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1 1 INTRODUCTION IKEA est un détaillant et un concepteur de mobilier et objets

1 1 INTRODUCTION IKEA est un détaillant et un concepteur de mobilier et objets de décoration en kit, d'origine suédoise. Ces meubles sont conçus dans la ville du premier magasin, Älmhult. Dans les années 1980, pour accompagner le développement du groupe, son fondateur Ingvar Kamprad a fait le choix de placer le groupe IKEA sous la tutelle d'une fondation de droit néerlandais. Grace à une stratégie marketing associant la créativité et l’innovation des produits allié à des prix relativement abordable, l’entreprise s’est imposée en tant que leader sur le marché de l’ameublement pourtant très concurrentiel. Cependant cette stratégie peut-elle toujours garantir une longue vie à l’entreprise Ikea ? A travers un audit marketing détaillé nous analyserons la stratégie marketing de l’entreprise et décèlerons pour chaque élément de l’entreprise ses forces et ses faiblesses. 1 I- LE MANDATEMENT L’objectif : faire ressortir les forces et les faiblesses de la stratégie marketing d’IKEA Le champ : la stratégie marketing d’IKEA Le référentiel : jugé la stratégie marketing d’IKEA en fonction de la stratégie normale. La logistique : date de l’audit le 02/09/2010 Responsable : SOTTI NINA Auditeurs : SOTTI NINA, KOUASSI MOYA EMERAUDE, ADJAKON AFFOUA MARIE CLAIRE Equipe d’audit : composé de trois personnes Duré de l’audit : 3 jours II-ANALYSE PRELINIMAIRE Questions Eléments de réponse et points à vérifier Produits Assortiment composé de 10000 références, classées en canapés et fauteuils, bibliothèques et rangement hifi, chambres et salles de bain, bureaux, luminaires, textiles et tapis, ustensiles de cuisine et l’art de la table, organisation de la maison et oasis. Clients Les jeunes, les cadres, les couples et les personnes âgées Métiers valeurs ajoutées Entreprise de fabrication, de vente de meuble et article de décoration. Créativité et innovation Axes de la politique marketing Eléments du mix marketing et gestion de la clientèle III-ANALYSE DE LA SITUATION 1 Rubriques essentielles Risques spécifiques a l’entreprise étudiée  MARCHE ET ENVIRONNEMENT Ikea est leader sur le marché. Les consommateurs sur le marché du meuble sont des hommes et des femmes qui se situent entre 18 et 60 ans essentiellement. Les segments du marché sont définis en fonction du type de consommateur et de leur besoin (mobilier moderne et rustique). Le niveau de la demande est globalement en baisse. La consommation est irrégulière. C’est un marché fortement concurrentiel avec 6 entreprises. Les stratégies utilisées par la concurrence sont : -La stratégie de pénétration -La stratégie de distribution exclusive -La stratégie relative au marché -La stratégie de challenger(CONFORAMA) -La stratégie de spécialiste (ROCHEBOBOIS)  ENTREPRISE La vision d’IKEA est de créer un meilleur quotidien pour le plus grand nombre. Son objectif propre est la conquête de part de marché. Les stratégies globales de l’entreprise sont de se positionner sur le marché et les segments visés pour cela ses forces sont : -le leadership sur son marché -un bon chiffre d’affaire, et un personnel qualifié -Une bonne expérience dans le domaine de l’ameublement ; Limitation de l’offre La présence de concurrents peut avoir une incidence sur les activités de l’entreprise. 1 -Une excellente connaissance du marché et des concurrents - Une bonne notoriété. -une bonne politique de prix en plus de la fourniture des produits de qualité. - La détention de plusieurs points de vente à grande surface à travers le monde avec un bon achalandage (périphérique des grandes villes) et une identité propre et unique appliqué dans tous les magasins. - Une gamme de produit large avec diverses marques. -la possession d’une culture d’entreprise et d’une technologie -Une communication adaptée à la cible - Une bonne organisation de la logistique et un bon service après vente. L’entreprise possède un plan à long terme qui garantit son indépendance et sa sécurité en appartenant à une fondation -l’entreprise possède un laboratoire d’essai officiellement reconnu par le comité Suédois d’accréditation pour les systèmes de qualité. Elle compte également sur son avantage distinctif qui est son esprit de créativité et d’innovation  OBJECTIFS ET STRATEGIES MARKETING -l’entreprise n’as pas d’objectifs marketing mais plutôt un but qui de devenir le numéro un du meuble partout ou elle est implantée et ce en accroissant la qualité de ces produits et ayant les prix les plus bas possible. Les stratégies marketing de l’entreprise sont : Notoriété mitigé à cause des prix bas appliqué au produit même si ceux-ci sont de bonne qualité Multiplication des investissements pour la couverture du réseau de distribution. Les magasins se trouvent seulement à la périphérique ce qui limite l’accès (exemple de la France ou un