Du point de vue de l’offre, la structure du marché est liée aux conditions d’accès aux matières premières, à la technologie, au marché des biens d’équipement. En ce qui concerne l’aspect demande, la structure du marché résulte de l’existence plus ou moins manifeste de phénomènes de substitution, du taux de croissance de la demande, du fonctionnement plus ou moins satisfaisant du mécanisme des élasticités – prix. Les comportements sont liés au type de structure du marché étudié. Ainsi, les comportements observés sur un marché résultent du degré de concentration, des barrières à l’entrée sous toutes leurs formes, de la structure des coûts ; du degré d’intégration verticale des firmes, de la maîtrise qu’elles ont ou non du marché des approvisionnements et des circuits de distribution. On distingue à ce niveau, les comportements à aspect horizontal, des comportements à caractère vertical. L’analyse des stratégies concurrentielles à aspect horizontal approche l’intensité de la concurrence par l’examen des politiques de produits, de prix, de publicité et d’image de marque. Elle essaie aussi d’identifier les conditions favorables aux pratiques d’abus de position dominante et d’entente. Les accords ou arrangements horizontaux sont des ententes explicites ou implicites entre des fournisseurs de produits semblables qui sont normalement en concurrence sur un marché pertinent, constituées dans le but de contrecarrer les nouveaux entrants et les produits de substitution. En effet, de nouveaux entrants peuvent être intéressés par l’attractivité du secteur mais éventuellement freinés par les éventuelles barrières à l’entrée. Les concurrents déjà établis vont jouer des barrières pour contenir la menace de nouveaux entrants potentiels. Ces barrières sont représentées par les investissements initiaux nécessaires, les brevets mis en place, les normes, la position concurrentielle et la notoriété des entreprises déjà établies, les barrières culturelles, les standards techniques. L’étude des stratégies à caractère vertical consiste dans l’analyse de la chaîne de valeur des entreprises et le degré de leur intégration vers l’amont ou/ et vers l’aval, par rapport aux autres firmes du secteur. Elle concerne également l’examen du pouvoir de négociation des fournisseurs et le pouvoir de négociation des clients exercés sur les entreprises d’un marché donné. Le pouvoir de négociation des fournisseurs peut s’interpréter comme étant une résultante de la position favorable des fournisseurs vis-à-vis de leurs clients ou défavorable des firmes, qui ne peuvent exercer leur propre pouvoir de négociation en position de client. Les entreprises subissent avec des intensités diverses le pouvoir de négociation des clients. Celui-ci se traduit par leur capacité à influencer le prix d’acquisition et les conditions d’achat, le prix de vente et conditions de vente, notamment les délais de paiement, les conditions et services associés. A travers ce pouvoir, les clients influencent uploads/Marketing/ etude-de-la-concurrence-volet-2.pdf