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STRATÉGIE DE COMMUNICATION 29/01/19 Partie 1 : L’élaboration de la stratégie de

STRATÉGIE DE COMMUNICATION 29/01/19 Partie 1 : L’élaboration de la stratégie de communication Politique de communication vs Stratégie de communication l I Pour un couple segment produit spéciﬁque (chef de produit) Niveau supérieur (plus global concerne l’ensemble de l’Ese, plusieurs couples segments produits avec d’autres volets : ﬁnanciers etc) Stratégie de communication (Plan du cours) : AXE 1 : Marketing (Préparation de la stratégie de communication) -> Nécessite une maitrise parfaite de la stratégie marketing. Maitrise des concepts marketing. (3/4 premières séances) AXE 2 : Création -> Construction des msg publicitaires AXE 3 : Médias -> planiﬁcation médias MK vs communication: - La communication est issue du MK - « Concept MK »: différent de « MK ». Ici il s’agit de la genèse du terme, ses origines, ses fondements, tout ce qui a aboutit à la déﬁnition qu’on a aujourd’hui du MK. Manière d’analyser le marketing avant de donner sa déﬁnition. 3 étapes pour déﬁnir un concept: (démarche globale) 1. Historique du marketing 2. Concepts et fondements du marketing " sur " 1 13 3. Démarche marketing 1. Historique du marketing Ère de la production (1) —> Ère de vente(2 ) —> Ère du marketing (3) (1) Période la R.I : rupture dans la manière avec laquelle l’industrie travaille: nvx procédés, M.P etc ( ﬁn 18e début 19e). Toute l’attention de l’entreprise est orientée vers la production. (Elles ne se souciaient pas de l’écoulement des produits sur le marché »). Ici il fallait produire toujours plus, et toujours à moindre coût. (Taylorisme, Fordisme…). Ici D>O Fonctions production et Finance prédominent dans l’Ese -> Logique de production (Toute l’entreprise est tournée vers la P°, Ese = P°) (2) Cette logique va durer jusqu’à la grande crise 1929, qui est une crise de surproduction -> Les Ese s’arrêtent de produire. Dès lors, les Ese se posent une nouvelle question : Pourquoi y a t-il eu une crise de surproduction? (Développement en parallèle de recherches universitaires pour répondre à ces questionnements). -> On a produit sans se soucier des débouchées sur le marché -> Nouvelle problématique : Que peut-on vendre? (On ne peut pas produire ce que l’on ne peut pas vendre) => Ère de la vente et de la distribution. A partir de là O>D, le client est désormais roi, face à une multitude de choix.( Au même moment, dans les universités, se développent les techniques de vente et de négociation: introduction de la notion de pré-vente (Toutes les étapes antérieures à la vente ). Les Ese ont enﬁn compris que l’on ne peut produire que ce que l’on peut vendre. L’Ese se concentre désormais sur la fonction commerciale (forces de vente etc), qui a la même importance que les fonctions Production ou Finance, mais les commerciaux ne participe pas à la conception du produit. Utilisation de méthodes comme la publicité, de promotions de vente, on essayait d’emmener le client à acheter le produit. (3) Apparition de la notion de besoin permet l’émergence de l’ère du marketing. À partir des années 50 et 60, les chercheurs commencent à analyser le besoin, pour le comprendre, comprendre le consommateur. Dès lors, on passe d’un raisonnement centrifuge (de l’intérieur vers l’extérieur) à un raisonnement centripète ( on part de l’extérieur vers l’intérieur : du consommateur vers " sur " 2 13 l’entreprise, la décision de produire tel ou tel produit est le résultat d’un ensemble d’exigences et de demandes de l’environnement de co consommateurs de l’E). Cette compréhension du besoin est permise par l’apparition de la recherche marketing (les universités alimentent les entreprises d’outils : recherche quantitative, qualitative pour mieux comprendre les besoins des consommateurs). C’est cette recherche MK qui permet à la fonction MK d’évoluer. Schéma diapos : Évolution de la place de la fonction Mk au sein de l’organisation à partir de l’ère de l’émergence du MK. L’évolution de la structuration de la fonction MK au sein de l’Ese est permise par l’évolution de la recherche MK. On arrive à une fonction MK de plus en plus intégrée ( dans toutes les autres fonctions de l’Ese) et à une Ese de plus en plus performante. Utilité de cette grille de lecture: Analyser le stade de l’évolution de la fonction MK au sein d’une Ese dans un pays donné (À laquelle de ces trois étapes l’Ese se trouve-t-elle? ). 