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Les études de marché :/TYpes d'étude : Hasna AIT ABDELKADER – Oumaima HOUCHAM –

Les études de marché :/TYpes d'étude : Hasna AIT ABDELKADER – Oumaima HOUCHAM – S6-G1- ENCG Settat- 2020/2021 La définition d'une étude de marché: une activité d'exploitation marketing destinée à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel des forces à l'œuvre dans la cadre d'un marché. La discipline Marketing: 1. Marketing Stratégique: de la stratégie de l'entreprise • La définition des OBJ • La définition des moyens • Les décideurs qui prisent les décisions 2. Marketing Opérationnel: la performance de l'action est mesurée par les variables actions (4P): • Les cadres qui conçoivent ces décisions • Avec l'aide des agence / boîte de communication 3. Marketing Des Études: les disciplines d'attache: Mathématiques & statistiques, sociologie(groupes) & psychologie, psychosocial. Dans les études Marketing nous avons: • Test de produit • Test de concept • Pré-test et post-test publicitaire • Panels • Baromètre • Les sondages d'opinions • Les études de marché • Les expérimentations: un protocole méthodologique ou il y a des groupes sous l'influence des stimulus contrôlés par le chargé de l'étude. Pour identifier les différences entre ces groupes et un groupe témoin qui reste naturel afin de le rendre un référence. Les grandes familles d'études marketing: 1. Études exploratoires: de découverte, d'ouverture et de recherche de nouvelles idées ou de nouvelles règles comportementales qui sont à dominante qualitative. 2. Études confirmatoires: des tests de liens entre variables, ou des résolution ou d'hypothèse qui sont à dominant quantitative. Les mots clés: Les sciences de gestion: 1900-1920 Le marketing:1960 Sociologie: Montesquieu Quant Durkaim Psychologie social de consommation: Stimulus: quelque chose qui est dans l'environnement de la personne et pour laquelle on souhaite une réaction. Subliminal: message caché ( Audio, couleur, musique…:cachés) pas directement perceptible qui vise à façonner l'attitude en agissant sur le subconscient. Supra liminal: quelque chose qui a la couleur, taille et qui est perceptible. Design persuasif: amener une personne à aimer une chose ou adopter un comportement donné. Business Plan: document d'étude de faisabilité adressé aux actionnaires, banquiers, partie prenantes. • Étude commerciale: Environnement( Macro: PESTEL, Micro: 5F Porter et Miso: sectoriel), concurrence, marché, stratégie opérationnelle et lancement. • Étude Technique: les ressources, costing, l'organisation. • Étude financière: la valeur ajoutée, les critères d'investissement et les états de synthèse prévisionnels. • Étude juridique: les lois , les statuts, les contrats, la démarche administrative. Les études de marché :/TYpes d'étude : Hasna AIT ABDELKADER – Oumaima HOUCHAM – S6-G1- ENCG Settat- 2020/2021 La démarche Marketing: pour la prise de décision a. Analyse et diagnostic (Marché et environnement) b. Stratégie marketing ( SCP, OBJ) c. Tactique marketing ( plan Mkg) d. Contrôle ( satisfaction) Les données Utilisées: 1. Primaires: Field Work • Donnée de 1ère main • Sont des D collectées directement du terrain par le chargé d'étude: coûteuse 2. Secondaires: Desk Work • 2nd Hand Data • Des D qui existe avant la conduite de l'étude elle-même. • Collectées par d'autres chargés d'étude pour répondre à d'autres problématiques, ou par le même chargé ms pour d'autres problématiques. Les types d'étude marketings: 1. Identification de problème: • Potentiel du marché: étude qualitative • Image: étude qualitative • Tendances du marché • Actions commerciales 2. Résolution de problèmes • Pour des problématique précises avec des lignes directives. • Segmentation et géométrie: test statistique( factorisation ACP= Groupes, Typologie=segmentation, l'homogénéité( Test de Bartlett: K- 2) • Géométrie de segmentation: variables dans le temps pour savoir la variations des tendances( les données de panel) Étapes d'étude de marché: 1. Question d'études: Brief client, le cadrage de l'étude, la définition de la problématique d'étude consiste à définir deux sous problématique importantes: • Problématique managerielle: formuler par le top management de l'entreprise ( personnes qui prisent des décisions stratégiques "CODIR" qui concerne l'e/se dans ça globalité. • Problématique Marketing: déclination de la Pro.Mg en questions marketing qui interpelle les 4P • l'entreprise • l'offre • La concurrence • Le consommateur Les études de marché :/TYpes d'étude : Hasna AIT ABDELKADER – Oumaima HOUCHAM – S6-G1- ENCG Settat- 2020/2021 Les études de marché : Expérimentation demarche methodologique avec un groupe qui subit des stimulis différents en vue d'analyser les résultats par référence à un groupe témoin ( groupe de contrôle) qui subit un stimulis naturel ( dit de référence ou neutre). Supraliminal : allure visuelle trop perceptive. Subliminal : caché et implicite, repose sur des msg cachés ( audio , couleur, musique, objet ...) en vue de façonner les attitudes en agissant sur le subconsient. Etude mkting irréfutables , fournissent du conseil externe ( vision, recommandation) , permettent de recouvrir son metier avec un oeil neuf. Business plan permet d'etudier la faisabilité d'un projet avec des prevision et un plan d'action, adressé aux partenaires + bq ( en cas de crédit). 