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1 Micro-marketing : le géomarketing 2 Micro-marketing et géomarketing La fusio

1 Micro-marketing : le géomarketing 2 Micro-marketing et géomarketing La fusion entre les disciplines de la géographie et du marketing est un phénomène relativement récent.  Le développement des données démographiques sur supports numériques à coût abordable combiné au développement de la micro-informatique, contibuent à l’essor de cette nouvelle science appelée géomarketing. Les entreprises intègrent lentement mais sûrement dans leur processus décisionnel des techniques de géomarketing. Le Grand Dictionnaire Terminologique du Québec ne définit que depuis l’an 2000 le géomarketing comme étant la « modélisation et l’analyse de l’ensemble des facteurs de corrélations entre le lieu de vie et de travail du consommateur et son mode de consommation ». 3 Micro marketing et géomarketing  Le Grand Dictionnaire Terminologique du Québec ne définit que depuis l’an 2000 le géomarketing comme étant la « modélisation et l’analyse de l’ensemble des facteurs de corrélations entre le lieu de vie et de travail du consommateur et son mode de consommation ».  Dans les faits, le géomarketing tel que pratiqué actuellement se concentre en trois grandes applications :  La définition des zones d’achalandage des magasins, pour optimiser les réseaux de distribution,  L’optimisation des territoires de vente, notamment dans l’industrie pharmaceutique et de la distribution  L’optimisation de la distribution postale pour fins de vente directe. 4 Micro-marketing et géomarketing Le micro marketing, est défini en 1998 par le Grand Dictionnaire Terminologique du Québec comme étant : « la mercatique qui vise les micromarchés notamment par la diversification des produits et services pour des groupes bien précis et qui consiste à les atteindre par un aménagement d’outils de communication qui leur sont exclusifs ». 5 Micro-marketing et géomarketing Le micro marketing vise des micromarchés, des niches, des segments de consommateurs  la dimension géographique est donc absente de cette définition , puisque les dits micromarchés ne sont pas nécessairement identifiables dans l’espace 6 Micro-marketing et géomarketing Le lien entre micro marketing et le géomarketing est établi par ce que nous appellerons « géomicromarketing » Soit la rencontre entre l’espace, concept de base en géographie, et le marketing 7 Micro-marketing et géomarketing L’objet du présent cours est orienté vers l’analyse des techniques déployées, ou potentiellement déployées par les entreprises afin de tirer profit des différents micromarchés 8 Un problème décisionnel  La prise de décision marketing repose sur des données internes à l’entreprise : portefeuille externes socio- démographiques : le marché mais aussi désormais cartographiques  Le géographie apporte une dimension supplémentaire très opératoire aux analyses  Le croisement de ces données, réalisée par géocodage, les confronte et les relativise Marché Concurrence Démographie : Habitants travaillant, revenus, professionnels Activités : Commerces Attractivité : Flux résidence - travail Offre Demande Données externes à l’entreprise Commandes Produits et réseau Clients Transactions Données internes à l’entreprise Produits Canaux de distribution Réseau : magasins, agences, force de vente Territoires Le croisement en géomarketing Géocodage 9 Exemple : Analyse de clientèle en business to consumer L’analyse de la localisation des clients permet d’extraire des informations utiles à la détermination ultérieure de la stratégie de prospection. Dans l’exemple suivant, un assureur désire mieux connaître sa clientèle de Marseille pour recentrer sa prospection sur des cibles dont la rentabilité espérée sera supérieure. Par ailleurs, la cible étant de type grand public, il importera de privilégier non seulement la qualité mais aussi l’effet quantité. 10 Problématique Aucune décision n’ étant prise quant aux méthodes de prospection à mettre en oeuvre et l’analyste souhaitant comparer sa clientèle aux données socio conomiques de la zone, il sera amener à mettre en valeur les zones Iris. 11 Étape 1 12 Étape 1 13 Étape 2 14 Étape 3 15 Étape 3 16 Étape 4 17 Étape 5 18 Étape 5 19 Conclusion 20 Le CA potentiel de la zone chalandise :Définition  La zone de chalandise est la zone d’attraction commerciale d’un point de vente ou d’un ensemble commercial.  On la mesure avant de décider l'implantation d'un point de vente ou de mener des actions de publicité afin de bien cibler la clientèle.  Elle est mesurée grâce à la distance, au temps passé pour accéder au point de vente et aux études faites à partir des adresses des clients.  