2. Concept et fondements du Marketing Les piliers du marketing 1. Une orientation systématique vers le marché (le consommateur constitue le point de départ de la production) 2. Une réﬂexion en continue sur les phénomènes de marché (une continuité de la réﬂexion, de la connaissance du marché et de l’environnement) 3. Utilisation systématique des techniques scientiﬁques (l’argumentation des décisions est scientiﬁque ) 4. L’intégration de la fonction à l’ensemble de l’organisation (Elle devient l’élément qui permet la pérennité de l’organisation, l’ensemble de l’entreprise est voué, à terme, à ce raisonemment) " sur " 3 13 3. La démarche marketing Chaque déﬁnition dépends de l’époque à laquelle elle a été publié. La démarche : ANALYSE 1. Connaissance des phénomènes de marché (préparation de la stratégie) 2. Déﬁnition de la stratégie MK ACTION 3. Élaboration du Mix 4. Évaluation et contrôle des actions 1. Connaissance des phénomènes de marché Les phénomènes de marché : (Ens des éléments qui gravitent autour du besoin) Analyse externe : • L’environnement • Le marché • Le consommateur • La concurrence • La demande Et analyse interne 2. Déﬁnition de la stratégie MK -> Stratégie = Enjeux (prendre des décision stratégiques ) -> Def la stratégie : faire des choix à moyen ou long terme ( sur quel marché agir et quelle offre proposer sur ce marché? pour l’Ese ) -> Le marché : Ensemble, dénombrable, identiﬁable et délimité, d’individus et/ou d’organisations qui achètent ou sont susceptibles d’acheter les biens ou services d’une organisation TAF: - Recherches sur le concept (reprendre les trois étapes de la déﬁnition d’un concept) du besoin et les différentes typologies du besoin ( Maslow et d’autres auteurs) " sur " 4 13 - Différence entre besoin, désirs et demande + Analyse de la demande (concept), de la concurrence et - Fiche de lecture sur l’article - Pour toutes les recherches : Bibliographie (ﬁchier) 05 Février 2019 Fiche de lecture Références NOM de l’auteur, prénom de l’auteur, titre de l’ouvrage, maison d’édition, année de publication et nombre de pages total Biographie de l’auteur Introduction (+ PLAN de l’article) Synthèse Point de vue Suite du cours Évolution de la fonction MK au sein de l’Ese est permise par la recherche MK et la continuelle recherche de la compréhension du Besoin du consommateur. Marketing intégré: la logique marketing s’intègre dans toutes les fonctions de l’Ese Dans la première partie de la démarche (préparation de la stratégie) : c’est un travail de nature uniquement documentaire: RECHERCHE DOCUMENTAIRE (recherche de seconde main), qui doit être organisée (quels types de sources je vais utiliser: sources ofﬁcielles (organismes " sur " 5 13 publics , semi-publics, privés…ex : HCP, CERED), bibliographiques ( ouvrages; travaux: mémoires, thèses; revues académiques: revues dont le contenue est scientiﬁque exemples: Revue Française de Marketing, Revue Française de Gestion, Harvard Business Revue ) TRAVAIL DE RECHERCHE SUR CES REVUES EN GROUPE DE 4/5 (le concept de segmentation), presse écrite (journaux, magazines etc) -> Poser des hypothèses qui vont servir de base à une recherche de première main (empirique) Pour l’analyse d’un phénomène de marché on peut suivre le plan suivant : (environnement démographique) I. Concept de l’environnement démographique A. Déﬁnition de la démographie B. Démographie dans le monde II. Principaux indicateurs démographiques (Maroc) A. Une dizaine d’indicateurs B. Évolution sur les 20 dernières années de ces indicateurs III. Grandes tendances (dans les 10 prochaines années) : travail de réﬂexion issue du croisement de différents indicateurs Travail de groupe pour chaque environnement : Plan détaillé sur deux pages sur un environnement 1.Connaissance des phénomènes de marché (préparation de la stratégie) Analyse externe • L’environnement (démographique, légal, socio-culturel, technologique etc) • Le marché : Un ensemble, identiﬁable, délimité et dénombrable, d’individus et d’organisations qui sont susceptibles d’acheter ou qui achètent déjà nos pdts/S Analyse du marché: sous deux angles : la demande (clientèle) et l’offre (les concurrents) " sur " 6 13 • Le consommateur : Analyser et comprendre le comportement du consommateur 1. FFCC : facteurs explicatifs du comportement de consommation = facteurs socio-culturels ( 50 ) et facteurs personnels ( nombreux également ) 2. Processus d’achat et son analyse : étapes par lesquels le consommateur va passer avant de procéder à l’achat (important pour l’Ese pour être présent au bon moment ) • La concurrence : Comment l’analyser ? - Identiﬁer les concurrents - Connaitre la stratégie des concurrents - Déceler leurs forces et leur faiblesses - Anticiper les réactions des concurrents - Concevoir un système d’intelligence adapté • Mesurer et prévoir la Demande : La demande est l’expression du besoin. 2 étapes : - Mesurer la demande actuelle - Estimer la demande future Analyse interne -> Analyse fonctionnelle de l’entreprise ( TAF : Grille d’analyse fonctionnelle de l’entreprise uploads/Marketing/la-demarche-marketing.pdf