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1 Introduction Introduction Paris, 9 heures du matin, siège social d’une multin

1 Introduction Introduction Paris, 9 heures du matin, siège social d’une multinationale agroalimentaire Paul, chef de produit, s’est réveillé ce matin avec un mauvais pressen- timent qu’il ne parvient pas encore à expliquer. Dès son arrivée, le télé- phone sonne : c’est Olivier, le nouveau directeur marketing, qui lui demande de le rejoindre dans son bureau. Au ton de sa voix et à l’empres- sement qu’il a mis dans sa demande, Paul comprend que quelque chose ne va pas. Lorsqu’il passe la porte, ses soupçons se confirment et il sent que cette réunion ne va pas être la plus facile de sa courte carrière. Le directeur a les traits tirés et les yeux rivés sur l’écran de son ordinateur. Sans lever les yeux et sans même lui dire bonjour, le directeur lui demande d’un ton presque accusateur : – Paul, tu as vu nos parts de marché sur la dernière période ? – Oui… Je… – C’est catastrophique ! hurle Olivier en tapant du poing sur son bureau. On a perdu 2 points en trois mois ! J’ai une réunion avec le DG dans deux heures… Je suis incapable de lui expliquer la situation et je sens que ca va très mal se passer. – J’ai commencé à regarder les panels… dit Paul d’un ton hésitant. – Et alors ? C’est quoi, le problème ? Plutôt que de les regarder, je pré- férerais que tu en tires quelque chose ! – Je n’ai pas encore eu le temps… – Paul, réveille-toi ! Il s’agit d’une perte en DV ou bien d’un problème de demande consommateurs ? Est-ce que la PDM Vendant chute ? – Eh bien… – On a tout misé sur la promo le mois dernier. Ça donne quoi en TG dans les HM et les SM+ ? Et le merch, tu as regardé la part de linéaire ? Avec le nouveau packaging, les commerciaux avaient pour mission de booster notre visibilité en rayon. – Euh… c’est-à-dire… © 2013 Pearson France – Les panels – Jean-Marc Décaudin, Thierry Saint-Martin Les panels 2 – Je suis convaincu que ça vient de notre taux de pénétration. T’en penses quoi ? On n’a pas pu décrocher en QA/NA, notre fréquence d’achat est en hausse. – En fait… – Regarde, dit le directeur marketing en montrant une courbe sur son écran. Notre prix promo est parfait, il est bien décroché par rapport aux concurrents. Cela ne peut pas être un problème de demande, je n’y crois pas. Prépare-moi une synthèse que je puisse utiliser lors de ma réunion avec le DG : on se revoit dans une heure. Paul revient à son bureau. Il est blême. Il ferme les yeux et fait le vide dans sa tête. Il se demande bien comment faire pour ne pas décevoir Olivier. Comment va-t-il pouvoir en une heure passer en revue les panels et expliquer la situation de la marque ? Les indicateurs, les chiffres, les graphiques se bousculent dans sa tête. Si, comme Paul, les panels vous font peur et si vous vous demandez à quoi fait référence le directeur marketing, ce livre est fait pour vous ! En effet, ce vocabulaire traduit des informations primordiales pour l’évaluation de la performance des marques des produits de grande consom- mation, informations qui sont données par les différents types de panels existants. L’objectif de ce livre est de démystifier les panels en les expliquant pas à pas, en mettant en évidence les informations qu’ils donnent et en étudiant les décisions marketing et commerciales qu’ils permettent de prendre pour une marque ou un produit. Cet objectif est d’autant plus important que l’utilisation et la maîtrise des panels sont au cœur des res- ponsabilités des chefs de marque de l’univers des PGC (produits de grande consommation) : savoir les utiliser pour piloter la marque doit faire partie de leurs compétences. À ce titre, l’analogie entre les panels et les instruments de mesure dans un cockpit d’avion semble tout à fait appropriée : on peut « piloter à vue », mais il est préférable de disposer d’instruments de mesure quand le brouillard ne permet pas de voir la piste d’atterrissage. Les panels jouent exactement le même rôle et sont ainsi un précieux outil de mesure et d’aide à la décision, en particulier dans les périodes actuelles où le com- portement du consommateur est devenu de plus en plus imprévisible. Origine des panels Au sein des études marketing, les panels sont une technique relativement ancienne puisque les premiers sont apparus au début du siècle dernier. La société Nielsen a été pionnière dans ce domaine en créant aux États- © 2013 Pearson France – Les panels – Jean-Marc Décaudin, Thierry Saint-Martin 3 Introduction Unis le premier panel distributeur en 1933 (Nielsen Drug Index) et le pre- mier panel d’audience radiophonique en 