1 TYpes d'étude : -Etude com : env ( micro Macro et Meso) + Concurrence ( benchmarking) + etude de marché ( cible +cr potentiel) -Etude technique : imaginer tout pour le costing et prévision ( budget + charges) -Etude financière : pour etudier la rentabilité -Etude juridique veiller sur la reglementation + loi + statu et contrôle et démarche... 2 Intérêt de l'etude martketing dans la démarche marketing. L'etude marketing : est l' identification( identifier et avoir de l'info, observateur) systématique (basée sur un process permanent ) et objective (neutralité), la collecte ( données), l'analyse, l'interprétation ( statistique des données) et l'utilisation d'informations ( outils d'utiliser l'information dans le domaine ) dans le but d'améliorer les prises de decisions liées à la reconnaissance, la résolution de prob et d'opportunités dans le domaine marketing. + Pourquoi des etudes en marketing ? (pour prendre les types de decision operationnelle ou stratégique - Démarche marketing : (logique de l'amont de decision jusqu'à l'aval. Les études de marché :/ Hasna AIT ABDELKADER – Oumaima HOUCHAM – S6-G1- ENCG Settat- 2020/2021 4. Contrôle : suivre la realisation du plan d'action ( analyse des indicateur de performance marekting KPI ) 1. Analyse diagnostic : comprendre le marché et son environnement + les besoins et désirs des clients ( diagnostic interne et Diagnostic externe ) => etude du marche s'occupe du Diagnostic interne ( benchmarking, usages et attitudes, analyse de marché, etude d'acceptation ...) 2. Strategie marketing : formuler une decision ( proposition) strategique ( ex d'etude : matrice de gestion portefeuille ( concurrents pdm), cartographie ( cible potentiel), segmentation et ciblage *le marketteur ne developpe pas la solution, mais vend la solution, la mets sur le marché 3. Tactique marketing : mise en oeuvre opérationnelle , elaborer un plan marketing qui permet de creer la valeur aux clients de façon rentable pour l'ese ( ex d'etude : choix de l'operationnel, choix de pdt, de prix de distribution et de promotion *prix psycho : metier des etude de marché. 3 Utilité de l'etude marketing : - Les etudes marketing sont irréfutables : difficielement mis en cause ( taille de l'chantillon représentatif ou pas, echantillon bien choisi ou pas) , si on refute il faut refuter les données extraite et la méthode de l'etude, ce sont des choses qu'on ne peut pas remettre en cause => donc on ne peut pas refuter les resultats ; - Fournissent du conseil externe ( vision et recommandation) - Permettent d'avoir un regard neuf ( redécouvcrir le metier) - permettent d'avoir un consensu autour d'un projet ou contre des résultats ( les résultats de l'etudes tranchent entre deux avis, et savoir la source du prob) - permettent d'avoir de nouvelles pistes, nouvelles idées, de remettre en cause des faits - Nourissent les outils d'analyse stratégique(diagnostic strategique...) - Sont un outil de communication client ( qu'on peut publier sur notre site ex taux de recommandation, taux de satisfaction, scoring) Les études de marché :/Types d'études et acteurs Hasna AIT ABDELKADER – Oumaima HOUCHAM – S6-G1- ENCG Settat- 2020/2021 4 Types d'études et acteurs A/ Etude d'identification du prob (Recherche exploratoire, decouverte , process souple ( collecte facile , s'adaptent à tout type de donnée...) et absence d'idées claire sur les résultats à avoir - Identifier le potentiel de marché - analyse de notre image / tendance du marché / action commerciale => on ne sait tj pas à quoi s'attendre comme information => donne lieu à des démarche qualitatives B/ etude de resolution du prob ( Etude confirmatoire, données chiffrées et valides, généralisation du résultat, proposition d'option concrète et engageante - segmentation et geometrie des segments - variables du marketing mix - action commerciale => donne accès à des configurations quantitatives Sté et services d'étude marketing : - Fournisseurs internes : se trouvent au sein de l'ese - Fournisseurs exterens : sté et cabinet d'étude Nielsen attaché au Facebook ( adtressé au gens qui font des campagne publicitaire) un panel est un echantillon permanent ( des gens qu 'on indemnise pour nous fournir régulièrement des reponses ) audimetrie : calcul des parts d'audience ( mesure d'audience) (CIAUMED marocmetrie qui s'occupe de la collecte) ( audimètre) Watermarking : signal inaudible diffusé en parallèle avec la diffusion d'un spot dans une chaîne donnée, qui fait l'empreeinte ou l'identité de la uploads/Marketing/ re-sume-etude-de-marche.pdf