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ETUDE DE MARCHE A L’INTERNATIONAL Samson Mariano LALEYE 75764003 / 73401919 PLA

ETUDE DE MARCHE A L’INTERNATIONAL Samson Mariano LALEYE 75764003 / 73401919 PLAN DU COURS Introduction Partie I : Généralité sur l’étude de marché internationale I -Qu’entendre par étude de marche internationale II-les typologies d’étude de marché II.1- les études générales et exploratoires II.2- Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché II.3- Les études de marché ponctuelles Partie II : La mise en œuvre de l’étude de marché I- La recherche documentaire II-Etude de terrain A-Etudes qualitatives B-Etudes qualitative Conclusion INTRODUCTION L’étude de marche internationale est une étape essentielle de la démarche marketing, le but de l’étude de marche internationale consiste à collecter et à analyser les informations nécessaire a la prise de décision ,d’estimés l’attractivité des marches ,de repérer les segments porteurs, de mieux appréhendés les différences socio-culturelles et les comportements d’achat des consommateurs et de mettre en place les politiques produit adaptés par rapport aux études traditionnelles conduites dans les marches d’origine. Les études internationales couvrent un champ très large et présentent des spécificités qui rendent difficile la standardisation des approches .En effet une entreprise qui va exercer ses activités à l’international va être confrontée a un environnement différent de celui qu’elle aurait rencontré dans l’application d’une démarche marketing sur le territoire national. Cet environnement différent peut se caractériser par les éléments suivantes : -une manière différente de se procurer des informations voire une pénurie de données secondaire, des difficultés techniques et structurelles à collecter des données primaires -des barrières à l’entrée du marché -des différences dans le comportement du consommateur -des différences dans le comportement du concurrent -des systèmes fiscaux différents -des différences dans l’environnement socio-culturel -risque politique -risque économiques Mais encore d’autre obstacles comme des circuits de distribution peu efficaces, un certain analphabétisme et l’insuffisance d’infrastructures de toute nature. Le champ d’étude de marche internationale est donc très complexe en raison de la diversité des environnements des différentes marches étrangères. Partie I : Généralité sur l’étude de marché internationale I- Qu’entendre par étude de marche internationale L’étude de marché est un ensemble organisé et hiérarchisé d’informations concernant les marchés de l’entreprise, recueillies de façon méthodologique pour préparer les décisions relatives au développement de la firme. C’est donc la nature des décisions à prendre qui déterminera l’objet de la méthodologie des études de marché. Il est essentiel de déterminer les objectifs précis de l'étude de marché international car, de ces objectifs, découlent la méthodologie et la nature des informations à collecter. Les principaux objectifs d’une étude de marché sont : La mise en place d'un processus rationnel et formalisé de sélection de marchés cible qui permet de déceler les opportunités à l'étranger, de les évaluer et de comparer leur attractivité. Ainsi, l'entreprise pourra identifier les marchés les plus prometteurs (en termes de potentiel de ventes et d'accessibilité) sur lesquels elle concentrera ses efforts de prospection et sur lesquels elle mènera des études plus poussées La mise en place d'outils d'aide aux décisions stratégiques afin de construire une stratégie marketing efficace et appropriée au marché étranger visé. Ceci passera par la description de l'environnement et des spécificités des marchés étrangers(facteurs politiques, économiques, culturels, ...) et par l'identification des besoins des consommateurs locaux et de la manière de les satisfaire. II- les typologies d’étude de marché On peut distinguer trois grandes catégories d’étude qui se différencient par les objectifs qu’elles remplissent II.1- les études générales et exploratoires Les études exploratoires doivent permettent de réunir les informations nécessaires pour opérer une sélection de marches . En effet aborder les marchés d’une multitude de pays n’est pas une démarche rationnelle il s’agit au niveau des études exploratoires d’identifier l’intérêt commercial du pays ou d’un groupe de pays . L’entreprise doit d’abord sélectionner les pays qui offrent le meilleur potentiel par rapport à son offre de produit et services. Dans ce cas l’entreprise recherche les informations sur la macro environnement des différents pays mais également des informations sur le microenvironnement qui doivent permettre de cerner le potentiel du marché ,l’accessibilité du marché et sa stabilité. Ces critères essentiels permettent d’orienter le choix de l’entreprise vers tels ou tels marche étranger. II.2.Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché Lors d’une seconde phrase, l’entreprises réalise une étude de marché globale sur le ou les marchés présélectionnés. Celle-ci permet de développer une connaissance globale et approfondie du marché abordé en analysant sa structure(exemple : modèle de demande, structure concurrentielle, ...), son fonctionnement, ses contraintes (exemple : environnement légal), ses principaux acteurs, sa taille (volume de demande potentiel), ... Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le degré d'attractivité des marchés, à court et à moyen terme et déterminer si elle doit et si elle peut s’y lancer. En d'autres termes, l'étude sur la structure et le fonctionnement d’un marché permet d'aboutir au choix final du marché cible. II.3.Les études de marché ponctuelles Après avoir sélectionné le ou les marchés cibles, l'entreprise peut y mener des études ponctuelles qui visent notamment à poser les bases de la segmentation du marché et à définir précisément les différents éléments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en adéquation, d'une part avec les caractéristiques du marché et d'autre part, avec les ressources et les limites internes de l'entreprise : Le produit Une étude de marché sur le produit peut avoir pour objectif de mesurer son acceptabilité par les consommateurs à travers des tests de concept, de nom, de conditionnement, de marque. Le prix L’étude de marché doit aider l’entreprise à fixer un prix adapté au marché, sur base, notamment, du relevé des prix des concurrents et de l’estimation du prix psychologique accepté par les consommateurs. La distribution Une étude dans ce domaine doit permettre de choisir le mode de pénétration et les canaux de distribution les plus adaptés compte tenu de l'environnement et des contraintes internes à l'entreprise. Elle passera notamment par l'étude de la structure de distribution locale, l'identification des acteurs, l'analyse des performances de chaque circuit de distribution, la recherche et la sélection de partenaires industriels et commerciaux, etc. La communication L’étude peut avoir pour objectif de recherche des axes publicitaires, de tester à priori l’efficacité d’un message (pré-test ou copy-testing) et d’en apprécier la mémorisation (post-test), etc. Avant que l’entreprise ne décide de se rendre à l’étranger pour collecter les informations qualitatives, il lui est indispensable de bien exploiter les sources secondaires disponibles notamment les variables d’observation. Partie II : La mise en place de l’étude de marché La mise en œuvre pratique d’une étude de marche passe par différentes étapes : • Définition des objectifs de la recherche c'est-à-dire des questions Auxquelles l'entreprise veut répondre par son biais. Les objectifs de l'étude dépendront dans une large mesure du niveau d'internationalisation de l’entreprise ainsi que de sa stratégie et de sa situation concurrentielle ; • Identification de l'information utile et nécessaire pour répondre à ces questions. L'entreprise manquant généralement de temps et d'argent, cette identification permettra de réduire le champ d'étude à ce qui est vraiment nécessaire pour remplir les objectifs :réalisation d'un budget afin d'estimer le coût total de l'étude (acquisition de l'information, réalisation des analyses, ...), d'un planning pour estimer les délais ainsi que d'une méthodologie (choix de la méthode de collecte des données, choix entre des techniques d'enquête qualitative ou d'enquête quantitative. sous-traitance potentielle, méthode d'échantillonnage, ...) ; • La collecte des informations. L'entreprise dispose de deux grandes voies de collecte d'informations : la recherche documentaire et l'étude de terrain ; • Le traitement de l'information. Les données récoltées doivent être analysées et interprétées de façon à formuler des recommandations qui aideront l'entreprise dans sa prise de décisions. Cette dernière phase sera formalisée à travers la rédaction d'un rapport final. La nature et le degré de complexité de l'étude de marché internationale dépendent dans une large mesure des objectifs poursuivis par l'entreprise au travers de cette étude; de son niveau de maîtrise des techniques d'étude; des délais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degré d'attractivité et de développement économique du marché étudié . Dans le cadre de cette section, nous aborderons les éléments suivants de l'étude de marché internationale : o la recherche documentaire o l'étude de terrain I .La recherche documentaire L’entreprise qui met en œuvre une étude de marché internationale peut dans un premier temps effectué une recherche documentaire, encore appelée ''desk work‘’ ou étude secondaire. I.1.Définition L'étude secondaire consiste pour une entreprise à rechercher et à exploiter des données préexistantes, publiées par d'autres organismes ou institutions, depuis son pays d'origine. Ces données sont récoltées initialement pour répondre à un autre objectif que celui auquel l'entreprise les destine. Les Sources secondaires permettent| de réunir des informations générales (économiques, démographiques, infrastructure,..)Sur les marchés. Essentiellement quantitatives particulièrement utiles dans le cadre des études de pré-sélection des marchés. En effet à ce niveau, l’entreprise n'a besoin que d'une information sommaire afin de sélectionner à priori quelques marchés intéressants qui feront l'objet d’une étude approfondie dans une seconde phase. Ces informations secondaires. très abondantes et facilement accessibles, sont un point de départ qui feront économiser du temps et uploads/Marketing/ etude-de-marche-a-linternational.pdf