tiers de la population n’a pas accès au magasin) La diversité des marques peut entrainer une auto concurrence des produits ainsi qu’une gestion complexe des produits. D’autre part du fait de la multiplicité des produits ceux-ci sont peu ou mal connu des consommateurs 1 * La stratégie de différenciation *stratégie de leader *stratégie produit, stratégie prix, stratégie distribution, stratégie de communication Le segment cible est : La population jeune avec un budget limité. Les stratégies marketing concordent avec les stratégies globales de l’entreprise  ORGANISATION MARKETING stratégie de produit * La stratégie d’innovation * La stratégie multi marque *stratégie de recherche de style Le mix du produit (emballage, conditionnement (paquet plat), design, l’image de marque, la gamme) est cohérent. Avec un niveau de service adéquat les produits contribuent à l’atteinte du but en effet le design permet aux produits de se vendre seul et surtout le conditionnement révolutionnaire qui apporte aisance et sécurité a l’achat. Les produits sont de bonne qualité et cela est confirmé par la norme internationale qui y est imposé ISO 17025. stratégie de prix *stratégie de pénétration *stratégie d’alignement Le facteur pris en considération dans la fixation des prix est le volume et la responsabilité sociale en effet IKEA a développé ses ventes, elle fixe un prix bas pour accroitre ses parts de marchés et permet à toutes les couches de pouvoir se procurer ses produits. 1 Le prix contribue à l’atteinte du but. Stratégie de distribution *stratégie de distribution exclusive La stratégie de distribution ne contribue pas à l’atteinte du but. stratégie de communication *stratégie push La stratégie de communication à œuvrer aux objectifs marketings les clients on été fidéliser par les outils de communication qui ont été utilisé. Les stratégies de chacune des variables de l’organisation marketing concorde avec la stratégie marketing d’ensemble.  ANALYSE DU PROGRAMME DE MARKETING Aucun programme marketing  ANALYSE DU COACHING DE L’EQUIPE MARKETING Pas de coaching de l’équipe marketing  PREVISIONS L’on ne sait comment l’environnement et la concurrence vont évoluer ni si l’entreprise est prête à résister aux changements Les facteurs de succès de l’entreprise sont la maitrise de sa technologie ; de son marché son esprit de créativité  CIBLES La population jeune  POSITIONNEMENT IKEA souhaite être la meilleure offre pour l’aménagement au niveau du prix 1  MIX MARKETING Produit : produit d’aménagement Gamme : large composée de 10000 références. Marque : IKEA adopte une stratégie d’une marque plus un complément par produit ou une marque par produit ou par série de produit . Qualité : norme ISO 17025 Conditionnement : paquet plat Design : différencié (du plus classique au plus moderne) de manière è répondre aux différents gouts. Slogan : Des prix bas mais pas à n’importe quel prix Cycle de vie du produit : maturité Gamme : trois produits Prix : bas fixé en fonction de la demande et de la concurrence. Distribution : large réseau de distribution avec 202 magasins de très grandes surfaces implanté 32 pays visité par 310 millions de visiteurs. Il faut ajouter à cela 23 autres magasins en franchise. Communication : Elle est organisée autour de trois pôles complémentaires qui sont : la communication grand public, le marketing relationnel, les relations extérieures et les partenariats. Elle utilise la majorité des moyens de communication tels que la publicité, la force de vente et le marketing direct. Ton du message publicitaire : euphorique, amusant Ressources humaines : 84 000 salariés qualifiés et bien motivé avec les primes. IV-PLAN D’AUDIT 1 DATE N° heure ref Activité audité Personnes fonction Equipe d’audite 1er jour 8h30 Réunion d’ouverture -Présentation de l’équipe d’audit et du plan -Présentation de l’entreprise (les produits, les clients, les process…) Direction Personnes concernées RA+A 9H30 Analyse de la situation -Marché et environnement -Entreprise Direction DMC RA+A 11H00 Analyse du plan marketing -Objectifs et stratégies Direction DMC RA+A 12h30 PAUSE DEUJENER 13H30 Coaching de l’équipe marketing DC Commerciau x RA+A 15H30 Analyse du programme marketing DC Commerciau x RA+A 17H30 Synthèse 1er jour RA+A DATE N° heure ref Activité audité Personnes fonction Equipe d’audite 2eime jour 8h30 Le marché et la cible DMC RA+A 1 Positionnement 10H30 Mix marketing Direction DMC RA+A 12H30 PAUSE DEUJENER 13h30 Stratégie et management DMC RA+A 14H30 Organisation marketing Direction DMC RA+A 15H30 Management des ressources humaines DRH RA+A 17H30 Synthèse 2eime jour RA+A 1 DATE N° heure ref Activité audité Personnes fonction Equipe d’audite 3eimer jour 8h30 Budget marketing Direction marketing RA+A 9H30 Prévision DMC RA+A 11H30 Stratégie /Plan/Action/ Amélioration DMC RA+A 12h30 PAUSE DEUJENER 13H30 Information Sauvegarde uploads/Marketing/ cas-ikea.pdf