1936, afin de répondre à la demande d’industriels soucieux de connaître leurs marchés et l’impact de leur communication. Depuis cette époque, les panels ont connu un énorme succès et se sont imposés comme une approche de référence : ils sont à présent disponibles dans la plupart des pays au monde. En France, les panels sont apparus en 1956 avec la création de la société STAFCO (Statistiques françaises de consommation). Définition d’un panel Le panel se définit comme un échantillon statistique permanent et repré- sentatif d’une population dont on souhaite étudier les comportements dans le temps. La population de référence peut être composée de consom- mateurs, de professionnels ou de points de vente. Les informations sont transmises régulièrement, à échéance fixe, de manière active ou passive, à l’institut d’études ayant mis en place le panel. Le recueil de données est soit automatisé, soit fondé sur la déclaration des éléments constituant l’échantillon. Par son caractère périodique, un panel permet de mettre en évidence des tendances et des évolutions comportementales. À l’ère d’In- ternet et de la surinformation, il est légitime de s’interroger sur l’utilité actuelle des panels, sur cette forme spécifique d’étude quantitative fondée sur l’observation. Les décideurs marketing ont effectivement besoin d’in- formations tant sur la situation de leurs marques et de leurs produits que sur ceux des concurrents. Toutefois, seuls les panels peuvent donner accès à ces informations avec suffisamment de fiabilité et d’objectivité pour que les décideurs marketing soient en mesure de prendre des décisions fon- dées et pertinentes. Il existe trois grands types de panels : les panels de distributeurs, les panels de consommateurs et les panels d’audience. Une quatrième caté- gorie, la « single source », réalise une synthèse des trois premiers. Utilité des panels La structure des marchés de produits de grande consommation (voir figure 0.1 page 5) permet de comprendre l’utilité de ces différents panels : les fabricants n’étant pas au contact direct du consommateur, il est en effet essentiel pour eux de savoir ce que le consommateur achète (quel est son panier d’achat ?), où il achète (quel circuit, quelle enseigne ?) et pourquoi © 2013 Pearson France – Les panels – Jean-Marc Décaudin, Thierry Saint-Martin Les panels 4 il achète (la communication intervient-elle dans les motivations d’achat ?). Cette structure doit être mise en parallèle avec les objectifs des directeurs marketing, des chefs de produit, des category managers, des responsables commerciaux : faire progresser la part de marché de leur marque. En effet, ces managers marketing et commerciaux sont évalués sur leur capacité à contribuer au profit global de leur organisation. Indicateur directement corrélé au profit potentiel d’une entreprise, cette part de marché devient ainsi l’objectif prioritaire des marketers, pour ne pas dire leur obsession. Grâce aux panels, ils vont disposer d’un suivi de leur part de marché et de celle de leurs concurrents mais ils auront également accès à un ensemble de facteurs explicatifs pour comprendre les évolutions de cette part de marché et de celle des concurrents. Importance et qualité du référencement, visibilité des produits en linéaire, pression et efficacité promotionnelle, évolution du positionnement prix par rapport à la concurrence, pénétration d’une marque au sein de la population, fidélité des consommateurs à la marque, nombre d’expositions des consommateurs à une campagne publicitaire, fréquentation des sites Internet en affinité avec une cible de consommateurs… sont autant de variables impactant la formation de la part de marché que les panels donnent aux responsables marketing pour comprendre la structure et la segmentation d’un marché, son évolution et son potentiel, la performance de leurs marques et produits et celle des marques et produits concurrents. Depuis quelques années, un nouveau type d’utilisateurs des panels s’est affirmé : les distributeurs. Cette tendance est logique puisque les enseignes de distribution implantées en France ont toutes des gammes de produits commercialisées sous leur propre marque, les MDD (marques de distributeur), qui sont directement comparables à celles des fabricants tant elles sont devenues au fil du temps des marques à part entière : elles innovent, participent à des opérations promotionnelles, communiquent à la TV et sur Internet… Ces gammes doivent donc être évaluées sur les mêmes critères disponibles dans les panels. Toutefois, les enseignes de distribution trouvent un autre intérêt aux panels uploads/Marketing/ etude-des-panels-pdf.pdf