La zone de chalandise est l’aire géographique d’influence d’un point de vente d’où provient l’essentiel de sa clientèle et d’où est issu 80 % de son chiffre d'affaires.  21 Utilité de la zone de chalandise Mieux cibler sa communication Distribuer des prospectus dans les bonnes boites aux lettres et disposer des panneaux longue durée directionnels sur les bonnes voies de communication. Assortir le point de vente d’articles correspondant à une demande réelle du profil de consommateur de la zone de chalandise. Évaluer sa concurrence Savoir si les points de vente environnants sont ou ne sont pas sur la zone d’influence. Calculer un chiffre d’affaires prévisionnel C’est l’utilité la plus importante de l’évaluation de la zone de chalandise. Dimensionner la surface du magasin 22 Zone de chalandise  On peut déterminer ces zones de chalandise par différentes techniques, en particulier : • par une étude d’accessibilité (détermination de zone isochrone, par exemple la zone située à mois de 15 mn à pied, ou en voiture) ; on peut aussi utiliser un modèle dit gravitaire pour une évaluation plus précise. • par une étude de provenance de la clientèle réelle (enquête de magasin, analyse des bons de livraison, saisie de code postaux, analyse des adresses de chèques...).  Il est important de connaître également l’environnement de la zone de chalandise en terme de desserte par des transports en commun, de pôles d’attraction existant, de flux travail/domicile... 23 Pour affiner les simulations, on distingue parfois plusieurs zones emboîtées, appelées zone primaire, zone secondaire et zone tertiaire. Les définitions de ces zones sont très variables suivant le type d’activité (boulangerie de quartier, concessionnaire auto,grande surface...), et sont en général distinguées par des critères d’accessibilité. On peut se baser pour cela sur des isochrones (zone à 5 mn, zone à 10mn...) ou sur des analyses de la clientèle (zone avec 50% des clients les plus proches, 30%, 20%... Le logiciel GeoConcept Sales&Marketing contient tout les outils pour calculer et étudier ces zones. 24 Dimension de la zone de chalandise 25 Dimension zone de chalandise Sa taille dépend de :  Les caractéristiques du futur point de vente • Surface • Assortiment • enseigne  La concurrence actuelle et future • Son tissu socio-économique • Pouvoir d’achat • Mode de vie • équipement actuel des foyers • âge...  La géographie des lieux relief (montagne) cours d’eau – plan d’eau autoroute – chemin de fer Voies d’accès 26 Découpage de la zone de chalandise Nous avons déjà découpé la zone de chalandise en 3 sous zone : Zone primaire 5 à 10 minutes d’accès Zone secondaire 10 à 15 minutes d’accès Zone tertiaire 15 à 20 minutes d’accès Imaginez que vous ayez, dans une même zone, un groupement de HLM datant des années 60 au nord et une résidence de maisons individuelles en construction au sud. Nous nous rendons compte que le potentiel financier, l’âge, les besoins en équipement seront différents. 27 Découpage de la zone de chalandise Il est donc nécessaire pour affiner nos calculs de chiffre d'affaires prévisionnel de diviser cette zone en secteurs 28 Méthodes de dimensionnement Sur site ouvert  Étude de la clientèle actuelle : chèques – cartes de fidélité – jeux, concours – sondages – relevé des plaques minéralogiques...  Sur site à ouvrir Carte géographique Distance de 20 minutes en automobile autours du point de vente Coefficients réducteurs pour obstacles et concurrence Tracé d’une courbe isochrone 29 Méthode 1 : Évaluer le marché et le chiffre d'affaire prévisionnel d'un point de vente Recenser le nombre de clients potentiels de la zone (source INSEE, etc.) Répartir la population étudier par CSP ou PCS Calculer le revenu annuel par CSP (revenu par ménage x nombre de ménage) Calculer le revenu annuel de la zone (faire la somme des revenus de l'ensemble des CSP) Calculer le marché théorique ou dépense moyenne locale (revenu annuel x IRV) 30 Méthode 1 :Évaluer le marché et le chiffre d'affaire prévisionnel d'un point de vente :exemple pour un nombre de 20 000 ménages avec un IRV de O,8 : : Marché théorique = 2 070 000 000 x 0,8 = 1 656 000 000 F 31 Méthode 1 :Évaluer la concurrence de zone de chalandise Estimer l'évasion commerciale (les dépenses des clients qui résident dans la zone et qui effectuent leurs achats hors de la zone) Estimer la concurrence dans la zone de chalandise Taux d'évasion = 35 % => Évasion = 1 656 000 000 F x 0,35 = 579 600 000 F Il y a un concurrent dans la zone qui réalisent un chiffre d'affaire de 30 000 000 F 32 Méthode 1:Évaluer le chiffre d'affaires prévisionnel CAP = (Marché théorique - marché détenu par la concurrence) x Taux d'emprise Taux d'emprise : part des dépenses commercialisables que le magasin peut espérer prendre Taux d'emprise uploads/Marketing/cours-de-geomarketing-2021.pdf